来源/三易生活

作者/三易菌

日前，一年一度的美式足球大联盟（NFL）年度总决赛，也就是第57届超级碗正式举行。对于这一被誉为“美国春晚”的赛事，自然也有着极大的关注度，据悉今年超级碗30秒广告的价格，就已经达到了700万美元的历史新高。

显然，对于那些在超级碗上豪掷千金投放广告的品牌而言，通常也都有着更迫切对于曝光的追求。比如宣布成本削减计划的迪士尼，在今年就投入了超过2000万美元，买下了长达90秒的广告时间，苹果方面此次则成为了超级碗中场秀的独家赞助商。而值得关注的是，仅仅上线几个月的拼多多旗下跨境电商平台Temu，据称也投入了超过1400万美元，购买了两次30秒广告。

在这条时长30秒的广告中，展示了一位卷发女士用手机购物的场景，并在结尾出现了“下载Temu应用，像个亿万富翁一样购物”的宣传语。不难发现，Temu正在加大推广的力度，甚至不惜豪掷千金在超级碗投放广告，来吸引美国消费者。

事实上，在拼多多出海的消息此前传出后，曾不少质疑的声音出现。而在这些观点中，首先就是拼多多旗下跨境电商平台Temu要面对的北美市场，环境已今非昔比，广告精准度下降的同时、推广成本也在逐步走高。其次，则是Temu并没有建立成熟的物流体系和选品能力，而这无疑对拼多多有着更大的考验。此外由于相关法律法规的差异，拼多多也无法将国内的玩法完全复刻到海外市场，比如此前无往不利的“砍一刀”。

但Temu的市场表现，显然要远比外界此前推测的顺利得多。据Sensor Tower公布的相关数据显示，截至2023年1月24日，Temu的全球下载量已超1900万次，其中95%来自北美，而这距离其上线才刚刚过去了4个月时间。并且在今年1月，Temu也长期占据App Store与Google Play的免费下载榜榜首。

或许对于Temu自身而言，在明显高涨的增长势头下，此次在超级碗投放广告也说明了新一轮更大的营销力度。同时日前有消息称，Temu正在筹划将业务拓展至加拿大，并且运营人员已在1月末通知部分商家相关事宜，商家依旧只需要供货，产品和库存则均将与美国通用。

不过目前Temu在美国市场的前景，可能并没有想象中那么明朗。近几个月来，围绕这一低价电商平台的讨论往往两极分化，借助低价折扣和因地制宜的“Referral Bonus”玩法（类似“分享好友得优惠券/现金”），Temu很快吸引了第一批用户。但仅去年10月这一个月中，波士顿商业促进局（Boston branch of the Better Business Bureau，下文将简称为BBB）就宣称收到了31份关于Temu的投诉，并且BBB方面也展开了对Temu的调查。

其实与拼多多在国内市场一样，Temu同样无法回避低价商品的质量问题，并且为了尽快招商、铺货，Temu还没有建立一个完善的商家生态。尽管起初Temu的相关审核相对严格，但有商家透露，上线近一个月后入驻商家已遍地都是，且“海外经验、营收流水”都无需提供。而在商家仅负责供货和运送到仓的情况下，平台也掌握了绝对的定价权，商家似乎不过是为了测试爆款的来源之一。

除了商品品质、促销方式等方面的问题外，Temu的真实用户数量也引发了外界的质疑。对此就有观点指出，Temu的快速崛起几乎完全是由广告推动，其中就包括社交媒体投放、联合KOL的开箱活动，以及日前在“美国春晚”的广告投放等。

此外，范德堡大学计算机科学教授Douglas Schmidt指出，Temu目前正在倒贴美国消费者以获得市场份额。简单来说就是“烧钱换市场”，而这无疑是国内互联网公司惯用的市场竞争方式。

但Douglas Schmidt也认为，如果越来越多的消费者涌向Temu购买低价商品，则或将会掀起新一轮的价格战。因为工厂直发、原产地直送的商业模式在中国已经足够成熟，越过分销商这种方式一方面为偏好便宜商品的消费者提供了利好，另一方面则会给生产商带去压力，使得他们进一步削减成本和利润结构。

从这个观点其实不难发现，Temu未来与美国本土制造业的矛盾可能不会太小，甚至有可能遭到后者的抵制。

更进一步来说，与超级碗首次合作付出的高昂“营销成本”似乎也表明，Temu希望在现阶段能够进一步拓展市场版图。但很显然，为了承接更大的跨境电商业务体量，商家仍需在短时间内集中向Temu供货，并承担销量不高所可能出现的损失和退货成本。那么面对着极低利润和极大不确定性的商家，又能坚持多久呢？

或许在探索与大量进行广告投放开拓市场的同时，Temu仍需走出“买量”这个舒适圈，并直面商品质量、物流，以及服务等方面的问题。而Temu与商家之间的关系，也需要从现在的强势转变为更加平衡的合作关系，才能说服更多目前持观望态度的商家参与进来。

但毫无疑问的是，海外市场低价商品这一细分领域正在吸引更多跨境电商玩家的进入，无论Temu、还是SHEIN等平台，都正在加速自己的出海之路。但最终他们能否摆脱“薄利多销”这一顽疾，则还需要时间来给出答案。

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