来源/雷科技

作者/雷科技

作为国内电商的三大巨头之一，京东在最近几个月的动荡大家想必都了解过不少，从美国回归的刘强东以强硬的姿态与雷霆的速度，在短时间内重新掌控京东，开始推动多项人事变动和新政策。

如果有供职于京东内部的朋友，恐怕对此都深有体会，在小雷认识的一些京东员工中，不少都在抱怨从去年年末开始就增加了如反省会等额外的工作内容。虽然他们有一些抱怨，但却又对未来有了更多的期待，更好的基层福利、更明确的方向和上升渠道，都让底层的员工有了更多的动力。

图源：维基百科

在整合好内部人事后，京东随即召开了战略会，定下基调和树立多个新的规范、底线，同时明确了京东接下来的目标就是重返“低价”市场。

去年年底，京东创始人刘强东在向京东高管回复一封邮件中重申了“低价”的重要性。“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

如何重返？答案是百亿补贴，这个由拼多多发起，随即蔓延到各个电商平台的“活动”，如今正在成为京东的新核心。

不过，这并非京东首次开启百亿补贴活动，早在刘强东回归之前，京东就在“京喜”上运营过百亿补贴活动，只是因为京喜的使用率太低，所以传播范围有限。后续活动虽然也上线了京东APP，但是仅限于3C等少数品类且优惠力度远低于拼多多，仍然是没有掀起多少讨论热度。

而且，京喜作为京东的主打下沉市场的分流渠道，其本身所能得到的内部支持也并不多，后续甚至推出定位打法相同的京东特价版，左右手互搏也侧面说明了当时京东内部对低价打法的争议。

刘强东对此显然是了解的，根据京东内部流出的消息，新的百亿补贴活动预算将不设上限且不再限制品类，并且允许所有商家参与。结合京东去年开放个人商家入驻限制，可以看出京东正在努力将自己的产品市场扩大化，以覆盖3C等传统优势品类之外的用户市场。

此外，有消息称新的百亿补贴频道将会得到极高的权重，直接成为京东APP的一级频道，同时加大在社交平台的投放和APP内的宣传。从刘强东回归后的一系列动作来看，这则消息的真实性很高。

再次押注“百亿补贴”的京东，能否再次搅动电商市场的局势？

京东正在失去根基

在许多京东的老用户看来，最近几年的京东与“低价”是扯不上关系的，普遍的看法都是对价格敏感的消费者早已流动到淘宝和拼多多，更看重送货速度和售后的消费者，则依然是以京东为主。

一直以来，京东都以快速的物流和良好的售后著称，使其成为许多中高端消费者的首选。几年前，当你想要网购手机或者笔记本电脑，询问网友去哪里买比较好的时候，大多数回答都会指向京东。

现在的情况则有所改变，更多的网友或许会建议你去拼多多看看百亿补贴，如果刚好有你想要的商品，那么价格往往能比京东便宜20%以上。100与80或许差距不大，但是如果价格放大到1000、5000乃至于10000元，足以让最坚定的京东支持者产生动摇。

图源：雷科技

以iPhone手机为例，从2月份开始不少渠道都对iPhone 14 Pro进行了大幅度的降价促销，京东给出的优惠力度达800元，原价7999元只需7199元即可入手。但是拼多多则更狠，在其他平台的补贴价基础上又给出了500元的优惠补贴，把iPhone 14 Pro的价格降到了6699元左右。

即使是不差钱的朋友，看到这个价格恐怕都会心动不已，而且这还不是降价幅度最大的，原价8999元的iPhone 14 Pro 256G版本降幅高达1500元，最低入手价仅7499元。

小雷所认识的一些线下数码店老板，甚至将拼多多作为进货渠道使用，在朋友圈中询问有没有朋友愿意代下单，他们可以先款。早在2022年，每逢电商活动大促，就会有不少黄牛开始在朋友圈中活跃，即使算上代购费用和快递费用，成本仍然比他们从当地的经销商处拿货要低不少。

iPhone作为3C品类的核心，一直以来都享受着各大电商平台的高额补贴，京东的补贴其实并不比拼多多少。在这一轮竞争中，京东后续也在加码补贴，推出指定型号、规格可享受0.1元购AC+的优惠，考虑到AC+的实际价格，换算下来优惠甚至大于拼多多，但是所带来的视觉冲击却远不如拼多多。

总体而言，在一些重点关注的产品上京东的优惠力度并不比拼多多低，但是在iPhone之外的品类，京东的3C数码优势正在快速下滑。比如去年热门的小米12s系列，京东自营的价格就十分稳定，除双十一和年货节外基本都维持在原价上，而在拼多多的百亿补贴里，小米12s系列起步价已经降到3000元以内。

图源：雷科技

如果说iPhone用户在数百元的优惠和京东的AC+优惠之间，还会犹豫一下哪个更划算，那么在小米等国产手机的用户群体中，多数人会毫不犹豫地选择拼多多。即使从成本上来算，京东赠送的499元无线座充套装和24期免息服务价值不低，但是超过20%的价格价差，足以让用户轻松做出选择。

况且，并非所有用户都需要无线座充和24期免息，在全额付款的用户看来，拼多多是实打实的优惠了近千元，足以抵消京东的所有优势。

在手机之外，路由器、显示器、显卡等品类，拼多多依靠百亿补贴疯狂抢占京东的份额，特别是一些已经建立起成熟售后体系且不依靠京东售后的品牌，如小米、联想等品牌的用户许多都流向了拼多多。

当一个品牌本身就有着不错的售后时，在拼多多还是京东购买就没有太大区别，而在价格差距面前，京东的次日达吸引力显然不足。所以不难发现，在拼多多开启对一线品牌的高额补贴后，就连京东一直以来依仗的中高端用户群体都在不停地流失。

对于京东来说，如今已经是到了一个颇为危险的境地。

低价、下沉，能否让京东重夺优势？

京东的优势在哪里？对于电商平台的老用户来说，很容易就会想到三个标签：自营无假货、京东售后以及次日达。在国内的众多电商平台中，京东的体验确实是独一份的存在，只有天猫可以在一线城市中提供媲美京东的购物体验，而且仅限于少数品类。

在“猫狗大战”（天猫与京东）中，京东就是凭借低于天猫的自营价格和优于天猫的送货、售后，最终成为中高端3C市场的真正赢家。但是，彼时的挑战者已经成为了被挑战者，如今京东自营中不少产品的价格都超过了天猫，更不用说拼多多了。

对于京东来说，想要挽回这批用户，首先在价格上就不能与拼多多、天猫有太大的差距，或者说可以不是最低的，但是应该将价差控制在0-10%以内。而且，针对高价的产品要执行更严苛的比价程序，保证消费者不会在看到价格的瞬间就打退堂鼓。

换言之就是至少让消费者产生犹豫，而不是在几百上千的差价打击下，直接选择拼多多的百亿补贴。所以，在此之前我就认为，京东想要恢复价格竞争力的第一步就是加大品类补贴，重新制定合作方案，降低渠道商在京东自营的运营成本，提高自营渠道的议价能力。

京东自营无法给出足够的低价吸引用户，很大程度上就与自营的高昂运营费用有关，不管是京东白条的免息分期还是各种赠品、售后，对于渠道商来说都是实打实的运营成本。举个例子，同样是小米12s，京东的第三方店铺就可以给出接近拼多多的价格，两者的区别恰好就是免息分期和无线座充等优惠。

在近期流出的内部消息来看，京东显然意识到了这点，已经有消息称京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。同时，对POP商家的要求也大幅度降低，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家也给予相应的推荐权重，而不是像以前一样被合作商家稳压一头。

京东还决定将低端市场作为补贴计划的核心，通过减免服务费、官方补贴等方式让低端产品的价格能够与拼多多抗衡，将京东的主营业务从中高端市场中解放出来。

从曝光的计划来看，京东是打算与拼多多来一次“刺刀见血”的贴身肉搏，凭借京东建立多年的物流体系，在价格相近的情况下，或许能够取得不错的成效，而战争的关键，或许就要看京东愿意付出多大的代价。

虽然网上有不少人认为，京东的优势在于售后与物流，如果去拼杀低价，显然是在用自己的缺点去迎战对方的长处。但是，如今的国内电商市场形势说明，中高端市场已经基本饱和，京东想要扩大公司的营收并取得发展，就必须去争夺下沉市场，只有在下沉市场中稳住脚跟，才能在中高端市场上对抗淘宝和拼多多。

换句话说，京东现在没有别的选择。