来源/精练GymSquare

作者/文昊

2022年，对大多数运动品牌都中国市场不算一个好年。但对于lululemon，它在大中华区却取得了显著的佳绩。

据公开资料显示，截止2022年1月，lululemon在中国大陆开设了86家门店，而这个数字在2023年开年仍然在持续上升，并且在越来越多的省会和重要的二三线城市开出了「首店」。中国大陆也已经成为了lululemon的第二大市场。

lululemon门店

曾经以一条瑜伽裤风靡世界，如今成为市值超过adidas的全球第二大运动品牌，产品场景从瑜伽到囊括了健身、户外、网球、日常等领域，产品线也从服饰、帽子、袜子等到去年刚刚上市的鞋履。

在lululemon做大做强的同时，它似乎也引领了运动品牌的新时代：推运动休闲新品（athleisure），做社群，甚至在运动品类0-1的成长路径上，都学习lululemon瑜伽单品类的做法。

全世界无数后起品牌们，正纷纷把它当作学习或者模仿的目标——lululemon真的是运动品牌发展的未来吗？

lululemon的KOC模式：用最低的成本打最响的品牌

KOC社群模式，对于其他品牌来说是极其容易复制和收效最为明显的。

lululemon 最初不请代言人，而选择门店附近运动场馆的教练来做品牌大使，借助他们去宣传和推广自己的品牌，以此获得一批用户画像一致的消费者。同时定期举办「 热汗活动」 ，来增加目标客群和品牌直接的关联。

这样几乎不用付出太多成本的宣传模式被各大品牌纷纷效仿。仅从进入国内的国际品牌和国产品牌举例，昂跑、allbirds的跑步社群，Sweaty Betty、Maia active、NEIWAI Active的女性运动社群等，都在从邀请类似大使的KOC和定期举办运动活动来推广自己，并取得了不错的成效。

图源：On昂跑

尚未进入中国大陆市场的Gymshark、Alo yoga也在海外复刻着类似的营销方式，小红书和Instagram成了品牌争妍斗艳的重要平台。

至少目前来看，这个方式是有效的，并且颠覆了曾经运动品牌宣传自己的方法论。但问题是，这是否可持续？国内市场一个较为明显的现象是：成为品牌大使的人选不够用了。

品牌这样的宣传方式，对koc辈出的健身房是个好事，但如果越来越多的品牌都在自己门店的周围寻找这样的大使，不可避免地就会造成「水化」，消费者们是否还愿意为此买单？

lululemon的logo越来越大：品牌焦虑逐渐突出

2022 年北京冬奥会上，加拿大代表团身上的参赛装备让观众们眼前一亮，纷纷种草这个第一次大规模赞助运动队的品牌。而 lululemon 的巨大 logo 这一次一反常态地印在加拿大代表团服装的胸前。

原本以为这种露出仅是个特例，但在2022年中国市场上市的一些单品中，也不乏那个和欧米茄极像的硕大的品牌logo印在衣服上。

图源：lululemon官网

这和我们认知中的lululemon的品牌形象极为不同：那个曾经强调舒适性、在设计上极简低调的品牌，似乎越来越着急向中国还不知道它的消费者们推销自己，增加自己在下沉市场消费者中的印象。

但这就会出现一个问题：曾经的种子消费者——那些需要经常出入商务场合的中产阶级和精英人士们，还会接受这样的lululemon吗？而对于其他品牌来讲，如何找到一种自我介绍的方式让消费者接纳自己，也是品牌发展过程中最重要的课题。

还有什么细分人群可以切？这是一个难题

做细分市场就是一个「 抢滩登陆」 ，最初 lululemon 以瑜伽作为自己生根发芽的领域，到现在几乎成为了瑜伽裤的代名词；另一个充满直男气概的品牌安德玛则在早年通过赞助巨石强森，奠定自己在男性撸铁人群中的地位，这都说明找到属于自己的用户群才能做出适合自己的品牌定位。

就像Gymshark之于健美人群、Reebok曾经之于莱美爱好者、Nobull曾经之于CrossFit玩家、Everlast之于拳击爱好者，安高若之于国内城市运动......

Under Armour与巨石强森合作开发「Project Rock」产品系列

当品牌找到属于自己的领域并抢先占领用户心智的时候，很容易就成为这一领域的代名词。但对那些后来者来说，它们需要寻找一块空白的市场，建立起属于自己的绿洲。

运动休闲风，怎能少得了快时尚品牌的入局

如果说在运动休闲服装（Athleisure）市场曾经缺乏优衣库、ZARA、H&M这样价位的竞争者，那么现在，这些快时尚巨头已经纷纷加入搅局。

优衣库一直以基础款和面料科技为卖点，其Airism和Heattech的两款产品几乎成为人们冬夏两季必备的功能性单品。除此之外，优衣库还研发了一款名为Dry-ex的运动面料，主要功能为排汗速干，以这款面料制作的男士运动T恤售价99元，而以Airism面料为基础制作的女士瑜伽服，售价则是149元。同时，这两款运动单品也受惠于优衣库庞大的资源，能经常出现和设计师的联名款。

优衣库Dry-ex系列圆领T恤

H&M最近则推出了HM Move系列，目标也瞄准了运动休闲风，邀请了足球运动员伊布拉希莫维奇代言，其价位同样在99-599不等。

ZARA也是较早发力运动休闲风的快时尚品牌之一，旗下女性健身品牌OYSHO的门店经常和ZARA开在一起，今年ZARA也推出了男士跑步系列。

ZARA首个运动系列 「ATHLETICZ」

由此可见，快时尚品牌也在加速和lululemon们抢客群。对消费者而言，如果能以优衣库的价格买到lululemon式的服装，而且还是个大众熟知的国际品牌，何乐而不为。

还有哪条路可走？不妨赞助个IP试试

创立于2016年的英国运动品牌Castore在去年获得了一笔5000万镑的融资后，市值来到了7.5亿英镑，它因为价格高昂和设计独特被英国《GQ》杂志称为「运动品牌的劳力士」。

虽然尚未进入中国市场，但是很多中国的体育迷们已经开始了解这个小众的英国品牌。原因就在于它在足球领域赞助了英超狼队、阿斯顿维拉、西甲塞维利亚和苏超格拉斯哥流浪者等足球俱乐部；在F1，它是迈凯轮车队和红牛车队（2023赛季新签约）的服装赞助商；而Castore也与英国网球选手安迪-穆雷在2019年时签订了一份长达8年的赞助合同，穆雷穿着Castore的比赛服出现在了今年的澳网比赛中。

由此，Castore的品牌logo每周将通过各种各样的比赛转播出现在中国体育迷的视线之中，加深它在中国消费者心中的印象。

Castore与其赞助的球队

lululemon显然在体育IP的入局上进展缓慢，但想想体育赛事可观的曝光量，运动品牌们不妨找个适合自己量级和预算的赛事IP试试。试想，倘若在去年底世界杯加拿大国家队因为Nike没有为其设计新球衣而大为光火时，lululemon趁此入局足球领域，岂不又能收割一部分男性客群？

在中文互联网上搜索标题带有「下一个lululemon」的文章不胜枚举，似乎每个入局健身领域的服饰品牌都希望自己的身上能打下「lululemon竞争者」的烙印。

但lululemon也并非是个十全十美的榜样，每个品牌的创新能力和价值观，才是未来自己能走多远的决定性因素。