来源/盒饭财经

作者/刘星志

特斯拉之后，苹果也加入降价“背刺”用户的行列。

“刚到手就亏了八百，快递还等了半个月。”家住四川的彦宇向盒饭财经表示。上周末他刚刚收到了在官网花9899元购买的iPhone14 Pro Max，但到了周一（2月6日），这款手机在京东直营店便降价800元。

好在机器刚刚到手，仍在直营店14天无理由退货期限内，彦宇打算将其退掉重新购买，但不少更早购机的用户只能接受苹果的“背刺”。

据媒体报道，苹果计划从2月5日开始推出活动，iPhone 14 Pro系列优惠700元，起售价7299元，活动截止日期为4月1日，几乎覆盖所有授权门店。

此次活动中，根据机型和渠道不同，优惠幅度在600元至800元不等。而在其他电商平台，iPhone 14 Pro起售价已下探至6700元左右，这一价格已经接近部分安卓旗舰机售价。

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苹果罕见的促销，或与其同样罕见的低迷业绩有关。北京时间2月3日凌晨，苹果发布2023财年第一财季（2022年4季度）财报，这一财季苹果营收1171.54亿美元，同比下滑5%；净利润299.98亿美元，同比下降13%。这是苹果自2019年以来首次出现营收同比下降的情况，同时创下了自2016年9月以来最大的单季营收降幅。营收、净利双双下滑，强如苹果也不得不考虑现实层面的经营问题。

想要在短期内提振业绩，iPhone就是一大突破口。财报数据显示，上一财季，占据苹果营收半壁江山的iPhone营收为657.75亿美元，同比下降8%；而想要提振iPhone销量，降价是最简单直接的方式。

这或许也解释了为何这次优惠令用户始料未及，苹果本次降价更多是在回应股东、管理层、分析师的预期，而非消费者的诉求。

财报发布会上，苹果CEO库克还提到了涨价问题，他表示“iPhone涨价没问题，事实上，苹果有能力说服消费者花更多钱买iPhone。”

一面放出iPhone涨价的预警，一面又降价促销，此次优惠可能并不仅着眼于提振短期内业绩，也有为今年新品铺路的意思。

iPhone 14系列刚发布时，关于iPhone 15的消息就屡见报端。去年10月，彭博社爆料称iPhone 15系列将砍掉Pro Max机型，由Ultra取而代之，与Pro机型进一步拉开差距。

从去年发布的Apple Watch Ultra高昂的售价来看，iPhone 15 Ultra涨价已成定局，对现有Pro机型降价，无疑增大了库克在iPhone15系列上施展其精准刀法的空间。

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在降价这件事上，库克和马斯克达成了共识。

日前，苹果新款iPhone全系列机型在中国降价。杰富瑞分析师Edison Lee认为，iPhone在传统促销季外罕见大幅降价，表明其高端设备的需求也在下降，“我们认为这是需求疲软的迹象。”

今年年初，特斯拉也在全球多个地区大幅下调其汽车售价，以刺激需求。

降价的效果在消费市场和资本市场上立竿见影。去年四季度，特斯拉实现了史上最高的季度收入，马斯克称1月份特斯拉迎来史上最强订单期，“订单数量几乎是生产速度的两倍。”

此外，从1月6日特斯拉在中国官宣大幅降价至今（美东时间2月6日收盘），一个月时间里，特斯拉股价从103.00美元暴涨至194.76美元，涨幅超80%。

目前，苹果也一定程度上面临需求疲软的问题。苹果的品牌号召力和产品力毋庸置疑，但在iPhone 14系列上却险些翻车。基础款的iPhone 14、iPhone 14 Plus被诟病硬件升级乏善可陈、价格太高，不少博主在测评视频中建议消费者等待价格下降再考虑入手。

而高端款的Pro系列机型则被供应链问题拖了后腿。2023财年第一财季财报电话会上，库克认为“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max的中国生产问题”限制了苹果的市场需求。

去年10月，郑州富士康工厂受疫情影响进入闭环生产；11月7日，苹果发布声明称，疫情暂时影响了位于郑州的主要组装工厂中iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的生产，该工厂目前“产能明显减少”。消费者对此最明显的感知便是限购和发货周期延长，彼时两款高端机型每位顾客限购两台，发货时间需4-5周，而两款入门机型则备有现货，且无限购。

此外，与特斯拉所面临的电动汽车高景气度前景不同，iPhone所在的消费电子市场整体正处在下行周期。据IDC数据，2022年全年，中国手机市场销量同比下降13.2%。

与vivo、OPPO、小米等国产厂商超过20%的销量下滑幅度相比，降幅仅4.4%的苹果仍旧是“优等生”。但在美元汇率强势，全球宏观经济低迷的背景下，苹果也不得不未雨绸缪。

2月3日财报电话会上库克指出，如果Pro系列没有供应链问题，iPhone的营收应当能够同比上升，这意味着Pro机型还有很大的消费潜力。作为发布近半年的机型，iPhone想要在短期内提振销量，并担起新一季度营收重要支柱的重担，降价或许已经是库克为数不多能打出的牌。

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这已经不是苹果第一次祭出降价手段。

一向高冷的苹果，几乎只在暑期针对学生群体开启促销，然而去年7月，苹果开启中国区夏日大促，iPhone 13系列优惠600元，iPhone SE、iPhone 12等机型也有不同程度优惠。今年元旦，被诟病没有诚意的iPhone 14标准版降价900元。

此外，苹果上一次营收同比下滑还要追溯到2019年第一财季。由于2018年9月发布的iPhone XR和iPhone XS、iPhone XS MAX三款机型售价过高，严重影响了其需求，当季iPhone营收占总营收比重跌破50%。

由于iPhone业务下滑，库克高价自巴宝莉挖来的零售主管安吉拉·阿伦茨为其“背锅”，从苹果离职。直到iPhone XR以及2019年发布的iPhone 11在各渠道价格降到合理区间，需求回暖，这场风波才逐渐平息。

然而，这场风波似乎并未动摇库克对于高价iPhone的执念。去年10月开始，关于iPhone 15系列将新增Ultra机型的传闻便不时见诸报端，尽管外界对此机型规格参数莫衷一是，但有一点可以确定，Ultra机型将进一步拔高iPhone售价的天花板。

综合财报电话会上库克对涨价的暧昧态度，以及苹果近期的动作，这些传闻早已有迹可循。

2022年9月8日，Apple Watch Ultra与iPhone 14系列一同亮相苹果秋季新品发布会。在此之前，诸如OLED屏幕、息屏显示等功能均是先在Apple Watch上发布，再搭载于新品iPhone之上，这次也不排除苹果通过Apple Watch Ultra试探用户对于更高端iPhone需求的可能。

iPhone14系列降价，除了在短期内提振需求以外，也为库克在iPhone15系列上施展精准刀法留足了空间。

而在降价上先苹果一步的特斯拉，已经试探性用上了先降后涨的手段。

据彭博社报道，当地时间2月3日晚间，在美国政府提高符合税收抵免条件的电动汽车价格上限后，特斯拉上调了Model Y在美国的售价。其中Model Y长续航版本价格上涨1500美元至54990美元，而Model Y高性能版本价格上涨1000美元至57990美元，这也是在过去的两周内，特斯拉第二次上调Model Y长续航版的价格。

此次价格上涨与特斯拉需求变化有关。年初降价后的特斯拉击穿了消费者的心理防线，强劲的需求促使特斯拉将Model Y美国价格小幅上调500美元。

经历两轮价格上调后，特斯拉目前在美股依旧维持涨势。

尽管两家公司处境存在一定差异，但同为全球科技巨头，特斯拉的探路举措仍旧能给苹果提供一定的参考。距离苹果秋季发布会还有半年多时间，降价能否让苹果重回增长轨道，库克又是否会推出更高价的Ultra机型，谜底很快就将等来揭晓时刻。