出品/财经无忌

作者/山核桃

“抖音团购配送将会给美团团购带来新的竞争压力，抖音具有巨大的影响力和用户质量，而饿了么是中国最受欢迎的外卖APP之一，双方合作可以为用户带来更多更便捷的服务，推动外卖市场的发展。”

“抖音究竟该自营外卖，还是与饿了么合作，取决于抖音的目标客户和业务模式，如果抖音的目标是支持服务的扩展，并且它的业务模式可以建立起一定的服务优势，那么与饿了么合作是最好的选择”。

这是ChatGPT针对近期“抖音外卖”话题给出的回答。

而上述两大事件，正是2023年开年的年度事件。

一个引发科技圈的讨论，聚焦人类与科技的命运，另一个则因关乎“饮食男女们”的日常生活，在短时间内迅速登上微博热搜第一，虽然抖音方辟谣“从3月1日起放开全国外卖业务”的信息，但也再度掀起了本地生活服务的硝烟。

在“抖音究竟能不能做外卖”“抖音外卖能否强美团饭碗”等看好或看空的观点背后，外界对抖音入局外卖的质疑主要分为三点：

1、抖音做外卖究竟是不是“临时起意”？

2、抖饿此前的合作是否达到了预期？

3、抖饿联手能否在本地生活领域讲出新故事？

抖音做外卖，一场事先张扬的“阳谋”

关于第一个问题，抖音做外卖究竟是不是“临时起意”？

与美团相比，在外卖行业抖音被视为“新手玩家”，但细数其正式入局外卖业务也有两年之久，是一场事先张扬的“阳谋”。

早在2020年3月，抖音升级企业号，在站内推出团购功能，并开始建立本地探店达人体系，同年年底，字节商业化部门成立“本地直营业务中心”，团队快速扩张，大规模拓展城市和商家品类。

而在2021年，抖音加快了在本地生活的布局，内测“心动外卖”项目，抽调了内部大量员工组建地推团队，但最终因配送体系搭建难度太大，而不了了之。

抖音做外卖有着独有的优势，擅长用庞大的兴趣种草内容与精准的算法模型，将流量导向给外卖，也为其拓宽商流基本盘奠定了基础。但其早期外卖业务上的多次折戟印证了，外卖业务是一块硬骨头，是重物流和重运营的累活，抖音在履约端与商家端带来的履约短板，在短时间内难以靠接入第三方供应商就迅速补足。

关键的入局者是饿了么。去年8月，抖饿双方提出战略性共建的“即看、即点、即达”新场景。有业内人士表示，抖饿外卖业务的进展比想象中要快很多，已迈过了0-1的阶段与1-10的关键阶段，如今已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。

落地“快”的背后，一方面是抖音加码本地生活业务的野心，从组织架构调整到商业化流量的分配，都为抖音的本地生活业务快速发展起到了关键作用。另一方面则是来自供给端和履约端的赋能，与饿了么的深度连接让抖音的本地生活业务完成了从“到店”向“到家”的升级，补齐了抖音“最后一公里”的短板。

“我们没想那么快对外说后面全国扩城节奏的事，项目涉及两大平台的深层融合，所以大家都还是挺低调的”，一位接近抖饿项目组人士对财经无忌说。

抖饿联手，不止是做“配送基建”

既然抖音做外卖并非临时起意，另一个外界普遍关注的焦点是，“抖饿”间的合作是否达到了预期设想的目标——即双方定义的“即看、即点、即达”。

这背后其实涉及平台、商家与用户三方的博弈。

·平台端：本地生活本质是“技术+服务”的游戏，对平台来说，是否形成了外卖购买的平台心智？是否借助数字化能力为商家创造生意的新增量，为用户创造新体验场景？

·商家端：商家注重投入回报比与平台能力，一方面关注的是平台流量倾斜与服务能力；另一方面关注的是用户端的体验，以提升复购。

·用户端：对用户来说，无论是“货找人”还是“人找货”，关键在帮助用户降低决策成本，并保证体验。

尽管上述的叩问是一套理想化的模型，尚未有本地生活玩家给出完美的解答。但区别于外界对抖饿合作仅在打造“外卖配送基建”的理解，从我们的草根调研和商家端的反馈来看，双方的合作比想象中更深更实。

从用户端的体验看，从内容种草、在线点单到即时配送，这一新场景的决策链路较清晰，在这一过程中，确实有效降低了决策成本。根据我们的访谈，使用该服务的用户可分为冲动性消费与计划性消费，而前者占比更大。

一类是冲动性消费，即通过短视频内容种草，产生购买兴趣后，跳转至“饿了么抖音小程序”，由“蓝骑士”完成配送。一位南京本地消费者告诉财经无忌：“每次点外卖真的不知道吃什么，现在刷抖音上的美食很容易被种草，过去想要点外卖还要去别的平台，但现在有了外卖入口后，直接就能在小程序里下单，体验还是很丝滑的。”

另一种则是计划性消费。一方面这是基于饿了么的日常刚需用餐场景，另一方面则是由于抖音过去在商家团购业务上已形成了一定的低价心智，这部分用户具有商家粉丝粘性，也已具备了找店意识。

而从商家端的反馈来看，看好多于看空。首先，疫情过后，餐饮商家普遍对线上化形成了共识，因此抖音的内容场营销能力与饿了么的履约能力，实则为商家打造了新场景，拓宽了服务半径，带来了生意增量。

比如喜姐炸串就认为，其品类特点与“内容+外卖”的场景非常契合，“消费者可以亲眼看到门店如何浇汁做豆腐，听到炸串时滋滋作响”，这些画面对消费者更加直观，更有吸引力、感染力。

另一方面，不同品牌也可借助抖饿形成不同的增长逻辑，形成品牌的差异化优势。如在品类上，中小商家可以立足爆品；头部商家则可以通过做高客单价团餐。

以南京入驻商家为例，具体到餐饮商家类型，如茶饮小食类低客单价商家，通过大单品的低价折扣引流，激发高频购买；而如火锅、中式餐饮等商家则主打高客单价团餐。

除此以外，在商家与用户共同关注的配送时效上，以南京地区为例，财经无忌选取同一家南京门店，分平台同时下单体验发现，配送时长在30分钟到1小时。而在实际配送上，依托“蓝骑士”的饿了么提前到达，整体来看，在抖音下单与通过外卖软件下单差别不大。

实际配送时间低于平台预计送达时间

错位竞争大于正面竞争

而在外界看来，抖饿间的联手，或许是各取所需，又或许商业博弈，而立足本地生活赛道的万亿规模的广阔市场前景，抖饿联手，实则是主打错位竞争，而非正面竞争。

现阶段的本地生活服务竞逐，还远远未到正面竞争的阶段，比起竞争，更关键的是携手做大蛋糕，为赛道带来新的想象。

首先，从用户价值而言，外卖并非是计划型消费，兴趣种草的逻辑正在渗透，因此抖音“强公域+冲动消费”的叠加下，潜力不容小觑。

业内人士普遍形成的共识是，当下本地生活服务行业正不断向“即时性”进化，消费者对“即时性”的内源要求也在不断升级。

消费者的需求瞬息万变，和兴趣种草速度同样快的，是兴趣的转移和遗忘。如何让体验落地，让变化的消费行为具备确定性，饿了么恰好补足了抖音“拔草”这一环。

其次，从商户价值而言，一方面，在数字化建设下，抖饿为商家提供的精细化的营销价值与人群策略，能更好满足商家的定向营销需求，提高曝光量，进而提升业绩表现；另一方面，则是品牌效应，从抖音的公域寻找私域价值的转化，沉淀用户资产，帮助商家实现从“做外卖”到“做品牌”的提升，这是过去本地生活服务易忽视的一点。

市场的需求摆在那里，伴随抖饿合作链路走向成熟，10到100的阶段确实指日可待。所以也无外乎有很多声音认为，这次抖音否认外卖开全国，辟的或许只是时间。

过去一段时间内，两家公司共同的举动是经历了组织架构的变动。阿里本地生活服务业务在进行了一系列的组织调整。新掌门人认为，本地生活是一场“不激烈但很残酷” 的持久战。

而抖音的商业化进程也在继续加快，新任抖音副总裁上任，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。背靠6亿日活，本地生活服务这项年轻的业务成为了字节死磕的商业化阵地之一。

上述自上而下的协同至少说明了，“抖饿”深入本地生活，已做好了打硬仗的准备。而“竞争”也早已不是中国互联网公司的主题了。如何讲出新的故事，并且通过合作，为行业的参与者创造新的增量价值，这才是“抖音做外卖”背后，更大的深意。

毕竟，正如人们所说，外卖这块硬骨头，不相信速胜的逻辑，它只相信时间的力量。