出品/中国连锁经营协会

作者/李睿奇

疫情放开的第一年，在“回家过年”、“阳后小聚”、“走亲访友”、“全家出游”等节日气息的烘托下，2023年春节消费市场烟火气十足：电影票房破百亿，餐饮门店排队再现长龙，而“年货采购”这一春节不可缺少的动作，更是随着年轻消费者消费行为的变迁以及从一二线城市返乡的流动，被激发出了新的活力。

比如，今年不少回家过年的年轻人，不会再为提着大包小包的年货返家而苦恼，也不用再担心因物流影响的商品送达时效。在外卖及即时送达的消费习惯培养下，他们早已比父辈们更容易接受“像点外卖一样买一切”的新型生活方式。消费者只需拿起手机，通过美团选择所需年货，本地骑手就可以在30分钟内将这些商品送达他们家中。

美团数据显示，自2022年12月8日开展年货节以来，2023年春节美团闪购平台节庆用品销量同比增长155%。其中，水果礼盒、休闲零食礼盒、酱香白酒、燕窝等高端年货，火锅食材、海鲜水产、预制菜等食材，以及手机、个护电器、宠物类、美妆等即时零售领域新品类下的商品销量在美团闪购上均实现了大幅增长。

今年春节，优质且旺盛的消费力从北上广深大动脉奔向全国城市的毛细血管，不再热衷囤货、喜欢按需即时购买的年轻消费者，加速了即时零售市场火热繁荣。

01.抓住那群年轻人

无论是在哪一时代，年轻的、新兴的消费群体都是品牌商、零售商们积极拥抱的宠儿，消费者在哪里，生意就在哪里。

今年春节期间，就有新闻报道，00后网友选择“点外卖”给远在黑龙江的父母置办加湿器、空气炸锅、箱装牛奶等年货。但父母更愿意线下购买年货。#00后和父母买年货的代沟#这一话题在网络引发热议，冲上热搜榜。该话题探讨了现在年轻人和父母辈之间消费行为的区别，年轻一代消费者的消费习惯正从以囤货为主的计划性消费转向按需购买的即时消费。

当90后、95后等年轻一代消费者开始当家作主，成为家庭消费主力时，如何更好地理解和满足新一消费者的需求，成为品牌商、零售商面对万亿即时零售赛道的必修课。

在春节期间，不少刚刚参加工作的95后、00后开始主导“年货消费”，但是对于这些年轻的消费群体而言，传统年货采购时，排队人多、东奔西走才买齐、一次囤够整个春节、紧急情况缺货买不到、自己搬重物；物流不确定强等痛点，不仅影响了他们的购物体验，也打击了其消费热情。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品。

今年美团闪购推出的“年货节”，就让不少年轻消费者直呼“省心省力”。外卖买年货，自由按需购买，随买随到，即时送达的模式，提升了年轻消费者极致便利的购物体验，他们甚至可以通过“云送礼”实现礼物用外卖送到，人同步到。《2023新春消费趋势洞察报告》显示，女性消费者异地下单的云送礼订单较去年同比增长超90%。同时，美团闪购年货节期间，95后交易用户数较去年同期增长了25%，年货交易额较去年同期增长了41%。

02.释放更多增量

年轻消费者的迁徙与流动，考验了即时零售平台的规模化经营能力，对于品牌商、零售商也是一场营销大考，但线下零售，传统电商的营销策略显然不能照搬到即时零售平台。

美团闪购提供的解决方案，无疑是一个不错的抓手。今年年货节期间，美团闪购通过聚焦用户新年焕新、亲朋礼赠、置办年货、小年聚餐/年夜饭、休闲娱乐5大核心场景，搭建“年货省心买，年味送到家”的营销场域，覆盖超市便利、水果、食材、数码、美妆、宠物、母婴、鲜花、酒水等多品类。

在线下铺货渠道方面，美团闪购覆盖连锁商超、便利店到中小商家、美团闪电仓多业态本地商家，能够提供多点爆发的资源土壤。针对春节期间，一些消费者采买礼物不愿再东奔西走、大包小包以及线下大批量采购年货拎重物很沉等痛点，美团闪购联合品牌在品牌TVC、跨界营销等方面深度共创，帮助快消品牌商打造年货节销售高峰。

比如，美团闪购联合奥利奥、金龙鱼两大头部品牌，基于美团闪购心动大牌日营销ip，共同发力过年期间的即时礼赠场景，通过端内外曝光+营销互动，搭配促销与渠道联动，取得了不错的活动效果。据悉，在1月5-1月7日3天，奥利奥GMV同比去年同期增长了131%。金龙鱼则在1月13-1月15日小年3天，GMV同比增长了85%，主推的花生油同比更是增长了204%。

事实上，“本地化+即时”是即时零售之于线下零售和传统电商的显著区别。消费者在本区域搜索了哪些关键词，他们当下最需要的商品是什么？这些都对本地商家的精细化运营提出了更高的要求。

据悉，美团闪购在超市便利业态，通过精细化运营，以“券包”的形式带动销售，借车厘子、纯牛奶、高端白酒、海鲜礼盒等品类联动品牌商和商家，打造出即时零售的年货爆品，单日交易额冲破百万。“券包”活动交易额增长显著，活动期间，带动永辉超市、中百仓储、华润苏果、美宜佳、新天地、罗森、十足等连锁商家“券包”销售额增长超200%。

具体而言，基于往年消费数据、用户需求表现及区域特色，美团闪购推出年货商品清单帮助商家精准识别商品机会，实现“线上有供给”。对于年货、礼盒等年货节期间的关键词，美团闪购进行搜索优化，同时联动商家进行商品关键词维护，当用户搜索关键词时，平台会优先展示精准的商品信息，让用户“短链接、买得到”。

以时令强的季节限定爆品——车厘子为例，美团闪购联合超市便利店发起提前14天优惠预售活动，帮助商家提前锁定消费者需求。数据显示，参与预售的商家销售额同期增长500%左右，其中预售销售占比71%。据悉，参与预售的商家包括华润、永辉超市、ALDI奥乐齐、大统华、麦德龙等连锁商家，销售额同比增长超200%，其中预售销售占比超70%。

可以看到，美团闪购基于精准的平台数据和营销方案，从用户需要的场景切入，为商家和品牌商创造了更多增量。

03.助力本地市场增长

过去几年，即时零售在我国呈快速发展态势，根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，未来几年即时零售复合增长率将会保持高位，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

尽管即时零售起步阶段的主要市场为一线城市和强二线城市。但随着消费者心智的持续成熟、即时零售优势的广泛传播和即时零售平台覆盖地域的不断拓展，近年来有更多低线城市零售商家接入即时零售生态。

即时零售平台的运营颗粒度也正下沉至城市维度，以美团闪购为例，今年春节期间在北京、长沙、南京、成都、苏州5所城市进行精细化试点运营，推出金牌好店项目，甄选服务体验好、经营能力强的门店，进行打标及流量扶持，满足本地用户年货节需求，年货节期间共甄选超6200家金牌好店，金牌好店店均营业额高出其他门店200%。

低线及县域城市即时零售市场增长也尤为值得关注。美团闪购调研数据显示，伴随疫情防控政策的优化，有超过57.5%的人群选择在2023年春节回老家过年。当前，低线城市消费者对即时零售生态的认知度正在培育，即时零售网络在疫情三年内应需快速发展，成为新的消费流通基建，伴随年货节和一二线消费者回乡的促进，即时零售在低线城市迎来爆发式增长。

眼下，美团闪购在低线城市正呈快速渗透趋势。这也得益于美团打造的基建能力。

依托美团体系，美团闪购覆盖超2800个县市区旗，平均30分钟送达，1-5线城市全线覆盖，有较强的本地化经营能力和履约能力；除了助力传统零售商家实现线上经营，美团闪购旗下的美团闪电仓新供给模式，以仓店形式全年服务用户的线上需求，促进供需匹配，同比去年，美团闪电仓经营门店覆盖超180个城市，营业门店数量增长到2000多家。

数据显示，三线及以下城市，2023年美团闪购交易额同比增长100%，其中聚焦到县域城市，交易额增长超60%，本地营业商家数增长超40%。

当前，即时零售仍在高速成长阶段。可以预见的是，即时零售覆盖多元场景、满足多元人群和支持多样诉求，已经成为主流消费方式之一，也是本地零售商和品牌商仍需持续投入的增量市场。随着零售业进入应需即时消费时代，零售商、品牌商也要抓住机遇，积极投入即时零售行业建设，挖掘更多新的消费场景，不断满足消费者需求，从而实现高质量增长。