来源/中国饮品快报

作者/李焱豪

近日，有网友在社交媒体上发了一张图，显示T97上海永康路第一家门店大门紧闭。

曾扬言“干掉”瑞幸、抖音直播间一夜爆火、获6亿播放量的新锐咖啡品牌T97，怎么了？

新锐咖啡品牌T97的爆火之路

T97咖啡门店

T97的爆火之路，还得从一张“大嘴”说起。

据悉，T97咖啡创始人为曾经电商行业的领军人物——李潇，他从2021年开始在线上卖T97咖啡，同年12月31日在杭州天目里开启了第一家线下快闪店。作为一家新锐咖啡品牌，彼时的T97咖啡还未完全走进大众的视野。

它真正的爆火，来源于当下最为火热的抖音直播。

原本T97直播间人数和小黄车商品数据平平，直到2022年下半年，主播大嘴形象的强记忆点及魔性的直播话术，带动了一大批流量涌入直播间，T97迅速转变直播的运营方向。

直播间人气飙升

在定调直播间风格后，“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲！福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”这句洗脑、接地气的“土味”喊麦就成为T97直播间标志性的直播特色。重复的rap喊麦、临场发挥的绕口令以及主播夸张的肢体动作，令众多观众十分上头。

凭借洗脑的广告词与浓妆女主播“大嘴妹”IP形象的加持，T97咖啡的营销使其在竞争激烈的抖音直播中杀出一条血路，闯出了属于自己的赛道。

据了解，短短几个月之内，T97咖啡抖音直播间账号粉丝数账号粉丝迅速突破百万，目前其账号粉丝量已过150万，有数据显示T97咖啡直播34场，累计观看人次1.26亿，最高观看人次达到1082万。

T97抖音直播间粉丝量已过150万

热度过后，T97如今怎么样？

直播的成功确实给T97带来了极高的热度，但随着热度红利逐渐散去，迈入成长期后的T97，似乎走的并不是那么顺，扩张也有些缓慢。

在T97最为火爆的时期，其创始人李潇曾在直播间放出“45岁之前战胜瑞幸”、“T97将一年开出1001家店”的豪言，但随着直播热度褪去，观众对于主播“大嘴妹”的新鲜感慢慢减少，T97咖啡目前的市场表现貌似并没有达到预期的目标。

T97上海首店大门紧闭

截至目前，T97的扩张速度也表现得比较平稳。据窄门餐眼显示，T97咖啡在营门店数为75家，门店数量并没超过100家，目前在抖音团购上仅能查询到69家门店。而瑞幸咖啡现有门店数量超过8000+店，T97距离“干掉国产咖啡的大哥”也还有比较大的差距。

此外，T97线上的火爆与线下销量还呈现出了很大的反差。

据本地生活平台的销售量显示，T97线下仅在其大本营杭州开出的直营店拥有一定竞争力，部分加盟店的销量较为一般，只有两位数。

一名来自中部城市的T97加盟商表示，“正常情况下，日销在1500-3000元就已经很不错了。”

T97咖啡产品展示

有记者曾实地考察武汉光谷金融港的T97咖啡店，其主色调为绿色、白色，这样清新的装修风格使其在高楼林立的写字楼间比较瞩目，门店电子屏幕贴着“大嘴妹”的视频，以及张贴着直播海报和产品优惠信息。

但相比线上直播曾经的火爆，其门店显得有点冷清。

原因何在？

T97如今发展缓慢，原因在哪？

缺少出圈爆品

抖音直播作为品牌推广和提高线下产品销量的重要方式，无论如何都离不开咖啡这个核心角色。

洗脑式的营销虽能通过高流量的抖音平台迅速占领用户心智，但由于直播间场景、风格的布置，以至于长期在消费者中形成一个固定认知。因此，无论是咖啡师与消费者的交流及操作流程等环节，都在一定程度上被削弱，咖啡在直播间扮演的角色并没有被凸显出来。

T97热卖产品

过去瑞幸通过直播咖啡师日常得到不错引流效果，而过于营销化，消费者就很容易被“带跑”，随着新鲜感过去，不利于长期发展。

另外，观察T97咖啡品类，除常规品类外，并没有特别出圈的爆款产品。产品是第一生产力，缺少出圈爆品就缺少了一定的核心竞争力。

没有建立自己鲜明的IP

由于大嘴形象的爆火，“大嘴妹”也成为直播间的头牌。有数据显示，“大嘴妹”直播最高场观能达到1081.9W，18.6W人同时在线。然而，在2022年国庆前抖音生活领域爆火时，最高观看人次才突破200W。

大嘴魔性喊麦登上抖音热榜

一个成功的咖啡品牌IP和logo形象，不仅能在视觉上吸引受众，提高认同感，也是品牌向消费者传达文化及理念的途径。

而由于T97线上直播的火爆，“大嘴妹”的个人IP甚至盖过了品牌IP，人们甚至是为了“大嘴妹”而去看直播，T97反而丢失了“T97”这个朗朗上口的品牌名优势。

随着红利期的过去，T97一旦脱离“大嘴妹”，直播间的人气相对降低了6~8倍。在更换其他主播后，如今T97的直播间只有几十的观众。

投资不小，但前景定位模糊

T97咖啡店合作政策

据一位招商中介介绍，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作总费用约为26.92万元，包括品牌使用费、设备费用、保证金、首批原料器具费用、运营费、收银系统、小程序软件费用、设计费。此外，装修费2000元/平米，T97一般门店面积在40～80平方米。再加上员工工资、租金，要想顺利运营这样的一家门店，初始费用就需要投入至少40万。

咖啡市场竞争激烈，作为新兴品牌并没有很强的品牌力支撑，在长期的发展中如没有清晰的定位很难立足。

“虽然做咖啡这件事情肯定比较难，但我们在一点点推进，梦想还是要有的，万一实现了呢？”这是T97创始人李潇曾说过的话，也是许多咖啡品牌创业者所面临的问题。

如今，闭店的现象比比皆是，做咖啡这件事可能并没有那么简单。在火热的咖啡赛道，仍充满着无限的机遇，有着“冲冲冲”的冲劲虽好，但也需戒骄戒躁。