来源/天下网商

作者/黄天然

一二线城市里，西式烘焙中最基础的单品——吐司，正在悄悄变贵。

原本人们印象中八九元一条的吐司，现在不少品牌店里卖到了二三十元。一块立方体造型的吐司，被切割成5片袋装，标价28元，平均下来小小一块切片的价格就达到了5元以上。

这些吐司多以“手工”“现烤现卖”为标签。“手工揉制20分钟、反复敲打300多下、折叠60多次、耗时4小时”“吐司界的‘爱马仕’”“有温度的灵魂吐司”……一系列品牌宣传词下，原本面粉掺黄油做成的简单吐司，在烘焙匠人的手作下获得了溢价背书，比机器切片吐司平添更多情感与用心。而这，也对上了讲究品质的新一代消费群体的胃口。

《天下网商》发现，进入2023年，一些主打手工吐司的烘焙品牌店，正在高线城市步步为营。

2016年自江苏起家的手工吐司头部品牌爸爸糖，已在全国开有450家门店，两年前获亿元融资后，2022年再新开100余家门店。据爸爸糖方面介绍，在去年8月店庆期间，品牌3天直播销售额达1100余万，全年总销售额超10亿元。

其他从不同城市崛起主打手工吐司的新烘焙品牌，如杭州的宋太阳、台州的司乎日式鲜吐司、南京的三个叔叔、深圳的崎本の店等品牌紧随其后，他们以同样的高定价加入这一西式烘焙细分赛道攻城略地，不断扩展加盟门店规模、推出网红新品……

乘着新烘焙崛起的东风，切入万亿级早餐市场，在一条看似不起眼的手工吐司背后，是否藏着一门好生意？

门店日销六七千，在高端面包市场稳住了脚

虽然售价不菲，手工吐司却不缺为它买单的客群。

“价格是超市里的两三倍，但好吃程度也是翻倍的，”白领妈妈杨女士告诉《天下网商》，自己买了一次以后就吃上瘾了，成了家附近吐司店里的常客。“我感觉这钱花得值，毕竟家里面包也不是每天都吃，一周买个一两回也能接受。”

在杨女士看来，一杯奶茶或咖啡的消费是二三十元，手工吐司与之相当，但却是更适合全家人的选择，相比自己大费周章给孩子做烘焙要方便得多。这样的顾客不在少数，松软不甜腻的手工吐司可以说是老少通吃，尤其是对饮食有要求的有娃家庭，更容易被圈粉。

2月4日傍晚时分，《天下网商》走访了杭州部分手工吐司品牌店线下门店，发现多家开在中小学校区附近的店铺吐司生意不错，热门口味如爆浆奶酪、猫山王榴莲等已经售罄，仅剩一些相对基本的口味如原味、提子等还有货在售。

据杭州文澜小学附近宋太阳手工吐司店主介绍，许多小学生放学后就到店里“报到”，报爸妈的手机号刷会员账户消费，店里一天卖出上百袋不成问题。按30元一袋计算，这间宋太阳吐司店，单吐司产品月营收额约超10万元。

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爸爸糖杭州大悦城店店员告诉《天下网商》，店里前两天刚刚破了今年日销售额记录，达到近7000元；门店销量从去年底回暖，现在平均月营收额有15万左右。

爸爸糖成功打通线上渠道的品牌，还在去年疫情压力下逆势获得新一轮的增长。据爸爸糖新零售中心负责人魏金介绍，由于研发上线了保质期更长、适合电商销售的产品线“吐司崽崽”系列，品牌今年在淘系店铺实现了日销量同比135%的增长。目前其淘宝官旗最畅销的59.8元两袋的“吐司崽崽”，单品月销量就超2万单。

此外，通过抖音本地生活优惠联动线下门店销售等方式，也帮助吐司品牌店实现了成交额千万级的新爆发。“从这两年看，爸爸糖现在还处于稳步提升的阶段，虽然说2022年受疫情影响比较大，但线上实现了比较好的突破，线上线下融合发力下，品牌还是获得了一个不错的增长。”魏金说。

抖音本地生活联动线下门店销售

过半顾客是回头客，烘焙界的“超级单品”如何炼成？

对比一夜之间开遍大街小巷、而后迅速陨落的“网红爆款”，手工吐司更像是烘焙界的“超级单品”：依靠出圈的产品，实现新客叠加老客的持续复购，从吐司出发衍生出更大的产品阵容，推动品牌价值的持续增长。

《天下网商》观察到，从诞生到走红的六七年来，即使面临新消费寒潮，手工吐司品牌依然稳定存活，不仅入局玩家越来越多，赛道还在不断扩张。

在品类花样繁多的西式烘焙圈，为何看似“极简”的手工吐司慢火长红，而如脏脏包、芝士蛋糕等迅速就成了“过气网红”？

首先，相比其他烘焙单品，手工吐司的特点在于“最佳口感期”长，因此实现了“新鲜”与“易存放”两者兼得。手工吐司面团由吸水量较高的高筋面粉制作，加上油糖用料足，存放的第二三天随着面皮发油，口感反而愈加松软，这与一天内就发硬、变质的短保单品有很大不同，不仅让消费者可以拥有更长的品尝时间，还极大地降低了门店的报废率。

“一般烘焙店的报废率在10%左右，卖不掉的产品就成了店里的成本，但手工吐司的独特性让这个产品几乎可以实现0报废。”一位资深手工吐司从业人员告诉《天下网商》，“在最佳口感期，基本都可以将库存清空，这样的产品特性实现了消费者和门店经营者的双赢。”

其次，吐司是烘焙里的最大细分品类，相当于面包界的主食产品，其地位堪比中式餐饮里的馒头、包子等，具有极为高频的刚需市场环境。一旦“正餐化”为早餐主食，就为高复购、高用户忠诚度打下了基础。

事实也证明了手工吐司的高复购率。以爸爸糖杭州一间门店的点评为例，大众点评上总共1200多条点评中，有“愿意再来”标签的多达102条，占提及再次消费意愿总数的78%，搜索关键词“第二次”有16条打卡点评，“不会再买”关键词下仅4条点评；宋太阳杭州门点评数最多的门店，同样出现了高复购意愿，提及再次消费意愿的评价中84%为愿意再来。据宋太阳透露，门店产品复购率达50%以上，熟客的口碑生意成了品牌传播的主要方式。

另外，当下的手工吐司在产品原材料品质高、无食品添加剂等方面的优势，更能满足新一代家庭对早餐消费的升级要求。这些都使得它具备了成为一门慢火长红生意的基础。

据公开数据统计，中国烘焙食品行业年复合增速超过11%，2020年行业整体销售额达2500亿元，人均消费量约为8.4千克，还不及美国、日本人均消费的一半，预计2023年整体销售额将突破3000亿大关。可见，作为烘焙中最基础、最大的细分品类，手工吐司的发展潜力空间依然巨大，给予新品牌的机遇也大大存在。

千亿烘焙市场，谁会成为吐司界的大赢家？

高端烘焙的市场蛋糕令人垂涎，谁能成为最大赢家？

一直以来，国内西式甜点烘焙市场的品牌集中度较低。美团《2022烘焙品类报告》显示，行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为不到5%，至今没有出现超千店的全国连锁烘焙品牌。

参考对比新茶饮高达50%以上的行业CR5，西式烘焙市场依然处于品牌竞争激烈、淘汰率极高的变动格局之中，退火后关店、收缩、撤退，成了许多新品牌难以跳脱的成长困境。

手工吐司品牌店发展至今，同样要面对前路上的猛虎。如今，跑在最前获得亿元融资的爸爸糖身后，一系列手工吐司品牌正在扩张圈地，三个叔叔、司乎和初荟糖先生，在全国均已拥有100多家门店，宋太阳、崎本の店等拥有稳定客群、稳扎稳打扩张的专营店在步步紧跟；此外，还要面对全品类的烘焙品牌如好利来、可莎蜜儿等，乘着市场的热度推出手工吐司新品来抢占市场份额。

从开店模型看，大多数手工吐司品牌都是通过“前店后厂+加盟连锁”的方式铺开渠道；从产品来看，主打单品无论从定价还是口味，都难以拉开明显的差距，这让同一赛道里的品牌，十分容易陷入同质化的困境。

因此，多元化发展成了摆在品牌面前的课题。当手工吐司作为超级单品占领用户心智后，继续做大则需要依赖更多超级单品的诞生、产品序列的扩充，不断维持品牌热度，才能建立更宽的护城河、更长效的品牌增长，以抵御模仿者和跟风者的挑战，最终成为市场的赢家。

一些手工吐司品牌已开始做出创新尝试，为多元化寻路。如爸爸糖正在推出“寻味中华”系列，推出融合地方特色口味的新产品，将国风融入西点之中；司乎则通过融合天然水果、珍珠奶茶等推出有辨识度的新爆品；宋太阳则聚焦儿童市场，做孩子喜欢的动物系列……

可以想象，未来在各大品牌跨区域扩张后，还将面临更激烈的正面交锋。在“多元化”的同题作文之下，将有更多关于手工吐司的创新会来到消费者面前。

万变不离其宗的是，有口皆碑的好产品是品牌得以在这一高端市场里行稳致远的最大底气。