出品/三易生活

作者/三易菌

如今，拼多多的“百亿补贴”已经到了第五个年头，参与价格战的电商平台似乎并没有减少，反而各家都在积极推出类似“百亿补贴”的频道或促销活动。日前就有消息源透露，京东方面可能会在3月初正式上线“百亿补贴”频道，对标拼多多，并且已经进入商品池选定，以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

据悉，京东的“百亿补贴”频道与其在618、双11等大促期间的“京东秒杀”子频道不同，其将会在京东APP内拥有一级入口，并成为基本板块。有知情人士透露，此次百亿补贴将会覆盖全品类，不只局限于3C等传统优势品类，且自营和第三方商家（POP）也都会参与其中。

价格方面，京东据称在后台设置了全网比价系统，并安排采销实时跟价，部分品类的商品价格一旦高于外网，将会实行“双倍赔付”。

如果这一消息属实，毫无疑问也意味着京东在商品价格上，将会与拼多多百亿补贴打出的“全网最低价”形成直接对抗。

事实上，早在去年双11期间就有消息称，京东内部就有开始相关讨论，并曾以李佳琦、罗永浩等头部主播的商品价格与厂商比价，要求拿到最低价。这无疑也反映了京东近期的策略、即“坚持低价”，也响应了刘强东此前在内部信中重申的一句话，即“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

至于为何京东为何要祭出“低价”标签，有观点认为，一方面是因为靠“百亿补贴”拉升品牌形象的拼多多，正在蚕食京东的优势品类，例如3C数码等；另一方面自然是由于其持续放缓的增速，从2021年第三季度到2022年第二季度，京东的营收同比增速从25.54%不断降至5.44%，尽管去年第三季度有所回升，但京东零售的增幅表现则差强人意，百货类产品777亿元的当季收入远低于此前预期的846亿元。

所以无论是双11期间拿直播打货的价格来寻求最低价，还是或将推出的“百亿补贴”频道，归根结底都是京东希望通过“低价好物”这一标签来吸引更多的消费者。而“百亿补贴”本就是一个已经被验证过的成功策略，尤其对于一直在走“廉价路线”的拼多多来说，更是重投入高收益的选择。

从2019年至今，拼多多的“百亿补贴”已覆盖了百货、数码、手机、美妆、大小家电等诸多品类，并且通过诸如大幅补贴iPhone、海蓝之谜等热门产品，在用户群体中也为其打造了低价这个标签，进而拉升消费者的满意度和信任度。事实上，除拼多多之外，随着抖音电商的逐渐成熟，与抖音深度合作的罗永浩和交个朋友，同样也是以“低价”作为卖点。

所以也就不难理解，当百亿补贴、秒杀成为拼多多乃至整个电商行业的常态化运营方式时，既没有赶上直播带货热潮、又没能在消费者中塑造低价形象的京东，自然也就需要有所动作来稳住基本盘。总而言之，为了抓住可能出现的复苏期，京东方面关注的重点或将回到“低价优势”上，并力争保住自身的市场份额。

但值得一提的是，拼多多的百亿补贴与双11、618还有所不同，其是以卖家为主力的促销活动，而非品牌本身。直到目前为止，被拼多多用来“充当门面”的知名企业，甚至有些还会选择与其对簿公堂。

其中以特斯拉为例，2020年拼多多曾推出特斯拉Model3的团购活动，但遭到了官方“打假”，并声明与该活动没有合作、拒绝向拼多多的团购车主交付车辆。然而在今年2月14日，特斯拉正式宣布携全线200款车品入驻京东。事实上，从这些知名品牌避拼多多之不及的做法不难发现，他们对于拼多多市场定位和调性的抵触仍未消失。

不过反过来思考，拼多多对于苹果、戴森、茅台等知名品牌商品动辄提供的巨大优惠，其实更像是通过让利来抢夺用户，并通过百亿补贴这个“广告牌”来吸引用户。

因此在品牌商看来，定位更高的京东所做的百亿补贴频道，或许能够在平台补贴与品牌让利的合力下，进一步促进销量的提升。

但相比单纯以经销商为主力的拼多多百亿补贴，京东方面或许还需要思考如何平衡自营和POP商家。简单来说，拼多多依靠大量补贴收获的用户，或许对其生态的影响还不大。但如果京东用同样的方式来补贴经销商，那么就有可能会影响到自己的部分利润，品牌方未必会从中得益，甚至还有可能会影响到自身的定价体系。

毕竟京东本身就被外界视为“国内最大的经销商集团”，自然也深谙经销商的相关制度，必然不会容忍窜货和扰乱定价体系的风险出现，而这也就意味着，其百亿补贴可能会“束手束脚”。

然而一个无法回避的事实是，平台尽管可以“自掏腰包”来补贴消费者、并帮商家和品牌迅速“圈地”，但总有一天补贴出去的成本终会转嫁到经销商和品牌方身上。那么在京东与拼多多的激烈对抗下，低价策略究竟又能走多久呢？