来源/咖门

作者/国君

“奶铁”上市150天 带动麦咖啡整体业绩增长

近日，有咖啡界“奥斯卡”之称的国际咖啡品鉴大赛，公布了获奖名单。

国际咖啡品鉴大赛，是在感官分析应用领域以严格著称的咖啡专业赛事。此次比赛全球有近400支咖啡参赛，通过全程盲品和技术评估的双重品鉴，其中有9支豆子获得了2023铂金奖章。

这其中我看到了熟悉的“小黄杯”：来自麦当劳旗下的麦咖啡。

麦咖啡的M10+咖啡豆获得IIAC铂金奖，让我看到了麦咖啡要在平价咖啡中开展“精品化升级”的决心。

在普遍依靠创意咖啡引流的现状下，麦咖啡为什么要在咖啡豆品质上下“苦功夫”？

最近，下架拿铁5个月，重磅打造”奶铁系列”的麦咖啡，用一份成绩单回复了行业的疑问：

上市5个月，奶铁系列带动了麦咖啡整个奶咖类产品的杯量占比提升，同时麦咖啡整体业务持续增长，奶铁已成为麦咖啡销量第一的大单品，甚至让一部分爱好者因为麦咖啡走进麦当劳。

2022年，在疫情挑战之下，麦咖啡没有停下发展的步伐，一方面加大高势能城市的布局，基本100%覆盖北上广深的所有麦当劳餐厅；一方面拓展新区域，目前麦咖啡门店总数已达2500家，分布在全国近100个城市。

在麦当劳开展消费者满意度调查显示，在购买奶铁的顾客中，有超过90%的顾客给出好评；超过90%的顾客愿意复购或推荐奶铁。

热度也反映在了社交媒体上，在各大社交平台#麦咖啡奶铁问世#话题阅读超1.8亿，讨论量近7万。

观察发现，在咖啡赛道玩家越来越多，产品形式越来越丰富的当下，麦咖啡通过“奶铁系列”，探索出了一套“精简又经典”的明星大单品策略——

麦咖啡的“明星大单品战略” 已用2500家门店验证

1、不追求即抛型产品，注重“大单品”

很多品牌成功的背后，都有一款“战略大单品”。

大单品不仅仅是销量大，还要能“托举”起品牌，能带动其他产品的销量增长。

比如麦当劳的巨无霸，很多人到麦当劳专为“巨无霸”而来，甚至提到汉堡就想起“巨无霸”。

麦咖啡的奶铁系列，就是按照“大单品战略”打造的产品。

“我们并不追求短平快的即用即抛型产品创新，反而在前期的市场调研及产品研发测试中，投入了大量的时间和资源，确保打磨出来能够长青、符合普罗大众口味需求的‘大单品’。”麦咖啡相关负责人表示。

首先是，在口感上能让消费者一口喝出不同：麦咖啡延续了“一杯简单好咖啡”的思路，把资源聚集在受众群体广的奶咖品类上做创新，通过重新寻找咖啡和牛奶的“黄金比例”，把这款产品做透做到位，让消费者能始于口感，一口沦陷。

其次是，在产品品质上过硬，麦咖啡以精品咖啡的理念出发，设独立吧台，全线使用铂金奖咖啡豆，在萃取上采取精萃的方式，一杯品质稳定且有诚意的产品，更容易成为消费者的“生活伴侣”。

而当一个产品进入了顾客的“习惯区间”，品牌就获得了续航的生命力，“大单品”的成功也由此开始。

麦咖啡通过奶铁系列，带动了整个奶咖类产品的杯量占比提升和麦咖啡整体业务持续增长。

2、打破产品框架，建立新标准

打造大单品，首先就要创新，但创新的方向太多了，有品牌做鲜果咖啡，有品牌做创意特调，也有品牌尝试中式混搭……

麦咖啡的选择是，跳出原有的框架和创新模式，重新制定一套产品标准，从拼配方案、萃取方案上做出改变：

一方面，采用“精萃萃取”，只留前中段精华，用更大粉量萃取少量的咖啡液，让咖啡风味更突出；另一方面，奶量增加约30%，奶味更浓，迎合中国消费者的口味偏好。

这相当于以建新标准的形式，做经典款的重新塑造。

背靠全球门店数量最多的餐饮连锁巨头，麦咖啡主动出击，升级“好豆好奶”，力图通过全新大单品打造，建立奶咖品类的新标准。

3、在行业都在提效时，用“慢方法”做咖啡

从2020年，小黄杯第一次出现在麦咖啡起，麦咖啡就采用了一种“慢方法”：

在普遍流行”快咖啡“的当下，使用高配置咖啡机，开辟独立吧台，配备咖啡师，这每一项都是对大体量品牌的巨大考验，很多行业人认为这件事“出力不讨好”。

在咖啡的出品上，全线产品使用“铂金奖”的豆子，100%雨林联盟认证等，把功夫用在了很多“消费者看不见的地方”。

在一个行业快速奔跑的时候，保持自己的节奏，很多时候“慢就是快”，正如很多饮品人相信的，“慢慢来，比较快”。

4、把握消费者味型：“奶一点，浓一点”

第一次听到“奶铁”这个名字，就感受到了麦咖啡对消费者饮用偏好的把握。

相比于拿铁，“奶铁”的名字，有更直接更清晰的价值感传递。

尽管鲜果咖啡在这两年销售强劲，关注度颇高，但在消费端，咖啡最大的品类仍是拿铁。

咖门出品的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示：在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中，拿铁类产品占了8席，拿铁类产品，在国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。

在拿铁品类中，“奶”是最为重要的一个产品价值点，奶铁系列，乳制品含量增加，奶味更好更浓，是把握了中国消费者的味型偏好后的选择。

不盲目跟风热点 做经典日常的“大单品”

大单品的"大"，指的是产品是被很多人所需要、具有广泛的市场规模，也意味着该产品能够真正解决用户痛点，同时具备高性价比、高复购等特点。

参考茶饮行业的发展，行业经过丰富的、刺激的流量型，话题型产品刺激后，将逐渐开始回归基本款。围绕经典产品的升级成为日渐主流的产品趋势，比如原叶鲜奶茶，就逐步成为了行业的一个“大单品”。

咖啡行业在创意特调、中式咖啡、鲜果咖啡等丰富的产品洗礼后，随着咖啡市场的成熟，消费者也会更懂得品鉴一杯咖啡，对咖啡的评判逐步回归理性，一些“耐喝”的、高性价比的基本款产品，将会成为相当一部分消费者的固定选择。

“奶铁”就是在这样的市场状况下，麦当劳为把握这部分需求而打造的大单品。

最后，我想说，无论是生椰拿铁、Dirty、还是“奶铁”产品，中国的市场足够大，伴随着这一次的咖啡爆发，一定会留下多个经典单品，每一个都能带领品牌往前走很久，就看谁能把握机会，去踩准消费者对咖啡需求升级的节奏。