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作者/ 联商高级顾问团成员 老刀

在抖音上，你想干什么？找点乐子，还是点个外卖，抑或买点东西。当然这是从用户C端的角度考虑。如果从B端作为一个创作者或者商家，在抖音上可能希望吸引流量，最终实现流量的变现。如果洞察抖音BC两侧的目标与动机，可以发现存在着一定程度的“裂缝”。C端用户在抖音上主要是获得快乐，而B端商家主要是希望卖掉商品。对B端来说，娱乐、话题、流量都只是第一阶段的目标，在此目标之后的第二阶段目标，或者谓之终极目标，是销售。

如此BC两端的撕裂，诞生了抖音的“兴趣电商”逻辑，也导致了抖音在电商领域不一样的链接关系。

抖音超市：两条腿走路

1月28日，“抖音超市”低调上线，用户可以通过搜索“抖音超市”或在官方账号的关联店铺中找到相关服务页面。早在去年10月份，抖音超市在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，当地用户可以在抖音商城中找到“超市”入口。天眼查App显示，2022年11月，北京字节跳动网络技术有限公司便申请注册“抖音超市”商标。

2022下半年，抖音超市在广东四城市试点时，配送模式选择与顺丰合作，主打小时达和次日达。有报道显示，目前抖音超市只有东莞有仓库，小时购发展的商家都在深圳。如果用户定位在深圳，抖音超市里还整合了小时达服务，类似于美团的闪购。同时，其首页有“官方直发、次日送达上门、满88元包邮”三条宣传语。如果定位在广东其他离仓库较近的城市，比如广州，虽然“小时达”取消了，但“次日达、满88包邮”还在。如果定位在广东省之外，“次日送达、满88元包邮”则换成了“精选好物、售后无忧”。 广东省以外其他地区下单约为3~4天送达。

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到目前来看，抖音超市商品在价格上与京东天猫基本没有差别，但最大的问题在于商品数量。对比显示，抖音超市的首页显示了主要经营的品类，包含“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九个大类，没有生鲜。刚刚起步的抖音超市页面设计相对简单，品类相对较少。

但是，仔细分析会发现，抖音超市的经营模式采用了两种。

第一种，与京东、天猫超市一致的自营模式。抖音在主要城市建立仓库，自主进货销售。

第二种，抖音超市同时还有“小时达”，所谓的小时达亦是去年开始流行的“即时零售”模式，让当地的超市进驻到平台上，根据用户的送货地址，向用户推荐商家。

抖音超市吸收了传统电商模式，同时也采用了本地生活服务模式。抖音的电商野心一直以来并没有局限于京东阿里这样的传统电商模式，对于美团的本地生活，同样兴趣满满。

如前文所述，抖音的C端用户以“娱乐”为主要目的，购物并非第一目的。所以将抖音的巨大流量转化为“交易”需要商品本身的吸引力，从而激发用户的“随机性消费”意愿。超市品类低值，易耗，高频，这样的商品属性，显然更适合抖音的流量生态。

再杀进本地生活

刚刚宣布超市上线，一个月后，抖音又大张旗鼓“做外卖”。

2月7日，有消息称“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”。对此，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

去年，抖音宣布，在6月1日起启动对本地生活商家“抽佣”。正式开启本地生活业务的变现之路。当时公布的抽佣标准是：平均水平为3%，最高费率不超过8%；对新商家有60天的保护期，保护期内仅收取支付通道服务费。在各个类目中，结婚类以8%的费率位居榜首。亲子、教育培训以4.5%的费率位居第二位，费率最低的为游玩类，2%，美食的费率为2.5%。

抖音平均3%的抽佣比例应该算是非常低的，远远低于其他平台20%的抽佣水平。

近年来，抖音不断加码本地生活业务，从到店团购到外卖，逐渐深入美团业务腹地。新建成都大本营、试水“团购配送”业务、招聘餐饮外卖业务相关职位，种种动作都表明抖音发力团购外卖的决心。

据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，美团在2022年的外卖领域市场份额可能会逼近70%。

抖音入局本地生活的核心逻辑是“内容种草+转化变现”，与美团LBS（基于位置的服务）模式有所不同。美团用户路径属于“人找店”，而抖音APP改版后，四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，同城业务战略地位有所提高，以智能算法向用户推荐潜在需求的商品和服务，更倾向于“店找人”。

在夜宵和下午茶等重要消费市场，更加偏向冲动消费的抖音推送会有更大的发挥空间。根据美团研究院数据，夜宵占据约14%的GMV，因此抖音在这一品类的外卖市场份额或高于预期。

抖音的流量更有利于本地生活变现

从传统电商到本地生活服务再到主打小时达的“即时零售”，抖音的电商版图，一个都不想落下。从流量属性上分析，抖音的用户消费，多半情况下在于“随机性冲动型”消费，没有人在想要买东西时首先想到去抖音看看。由此，在本地生活领域的服务及商品——比如小时达的餐饮外卖、零食等等，抖音的施展空间可能要高于传统电商模式的远途配送。

数据显示，中国本地生活服务市场规模到2025年有望增长至35.3万亿元。美团、阿里、京东等本地生活的主要玩家，都把到家服务列为了业务核心。

从2018年开始，抖音就着手组建POI（Point Of Interest，兴趣点）团队，通过LBS(Location Based Services)定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI，由此迈出线上线下打通的第一步。

2020年3月，抖音推出团购功能，并建立起探店达人体系。2021年7月，抖音开始内测“心动外卖”，并在北上广等地安排了试点，不过以失败告终。2022年，抖音再次重启外卖试点。去年8月，抖音与饿了么合作；12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务。

2022年初，抖音生活服务定下了500亿的年度GMV目标。并且据未经证实的消息透露,其超预期完成了各项目标，最终GMV约为770亿元。券商中国报道，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为2022年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

美团目前在外卖行业是妥妥的唯一的大哥。作为美团最主要的业务，2021年，外卖为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润，占全年总营收的53.8%。

抖音生活服务公布的报告显示，2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

2022年10月，据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，合作门店超100万家。尽管增速明显，但在实际体量上与美团仍有不小差距。最新财报显示，2022年三季度，美团活跃商家用户数同比增长11.3%至930万，交易用户数同比增长2.9%至6.87亿。

兴趣电商走得通吗？

早在2014年，字节跳动相继推出“今日特卖”、“值点”、放心购”等业务，开始涉足电商。2018年，抖音相继与淘宝、京东、拼多多等三方平台合作，向这些电商平台上的商家进行导流，从而获取佣金。当年3月份，多个粉丝规模在百万级以上的抖音头部大号出现关联淘宝的卖货链接，用户点击便可以跳转到淘宝下单。

但是，靠为他人“做嫁衣”，赚取电商佣金，显然不是抖音电商的长久之计。2020年10月份，抖音毅然决然地切断了其他外部电商的链接，也就是，抖音的粉丝不可以链接到淘宝或其他外部电商平台。2020 年抖音切断外链后，曾出现过大量商家回流做淘宝平台的现象。有商家表示，抖音小店在稳定性、成交量以及商品丰富度等方面都不及淘宝。

在GMV数据上，抖音与淘宝和京东相比更不是一个量级。据报道称，抖音电商 2021 年 GMV 约为 7000 至 8000 亿之间。而阿里在 2021 财年的 GMV 达到了 8.11 万亿元，京东2020 年 GMV 突破2.6 万亿，2021年京东财报称GMV同比增长80%，计算下来也就是4.68万亿。

2021年4月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务定义为“兴趣电商”。据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。

随着2021年反垄断大棒高悬，原来阿里平台上的中小商家拥有了更多的选择。这必然意味着，阿里的商户资源会极大地被分流到京东、抖音平台。这也必然带来了流量的被瓜分。

近年来，尤其是短视频平台在电商领域的旁逸斜出，对淘系影响甚大。

抖音本质上跟社交软件一样，是“流量的入口”。但是，短视频的流量跟微信这样的资讯、聊天的流量入口又不一样，短视频的表现形式更加生动，内容更丰富，所以短视频切入电商要比社交软件容易得多。

从服饰、电器数码、地方特产到生鲜、日常生活用品，这些商品品类早已被传统电商牢牢占据，阿里、京东和拼多多，几乎瓜分了整个中国电商业务的全部江山。这几年，抖音携巨大的流量硬生生杀进电商板块，虽然在过去的一年其GMV总额可能已经超过1万亿，但是，抖音电商依然做得十分不易。

从本质的消费行为和消费心理分析，用户的购物目的性是非常强的，所以抖音所谓的“兴趣电商”，其概念大于实质，内在的基本逻辑关联并不强。

另一方面，抖音在B端生态，比如商家的品质、品牌旗舰店的入驻数量、支付、配送等等一系列事关电商的重要环节，都需要投入大量的时间和资源进行丰富完善。