来源/联商网

作者/CC

户外正在成为吸引品牌争抢的新蛋糕。

生活方式品牌蕉下，在坐稳防晒龙头后，于2022年正式提出了“轻量化户外”的概念，进一步锁定户外新需求，率先在万亿户外赛道中狂飙。

成立于2013年的蕉下，凭借物理防晒这个大众在户外场景中普遍存在的需求，以防晒伞、防晒服等爆品，成为中国第一大防晒服饰品牌，在线零售额远超第二大品牌5倍之多。2021年，蕉下的产品进一步拓展至折叠墨镜、马丁靴等配件、鞋靴品类，也收获不俗的销量。至此蕉下的产品布局涵盖了服饰、帽、伞、配件、其他用品等，积累了24款年销售额超三千万的经典品，于2022年上半年拿下超22亿的总营收。

这种对跨品类的精准摸索和轻量化户外经典品的打造，无疑为蕉下面对户外这个广阔市场构筑了坚实的护城河。如何实现这种跨越，这要从蕉下独特的产品研发说起。

用两条腿走路

对于新消费品牌的创新，很多人会想到“所有的消费品都值得重做”这句话，也让很多人认为新消费品牌只会在已有品类中做微创新。然而，蕉下的产品创新并不是这么简单。

对于蕉下的产品创新，可以用一句话概括，那就是“用两条腿走路”。

第一条腿是“基于场景需求开创新品类”，即在具体的户外场景中，搜集用户的防护需求，从而进行技术和产品的研发。

蕉下的心智产品防晒伞便是典型的案例。在防晒伞面世之前，大众在户外活动时没有专业的防晒产品，传统的伞具只能简单遮阳，并不能真正阻隔紫外线，起到防晒和保护皮肤的作用。而防晒又恰好是大众走进户外第一步要考虑的事情。蕉下便以防晒为切入点，自主研发黑胶涂层用于伞布上，达到遮光、防晒、阻隔紫外线的多重效果，也自此开创了中国防晒伞品类的先河。

在满足防晒的需求后，蕉下依托轻量化户外的产品思路，又捕捉到用户在使用防晒伞时不易收纳、笨重等痛点，不断优化防晒伞的结构，研发出蜂巢推拉结构，实现防晒伞无按钮开合，同时将三折伞骨升级至五折、六折，让防晒伞收纳后只有巴掌大小，十分方便携带。相比于以往伞具品类只是简单更新伞面设计，进一步从结构、功能性上改变了伞具的创新方向。

除了防晒，蕉下还通过解决特定场景防护需求的方式，创新出防晒服、防晒袖套等品类，并在研发上持续投入，2019至2021年，蕉下研发开支分别为1.99亿元、3.59亿元、7.16亿元，2022年上半年，研发开支6.32亿元，几乎半年就赶上2021年全年。大量的研发投入，让蕉下在防护科技上积累出防寒、防疲劳、防暴走、防热等九大防护科技体系，以及轻量化科技、轻量化设计和轻量化套组等优势。逐渐加满的技能点，让蕉下这条基于场景洞察需求的“腿”变得强劲有力。

蕉下产品研发的另一条腿是“基于产品痛点革新旧品类”，即观察整个市场中的产品中还存在哪些痛点，可以做优化，从而去革新这个品类的功能与设计，甚至重新为这个品类划定标准。

这个就不得不提蕉下的折叠墨镜。这款诞生于2021年的产品，不到两年时间便成为蕉下产品创新的范例，获得人民网2022年国民消费口碑产品奖项、亿欧网2022年中国消费创新产品top30等多个奖项，在2022年上半年实现7.1%的营收贡献率，单品营收同比增速高达1300%。

一个简单的墨镜，还是众多时尚大牌涉猎的品类，蕉下到底是怎么突出重围的？核心还是来源于蕉下对于产品痛点的极致洞察。

首先，作为户外场景的高频需求及时尚单品，用户对墨镜的需求是长期存在的。但是墨镜使用过程中痛点和需求一样长期未被解决，其中包括运动中易脱落、线上购买尺寸难以选择、墨镜本身重量大、压鼻梁、收纳不方便等核心痛点。

基于此，蕉下内部成立墨镜工作室，进行多个产品方案的内部赛马，围绕这些核心痛点提出多种解决方案，最终以折叠墨镜结合轻量化户外优势进行产品研发和生产。其中，采用TPE防滑鼻托让墨镜佩戴服帖、久跑不掉；采用超轻裸感材料TR90的镜框，让墨镜整体重量小于19g，实现极致的轻量化；创新的折叠结构，让墨镜折叠后只有掌心大小；同时镜腿内外开合角度扩大至15度，可以适配更多脸型佩戴。最终经过9个月的打磨，这款墨镜在2021年4月推向市场，销售额快速实现规模化。

值得关注的是，2023年这款折叠墨镜再一次进行迭代，将跑鞋中的气垫结构用于墨镜的鼻托和镜腿，让用户在舒适度和轻便度上更进一步，这在整个行业内属于首次尝试。

如今蕉下这两条产品创新的“腿”日渐健壮，成为其打破品类壁垒的强劲动力，为蕉下积累了一批如防晒伞、贝壳帽、折叠墨镜等，兼具轻巧便携、一物多用、人性化设计和多场景使用的轻量化户外产品。同时也聚集起一批极具市场敏锐度的产品研发团队，成为蕉下能快速感知到户外行业新趋势、不断实现产品破圈的内因。

但不管是开创新品类还是革新旧品类，蕉下产品研发的起点都是为了提升用户在户外场景中的感受和体验，更加轻松的去享受户外的乐趣，这也是蕉下提倡的轻量化户外生活方式最核心的理念。

用两倍速狂飙

当蕉下的产品创新模式已足够成型和有效，市场便会带来相应的回报。据招股说明书显示，从总营收方面看，蕉下2020、2021的同比增速分别为106.4%、203.1%，呈现出两倍速狂飙的增长态势，高于Statista统计的全球户外用品市场规模增速（分别为28%、13%），2020年的同比增速更远高于COCA统计的中国户外用品零售总额增速（-2%）。

分品类来看，截至2022年上半年，蕉下已经有24款精选单品年销售额超过3千万元。服装、伞具、帽子、其他配饰、其他产品五个种类，在2019至2021年和2022年上半年营收均有显著增长。

值得强调的是，2019年蕉下的营收结构相对单一，伞具贡献了近90%，而到2022年，蕉下的服饰品类对总营收贡献的比例已经超过伞具，成为第一大收入来源，同时配件的营收也迎来快速增长，证明蕉下打造的轻量化户外产品持续破圈的阶段性成功。

消费者对蕉下产品的认可亦表现在消费者数量增加和复购率上。招股说明书数据显示，蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店付费客户总数由2019年的100万人增加值2021年的750万人，2022年H1就有550万人下单；复购率逐年上升，2019、2020、2021年的复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。消费者数量提升和复购率高双重因素下，蕉下各类产品的销售数量均呈增长态势。

盈利能力方面，蕉下2019至2021年非国际标准会计准则下的净利润率始终稳定在5%以上，并在产品种类增加、销量增加的基础上，通过优化生产技术等方式，让产品毛利率保持稳定增长，2022H1的经营利润和非国际标准会计准则下的净利润均比2021H1有明显提升。

结语

如今蕉下立足的轻量化户外赛道品类丰富，市场空间广阔。观研天下数据表明，我国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿增长到2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5%，以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。

针对轻量化户外产品，大众需求也足够强烈。《2022京东户外露营消费趋势报告》中，就将“轻量便携化”列为“必然趋势”。可以预见，蕉下兼具功能性和设计感的轻量化户外产品必将领跑户外赛道，成为其持续狂飙的底气。