来源/未来迹

作者/林宇 吴思馨

情人节可能会是2023年美妆消费复苏的第一个节点！

《未来迹Future Beauty》发现，在2月14日西方情人节前一个月左右，美妆品牌、零售百货就纷纷鼓足力气开始营销和备货。上麟广告公司创始人杨正华和一众渠道人士认为，在三年疫情之后，品牌积攒的势能或许会在情人节迎来一波集中爆发。

《未来迹Future Beauty》不完全梳理发现，情人节前一周，已经有近30个国内外美妆品牌推出共超过一百款情人节礼盒或限定产品。

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“一站”解决，满足各价位送礼需求

随着Z世代成为主流消费群体，情人节的美妆消费也在不知不觉间悄悄转变。

毋庸置疑的是，如今消费市场中最重要的主力军，是以95后为首的新生代年轻群体。比起70后、80后，他们身上的特点更为鲜明与生动：重视个性与内涵，注重仪式感，更愿意为了爱与被爱的人付出更高的消费，但同时，他们也会根据自身能力进行更具“性价比”的消费决策。

在《维度》的一项调查中，83.42%受访伴侣都会在情人节为另一半准备礼物，其中花费500到1000元的最多，占比超两成。其中95后成为情人节消费的主力军，仅4.48%没在情人节进行消费，超千元花销的比例也位居前列。

在这样的变化下，美妆品牌也根据消费者需求推出了多款产品组合、不同价格段的情人节套盒，一站式解决消费者在各个价位的送礼需求。

比如YSL推出“明星双色礼盒”、“唇香礼盒”、“夜皇后全明星礼盒”、“自由之水礼盒”、“盛装礼盒 ”、“ALL-IN礼盒”等一共8种，价位从780元至5590元，既覆盖了护肤、彩妆、香水、彩香组合全品类，也适配中高端、高端、奢侈几个消费层级，让消费者有得选、自由选。

图片源自YSL

希思黎也细分出“限定彩香”、“黑玫瑰限定”、“全能乳液面霜”、“植萃乳霜”、“香水系列”、“口红系列”等组合套装，把品牌的明星引流品“全能乳液”和高端利润品“黑玫瑰系列”都涵盖在内。

图片截自希思黎官方旗舰店

和YSL、希思黎同样做法的还有雅诗兰黛、CPB、娇韵诗等品牌，均推出了8个以上的情人节套盒，基本覆盖到了各个品牌的明星单品，而且产品线覆盖护肤、香水、彩妆、身体护理四大品类的品牌明显在“可选项”上具优势。

氛围拉满，联名艺术家，持续加码品牌文化附加值

今年2·14情人节前夕，雅诗兰黛延续了与中国独立设计师品牌SHUSHU/TONG的合作，推出2023情人节限定礼盒。

据了解，这款礼盒设计的灵感源于SHUSHU/TONG品牌的 2023春夏系列设计，采用不同色彩的玫瑰图案，组合成充满心意的印花，同时融合SHUSHU/TONG标志性的蝴蝶结元素，创作出满载爱意的全新设计，以黑色、红色、粉色营造活力时尚且浪漫的节日氛围。

图片源自雅诗兰黛

亿欧在《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》中指出，如今中国市场的消费主力群体Z世代更加追求品质型消费与个性化消费；在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值。

而与艺术家联名合作，正是为品牌文化资本添砖加瓦的好方法。美国品牌营销专家Ana Andjelic认为，“在现代经济中，（品牌）增长动力不是价格，而是品位、美学和身份。经济增长不是来自产品，而是来自品牌创造的无形社会和文化资本。”

“自带浪漫氛围的情人节是美妆品牌展示自我个性、审美的好窗口。”一位华中线下百货负责人告诉《未来迹Future Beauty》，“它们通过每一次的节日艺术礼盒、海报和限定包装给消费者呈现出一种更美好的生活并勾起他们的向往，这也是品牌资产的叠加过程。”

借势明星，多事件结合撬动流量

明星代言一直是品牌营销的经典手段。在今天，品牌更希望通过明星的影响力和知名度实现品牌“破圈”，将明星粉丝沉淀为品牌资产。而在今年2·14情人节前夕，也有不少品牌借势明星代言人，助力品牌销量增长。

比如科颜氏在1月28日兔年开工首日宣布陈飞宇出任全新品牌大使，同时推出“热恋狂欢”（Rock for Love）礼盒，主推明星产品亚马逊白泥，借助陈飞宇的“清澈”气质为产品深层清洁功效代言，同时进一步加深与00后年轻消费群体的接触。

图片源自科颜氏

完美日记也携手品牌全球代言人刘昊然，推出「红掌花」限定礼盒，将红掌花与心形象结合，精心打造红掌花心形设计礼盒，爱心的套盒外形搭配浓郁鲜艳的花瓣颜色，借助“燃烧的心热情似火”花语，展现出恋人之间炙热如初的浓烈爱意。

图片源自完美日记

同时《未来迹Future Beauty》也发现，在这波拥有男性代言人的品牌策划情人节宣传内容时，往往会借助“男友视角”和“粉丝福利”来让消费者买单，比如完美日记在天猫旗舰店的情人节宣传页面备注上slogan“把我的心给你”，科颜氏的陈飞宇同款套盒会随赠立牌、钥匙扣等明星周边。

线下回暖，积极抓取后疫情第一桶金

在这个情人节，线下百货化妆品类销售的回暖势头，似乎比线上来得更猛烈一些。

银泰百货负责人告诉《未来迹Future Beauty》，在后疫情场景下，许多情侣除了互赠礼物之外，还有不一样的消费场景。“比如一些异地恋的情侣，今年终于可以见面约会。除了给对象准备礼物以外，许多女生早在年前就开始预约美容房服务，想在情人节当天展现自己最美的一面。”

据了解，在情人节前半个月，杭州武林银泰店的海蓝之谜美容房每天都已是预约“满员”状态。

武林银泰海蓝之谜专柜店长张丽华说：“近一个月很多顾客都来问是否还能预约美容房，我们店预约等候名单已有1000余名顾客，情人节前15天已预约了140场服务。”在温州世贸银泰，希思黎等品牌近一周排了多达20场护理。消费者在预约后明确表示，想要体验“改善”、“修复”类的皮肤保养服务。

截至目前，武林银泰的20余间美容坊，包括海蓝之谜、莱珀妮、赫莲娜、迪奥、香奈儿、THE Ginza、CPB、希思黎、资生堂、娇兰等，均已约满。此外，银泰百货宁波天一店、温州世贸银泰、合肥银泰中心的美容房，情人节前的档期也均已预约满员，其中海蓝之谜，赫莲娜，雪花秀，肌肤之钥等品牌最受欢迎。

海蓝之谜美容房图片源自银泰百货

除了美容房预约火爆，近期银泰百货面膜类产品销量也显著上涨，其中，美白面膜销量涨了12倍。

武林银泰馥蕾诗店长说：“这几天很多顾客都来问有没有效果比较好的美白面膜，另外馥蕾诗的红茶面膜、玫瑰面膜依旧销量领先，因为这些面膜用完后肌肤柔嫩，舒缓水润，还能提亮气色。”

“鱼子酱面膜最近卖得特别好，很多顾客到店点名要买这一款。”武林银泰毛戈平店长表示，“这款面膜具有去黄提亮，熬夜救急，紧致细腻等众多功效，许多女生买来情人节救急。”不难看出，大家都想以最好的状态迎接情人节。

可以发现，相比线上销售，线下百货在消费场景中把服务优势发挥得更加充分，而且除了高端美容护理之外，部分百货还开始抢走线上的低价优势。

《未来迹Future Beauty》记者走访武汉群光广场发现，商场推出85折-88折情人节活动，一位纪梵希柜姐说，“原价960元的一套情人节礼盒，参与88折扣后还会再额外附赠两个粉底液等小样。算下来要比线上购买划算许多，线上是不打折的。”SK-II柜姐也表示，大白兔神仙水的限定款礼盒打完折后售价1399.2元，而品牌天猫旗舰店售价1590元。

这种价格优势正在起效，“现在大白兔款的神仙水已经卖完了，目前还不确定能否补到货。”SK-II柜姐说。

匆忙但有光，情人节之后是春天

去年12月底，不少品牌和渠道商对《未来迹Future Beauty》表示，要判断2023年国内化妆品市场是否会迎来反弹，反弹的程度怎么样，第一季度的春节、情人节、3·8等几个节点表现就是很好的判断标准。“从品牌的产品上新、营销动作和渠道动作看，市场活跃起来了，就离复苏不远了。”

在这个情人节，我们首先看到一大波外资品牌正在动起来，相对而言，中国本土品牌中除了花西子、完美日记之外，营销力度似乎不太够。

对此杨正华认为，这与国内突然放开疫情管控的大背景有关。

“第一是时间不充分。从营销活动流程来讲，这种节日礼盒定制、生产数量的计算，需要提前3个月以上的时间安排，而防疫政策调整加上春节工厂放假，所以能做的东西很有限。”

他还告诉《未来迹Future Beauty》，外资品牌有时候会使用总部针对整个国际市场的共同素材。而疫情之后全球经济复苏的迹象比较明显，所以外资企业会比较早进行情人节营销的相关安排。

第二点在于，国内外品牌的节点运营逻辑有所不同。

每一年的中国新年都和情人节非常接近，本土品牌会把重心放到新年，而外资品牌会把营销重心放到情人节。“二者重心有所不同。”杨正华认为，和品牌定位、品类特点、产品线丰富程度也有关系，国内品牌做礼盒并不占优势，品牌高度和送礼场景不那么匹配。

但不可否认的是，在这个情人节前夕，市场的火已经旺起来了。