出品/甲方财经

作者/瑾羽

白酒，赢麻了。

且不说春节期间，白酒作为各家团聚不可缺少的必备品，仅从春晚开场前5分钟出现的14个品牌中，7家白酒品牌扎堆亮相：贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。

春晚直播期间，五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒、舍得酒五家品牌更是深度参与其中。五粮液作为独家互动合作伙伴，献出抽奖大礼赞助；洋河梦之蓝M6+冠名零点报时；舍得酒业植入主持人口播及小品……

怎么白酒会成为2023春晚最大赞助商?一方面，这是一个现象级事件，说明市场信心正在不断回升；另一方面，这是一个超级信号，白酒营销市场正在卷入一场高端化的竞争。

甲方财经将从度，深入浅出的谈谈一些见解。

01 新白酒消费的开封第一杯，先敬新中产

喝白酒的，都是哪些人？

上一个黄金十年，白酒的消费主力主要集中在40+的男性，以前是，未来也依然是。他们中的绝大多数因为“好这一口儿”，有日常饮酒的习惯。

但随着80、90后人群的逐步加入，也就是新中产们，他们的发力正在唤醒2亿的消费增长空间。粗略计算一下，80后约2.19亿人，90后约1.88亿人，总共超过4亿人的体量，足以支撑起未来中国白酒市场不断突破新高。

白酒和其他产品不同，往往绝大多数宴请中，白酒的消费金额是整场支出的最大头。这意味着白酒具有不可替代的特殊性，也是为何新中产逐渐成为消费主力军的最大原因，主要有几点：

白酒是一种强社交产品。朋友聚会、商务应酬、节庆、私人招待等聚集型社交场景中，绝对少不了白酒，所谓无酒不成席。根据腾讯广告发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，在白酒饮用动机中，社交属性占比高达82%，情感属性则占63%。

白酒是一种身份附加值。一瓶好酒往往可以代表一个人的行业地位与个人审美，甚至是个人身份，这也是白酒品牌的溢价原因。

白酒是一种向上符号。对于80、90后正在职场和生活中打拼的青壮年群体，升职、加薪、跳槽是不得不面对的问题，这些欲望有时候会体现在饮酒习惯中。白酒恰好是一种向上生长的象征，一种一个阶层向另一个高阶层生长的趋势。

白酒是一种价值象征。相比于以往的消费品，以茅台为代表的白酒品牌已经成为资产配置的硬通货与收藏品，其价值远远大于消费标价。这也是茅台股票的神奇所在，它没有大家想的那么脆弱，反而十分坚挺。

在这种背景下，即便整体经济仍在下行或者仍在复苏阶段，白酒的市场反而会越来越大的趋势是不会变的，毕竟日常聚餐、商务应酬、职场社交等事情一件都不会少，反而显的越来越有必要。

于此同时，“少喝酒，喝好酒”的消费升级趋势之下，促使中高端及以上的白酒产品的消费比重提升，如何把握住这个窗口是白酒企业制胜的一个关键。

02 做好酒卖好酒是行业共识第二杯，再敬自己

下一个黄金十年，中高端白酒势头很足，但竞争会明显加剧，需要不同类型的品牌做出自我突破。

白酒作为快消品，产品生命周期较长，行业规模大而稳定，马太效应突出。我们可以将目前的白酒品牌粗略划分成四大梯队。

先说说绝对头部。

传统类白酒企业绝大多数已进入成熟期并上市，贵州茅台以2.24万亿元，五粮液以7745.75亿元的总市值，占领绝对龙头。

对于龙头企业，他们在全国的渗透率和盈利已经相对稳定，他们的核心任务在于稳固经销商渠道，做相对稳妥的策略，维护好舆情的负面管理别塌方，围绕品牌做好日常的央视、分众等主流渠道的渠道曝光就能相对的保持溢价水平。

再说说领先品牌。

白酒市场份额占比比较高的企业还有洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、剑南春等。

这一类品牌属于泛全国化白酒品牌，其产品在国内大多数省份都有销售，并且在全国有着比较强的影响力。其产品覆盖低、中、高、超高端，其不依赖于省内市场，省外营收比远高于省内。

这个区间的品牌就是有营销就有存在感，没有营销甚至营销力度减弱，都可能造成营收的波动。

其次是区域型品牌。

白酒区域化的特征从2004年左右就已经明显的表现出来，泰山特曲根植于广东、深圳、浙江等市场、皖酒网畅销于广东、习酒成长为贵州浓香白酒第一品牌…类似的区域型品牌都在证明消费群体分化下的市场细分，强化区域的话语权，找到一个市场的故事模型，建立核心竞争力市场是发展机会。

这类品牌的生存方式比较灵活，可以偏守一方，也具备向全国市场发起进攻的契机，他们紧跟领导者品牌参与市场份额分割，并随时都有超越领导者品牌的机会。

最后是创新型品牌。

白酒市场里永远不缺新的掘金者，传统销售渠道逐渐“失灵”、营销方式的极大改变，扶持了一批白酒新势力，近年出现的新派白酒品牌中，活跃度比较高的有江小白、观云、谷小酒、光良、开山、肆拾玖坊、听花、佳百年、怼酒、容大等等。

这些新势力一个最明显的共同特征，就是口味多元且柔和，其产品、包装、宣传概念都更加潮流化，通过各大电商平台直接面对消费者，并且营销数字化优势较大，通过微博、微信、抖音各大媒体平台以及大量的KOL/KOC进行宣传，更贴合年轻人消费。但对于这些创新型品牌而言，线下竞争全无优势而言，线上可能是唯一的生机。

不难看出，白酒市场已经催生了无数细分市场，品牌将面对越来越多元的消费者需求的竞争。产品年轻化、产业数字化，更是白酒企业数智化营销的绕不开的功课。

但无论对于哪一个梯队的品牌，被消费者认可的品牌还是在于品质。不管什么年代，好酒都是硬道理，白酒的品质在门槛上已经很低了，

做好酒卖好酒是接下来白酒行业的共识，大品牌和小品牌有价格区分正常，有营销差别政策，但酒质不应该有两极化区别，毕竟尤其对于80、90后的消费者来讲，品质是基础，不能决定成功但可以决定生死。

03 更多品牌发力在渠道第三杯，敬整合营销

如今的消费者在花钱消费方面追求返璞归真，产品的品质与新意是最大的吸引力，白酒更是如此。

近几年明星代言、动辄讲述文化、追求高端广告质感的营销套路已越来越不吃香，反倒是营销数智化转型的白酒品牌挖掘出了利润空间。

但每个白酒品牌不一样，阶段不一样，所以每一个品牌都需要针对性的策略制定。

单聚焦酒类营销的渠道上，如果想赢得更多消费者，品牌离不开高品质与多元化的酒类营销渠道。它就像是架在消费者和酒企之间的桥梁，紧紧连接着彼此。

甲方财经站在媒体的视角，分享几点对于白酒行业营销渠道的思考。

●线下渠道仍是王道

互联网时代的更迭改变了人们的消费购物方式，但吃饭依然是刚需，聚餐依然集中在线下，所以餐饮渠道依旧会是白酒品牌台柱子级别的渠道，9成的酒企是离不开这个渠道的。

有业内人士透露，在酒水行业，线下线上的贡献比例实际上是96%比4%。即便如江小白这种玩转线上营销的的流量网红，实际线上销售额也只占了销售总额的5%。换句话说，线下才是王道。

●多域打通是必修课

越来越多的品牌出圈事件证明，全域资源的组合能够充分调动不同渠道、不同广告形式的价值，扩大品牌声量，通过矩阵式曝光带来更优的营销效果。

目前白酒品牌青睐投放的广告类型主要有几类。一类是必投的国字级媒体：央视。对于所有白酒品牌来讲，以前是没有钱，但是央视有资源；现在是有钱了，央视资源却变得很紧张。

一类是白酒们都在加投的户外广告。这类投放主要锁定的是中高端消费群体，围绕他们的生活、社交轨迹进行的投放，比如机场、高铁、酒店、写字楼、高级公寓、商务楼等等，因此梯媒的分众、机场广告的航美成为一大强曝光渠道。

而抖音电商这一新兴平台的爆发，以短视频、电商、社群、视频号等的广告投放方式也不断成为白酒品牌中新锐派们青睐的方式，成本更可控，触达更精准。尤其是在算法的机制下，可以持续不断的对品牌进行传播和曝光，更易于在年轻消费者人群中建立口碑。

对于所有白酒类品牌来讲，高价值、高广度、长周期是终极目标，才能够实现持久的品牌溢价。而实现的方式当然离不开这些渠道的多域联动，只有线上线下串联才能最终实现社交裂变的效果。

●BC联动是区域品牌引爆首选

通过BC联动是现实考量的结果，直面C端进行营销是名酒企业和全国性酒企的特权，而区域酒企的组织是无法达到这个量级的。

因此区域酒企必须通过一个中间杠杆来撬动更大的资源量，而最理想的杠杆就是B端。传统白酒的营销B端渠道包含流通、餐饮、商超、团购，现在又多了电商平台等，这些渠道较于原先的功能性发生了显著变化。

比如流通终端中的烟酒店，通过团购资源成为消费培育的重要场所，属于强势资源类型，并非人人标配，同时也具备了影响C端核心消费者的条件。一个是有足够的客户信任基础，有先天的模式优势；二是可以作为酒类品牌搭建私域运营的桥梁，一般来讲烟酒店老板都拥有一批关系绑定的客户，可以有效精准的进行维护；三是越来越多的烟酒店开始升级，综合了零售与商务、休闲、品鉴于一体的功能性，提高了社交属性。

因此与有影响力的B端合作，可以带动更多的B端势能跟进，从而产生一定能范围内的消费共振，最后，在价盘稳定、动销良性的情形下，形成渠道层面的产品推荐度与流行度。

●DTC模式是福不是祸

DTC模式成为近两年白酒企业愈发重视的话题，说的直白一点就是白酒品API直接面向消费者。对于企业来说，这种直销渠道的扩展不仅直接收集了消费者的信息，也增加了企业的利润，成为新的营收、利润增长点。

需要注意的是，入驻平台、借助第三方还不能称之为真正的DTC模式，“i 茅台”App应该算是行业内目前比较少有的成功DTC模式。

公开数据显示，2022年3月31日i 茅台上线试运行首日，1个小时内有超过229万人、622万人次参与申购，当天i 茅台登顶苹果App Store免费榜第一。i茅台上线了需预约抽签购买的产品，也上线了随时可购买的商品，同时用户可以通过平台学习酿酒，探索赤水河等互动。

同时i茅台也没有选择由茅台公司直接发货，而是消费者到授权的线下销售门店提货，既使得品牌方收集到了消费者数据，也成功为线下门店引流，没有增加额外的配送成本。

相比于入驻第三方，开直播，与kol合作，白酒品牌想要成功做出DTC模式并不容易，毕竟白酒消费频率不高，相比刚需性偏低。而茅台的成功在于，其本身在C端消费者心目中具有强大的品牌号召力，并且已经具有一定的“硬通货”属性，毕竟平价飞天茅台一瓶难求，这种因素倒逼消费者的购买需求。

因此对于绝大多数白酒品牌来讲，DTC模式是比较创新且理想化的事，成功率较低，但是福不是祸。可以这么说，DTC模式与私域流量是“天生一对”，两者的共通之处在于成本的可控。DTC模式下，品牌绕开中间商，直接面向消费者提供产品，省去运营、销售的成本；而私域流量是打造品牌私域的关键，从而进行超高频、低成本、可持续的用户触达。

而白酒品牌的竞争一定是绕不过私域的，毕竟“得用户得天下”才是做营销的关键，可以说现在以社群为表象的圈层营销可能是未来DTC模式下取得成功的核心武器。

04 甲方财经的思考：“老三”将属于综合型酒品牌

即便不喝白酒的人都知道，茅台多年来都是行业龙头，五粮液紧随其后，两者地位几乎无法撼动。这也让“老三”的争夺之战变得愈发激烈，中高端白酒都在向着这个目标努力。

有行业人士做出预测，山西汾酒、洋河股份、泸州老窖三家酒企最有可能问鼎第三之位，但仍然存在不小的波动。未来的结果不可预测，但可以确定的事，能够跻身三强之列的，一定是综合型企业，强品牌、强运营、强营销、强管理。

尤其是在白酒进入DTC时代的下半场，需要更加直达消费者的营销模式，不仅发挥原有全国性的市场渠道网络优势，还需要电商渠道，直营线上等多维赋能，才更能发挥现有市场和存量市场环境下的品牌优势。

其实本质上，第三的争夺是增量空间的竞争，看谁的白酒在未来更具有成长性，谁的策略能率先满足新中产消费群体们的消费欲。