出品/互联网那些事

2019年，高瓴创始人张磊对完美日记（需求面积：50-100平方米、2020年度中国领军品牌TOP100上榜品牌、代表项目：重庆印象汇沙坪坝店，重庆南坪万达广场等）创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

三年过去了，完美日记距离中国版欧莱雅还有多远？

有观点认为，“最远两千亿的距离，最近不过两步棋”。

市场上对于完美日记的“哑火”也是众说纷纭，有说“起家逼格不够”的、也有说“走错营销棋”的，还有说“除了营销没有真实力”的……

从2022年的财报中看，当下的完美日记的确足够令市场唏嘘。

先是2022年4月，完美日记的母公司逸仙电商承认收到纽交所的退市预警，原因是公司交易价格低于合规标准。

逸仙电商如果无法在接下来的6个月内让平均股价回升至1美元以上，将面临被退市的风险。

紧接着，根据2022年三季度财报显示，逸仙电商的彩妆业务营收仅为8.58亿元，同比暴跌48.8%接近腰斩。

第三方机构统计的数据显示，截止去年11月底完美日记线下门店数量削减至183家，较年初减少100家。

再具体到主营的彩妆业务，在今年的6·18和双十一大促上更是“泯然众人矣”，甚至连前十都没进。

业绩、股价暴跌之下，关于完美日记主动走向收缩之路的言论似乎也是实锤了。

但如果仔细分析就会发现，暴跌都是暂时的，完美日记的“中国欧莱雅”梦并没有因此而消失。

一、美妆行业，狼多肉少

在赛道足够火热，并且巨头林立的情况下，通过营销迅速拉升品牌知名度，已经成为拼多多等众多新创品牌的做法，也是近年来传统行业一贯的打法。

以此来看，从立牌子、代工、掌握营销套路，再到融资上市，完美日记一步都没有走错，甚至走得非常快。

相对而言，走到如今这一步，完美日记遇到的更多是竞争对手，而真正缺的实际上是市场。

放眼全球市场，企图通过不断收购，不断买买买扩大领域，抬升阶级的不止是一个完美日记，还有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂以及宝洁。

在市场层面上，如果一定要说完美日记缺少什么，那一定是尚未足够成熟的品牌，要么是大牌看不上的，要么就是还在“襁褓”之中的。

另一方面，完美日记所收购稍微出圈的品牌，相对于早期的欧莱雅来说，仍然存在极大的不同。

欧莱雅收购兰蔻和薇姿的时间分别在上世纪40年代与80年代，远在美妆需求爆发前。

随着市场需求的增加，以及对不同美妆品牌的收购，欧莱雅不断完善了自己的从低到高的品牌矩阵。

此外，就以当下逸仙电商所收购的品牌来看，在护肤品类受众越来越广泛的背景下，后期的营销中心必然是向护肤转移。

例如去年双11，逸仙电商把目光放在了科兰黎上。

然而，转向护肤品类后，完美日记是否仍然有钱可烧？

据东方财富网数据显示，2018年至2021年4年间，逸仙电商仅2019年实现了7536万元的净利润，其他3年均为亏损状态，2018年亏损4012万元，2020年及2021年分别亏损7.87亿元及15.47亿元。

对比来看，珀莱雅同样以营销起家，销售费用率也同样高企，但却并未像逸仙电商此般亏损。

更值得注意的是，自2020年5月在北京开出线下首店后，2021年底，逸仙电商的线下门店数量已超过270家，入驻了150个多个城市。

但有媒体线下采访发现，与线上营销换来的消费者不同，完美日记的线下门店门可罗雀。直至2022年，门店缩减100家。

归根到底，还需要从完美日记品控上看问题。

在各大社交均可见对完美日记产品的吐槽，例如过敏、粉质粗糙、飞粉等等。

通过小红书引擎搜索会发现，关于吐槽名片口红和眼影盘的帖子数不胜数，可以说完美日记成也小红书败也小红书。

完美日记进入存“量”博弈时代

完美日记的高营收是建立在高营销费用之上。

仅2020年这一年，完美日记的营收是52.4亿元，但营销费用就高达34 亿元。

而另一边，根据历年财报显示，2018年至2021年，逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。

虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大，但无论从金额上还是营收占比上来看，和营销费用相比，连“小巫”都算不上。

就拿逸仙电商一直对标的欧莱雅品牌来说，欧莱雅在2018年产品研发上投入成本七十多亿，拥有专利一千多项。

天眼查数据显示，逸仙电商仅仅是持有46项专利，并且45项都为外观专利，关于产品研发的专利几乎没有。

更值得注意的是，在用户对产品的复购率上，据潮起网数据，从品牌创立至今，完美日记的复购率一度低至8.1%，近两年品牌增速也放缓至2.6%。

在盈利前，完美日记的重心并非是打造属于自己的加工厂，以最低的成本生产产品，更不是重复“老动作”争先恐后推出新产品，而是加强品控留住用户，提升复购率。

因为就目前来看，我国的化妆品的供应链已经十分成熟，代工系统从原料到配方再到包材应有尽有，但品控仍然是老大难问题。

在品控之外，完美日记在美妆产品是，仍然需要强劲的创新力，才能避免在注重护肤领域之时，失去了美妆的阵地。

原因很简单，从日化、化妆、护肤、抗老，人们变美的欲望已经在日益饱满的边缘徘徊。

而在市场对美妆消费欲望增长变慢，各类护肤需求仍然强劲的背景下，完美日记的竞争对手不仅仅是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛，还有新氧、华熙生物等一众医美品牌。

根据最新公布的财报数据显示，海外品牌DR.WU（中国区业务）、法国Galénic（科兰黎）以及英国Eve Lom，这三个品牌收入在Q3的同比增速达到69%。

对比美妆来看，即便是护肤业务小有成绩，但跨行的品牌收购，也无法在产品力上给彩妆业务提供支持。

根据微笑曲线看，研发创新对应的市场营销也同样重要。

而如今的完美日记一反常态的走起“去脂增肌”的路线，或许是对于曾经被雅诗兰黛、欧莱雅、花西子等一众国内外大品牌，抢占各种社交平台，拥抱KOL、加入价格战后彻底认清了，在流量面前，营销并不存在护城河的事实。

又或许，前期的大量营销只不过是完美日记为了火速出圈的一种手段，仅此而已。

但有一说一，相对于前期的营销，当下的“去脂增肌”不过是走另一个极端罢了，并不能说是一个十分聪明的战略。

因为在即消费升级、新兴国货品牌的大批量崛起的当下，传统追求低价走量的消费时代已成为历史。

而真正需要稳固的流量不止是消费者，还有品牌连接C端的KOL、KOC。

营销的故事不好讲了

完美日记的缺陷还包括私域流量。

据公开信息，2019年完美日记为了扩大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降，转而重点推花西子。

就连李佳琦每周都会拨四场直播给花西子，品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。

紧接着，在2019年流量扶持受挫后，为了挽回销售额的宝座，2020年双11完美日记不惜将相当于定价100元的产品，用35元的价格卖出。

此时的完美日记不仅失去了平台的扶持，也进一步降低了利润放大了亏损。

根据公司财报显示，2020年完美日记母公司逸仙电商全年净亏损为26.9亿元，与上年净收入为7540万元形成巨大的反差。

事实上，这也进一步证明，没有自来水优势的完美日记一旦“停掉”所有的营销，极大可能会陷进营销渠道与流量双失的局面。

在消费者好感尽失的态势下，再好的产品，也难以让消费者放下成见轻易接受。

最后，再回到完美日记与欧莱雅距离的问题上。

即便是撇开通过时间和研发费用堆砌起来的专利不谈，完美日记与欧莱雅的距离，并不是短时间内的“去脂增肌”就能够拉近的。

在强者环伺的时代下，完美日记始终没建立起统一的品牌认知。

简单的理解就是，利用纯营销推出的产品除了徒有其表以外，没有一个能够代表完美日记的产品，产品与产品之间风格极度撕裂。

其中，产品外表的研发最明显，完完全全按照市场的风向在变化，堪比代工厂上的代工厂。

实际上，完美日记众多不足的爆发，或早或晚。目前来看，及时调整战略也不失为一种明智之举。