出品/咖门

作者/徐冉

春节过后，茶饮圈迎来了一个小爆发：“开工第一杯”。

社交平台上，网友都在讨论“开工第一杯喝什么”，还有人感叹“人在工位魂不在，需要奶茶续续命”。

而“开工第一杯”，喜茶门店销量涨幅超600%，销量创三年来开工日销量的新纪录；霸王茶姬节后第一个工作日的销售杯量，也达到了春节期间的峰值。

“XX第一杯”营销，为什么总是能卖爆？

“开工第一杯”爆单，喜茶销量增幅超600%

“开工第一杯奶茶必须安排上！”

最近，“开工第一杯”在社交平台上刷屏，不少网友都在感叹开工日“人在工位魂不在，需要喝杯奶茶续续命”；身边很多小伙伴也在朋友圈晒“开工奶茶”，许愿新的一年大展宏“兔”。

朋友圈、微博中的茶饮同行们，也不约而同地分享开工“盛况”。

苏州咖啡品牌BUTALSO COFFEE开工首日门店内就挤满了人，不少企业组团订咖啡。

西北茶饮品牌放哈，也趁着热度给“软儿梨系列”加把火，还在微博晒出门店照片，配文案“开工大吉，满满当当”。

喜茶趁着“开工第一杯”回归了“多肉车厘”系列，并与特斯拉合作推出了“开工喜”抽奖活动；据了解，车厘系列产品3日内卖出近50万杯，喜茶GO小程序的日活在上新当日突破了100万；

奈雪则发起奈雪小绿袋回收活动，1个小绿袋可享受“第二件半价”，也收获了一大波好感；

霸王茶姬重推经典产品“桂（贵）馥（富）兰香”，送上开工好彩头；柠季也推出了“柠季x抖音元气满满复工餐”，安抚打工人的“假期综合症”。

一系列“开工第一杯”操作，也为门店营业额带来了实质提升，形成了一波消费小高峰：

喜茶销量创三年来开工日销量的新纪录，较节前最后一个工作日增幅最高超600%；部分门店高峰时刻一小时要制作超500杯饮品，门店的标签机基本没停过。

霸王茶姬相关负责人也告诉我，节后第一个工作日的销售杯量达到了春节期间的峰值；放哈在开工后高峰时段，营业额、出杯普遍有15%~20%左右提升。

这让我想起了“秋天的第一杯奶茶”，为什么“第一杯”营销，效果总是这么好？

“XX第一杯”，为什么总是能火？

和“第一杯”相关的营销，就没有不火的。

2020年，“秋天的第一杯奶茶”热度直线上升，快速成为一次全民级别的奶茶狂欢。

在后来的几年中，每到夏末秋初，“秋一杯”都会登上热搜，网友、品牌、平台都参与，就像是“饮品界的双11”，成为了每年固定的奶茶节。

今年，“开工第一杯”释放出巨大潜力，再次形成一波消费高潮。

“第一杯”到底有什么魅力，能一再让消费者心甘情愿买单？

首先，人们对“第一”的情节、情绪，是从有了时间概念后，就天然形成的一种“本能”。

豆瓣上，“第一个工作日的新感悟”和“年终总结”每年都会被网友热烈讨论，人们总是格外关注“开始”和“末尾”两个时间节点；

这次扒了上百条笔记，我发现网友们都以“开工第一杯，希望自己——”作为文案，来开启新的一年，开工喝杯奶茶，仿佛已经成了年轻人不可或缺的仪式感。

“第一”营销，其实是在消费端给人们的仪式情节提供一个出口。

其次，成功的“第一杯”营销，都是在特殊节点把握年轻人的心理。

比如这次的“开工第一杯”，很多品牌都精准拿捏了开工时年轻人对上班的抗拒心理，再以“第一杯”的仪式感，引导消费者“犒赏自己”，就能实现破圈。

总结下来，“第一杯”能屡次出圈，是唤醒本能、叠加消费心理共同作用的结果。

今年茶饮做营销，有2个新变化

我和众多品牌聊了聊“开工第一杯”，发现了今年节点营销上的2个新变化：

1、不一定要推新品，还可以挖掘老品的销售潜力

回顾往年“特殊节点”，品牌都想借力推新品。

去年，春节、元宵节、情人节、冬奥会都集中在2月，品牌都在趁机集中推新品，咖门饮力实验室2022年《2月饮品报告》显示，37个品牌推出了109款新品，小众芭乐、刺梨在这个阶段集中爆发。

但在和品牌沟通的过程中我发现，今年“开工第一杯”，品牌们更加关注“如何发挥出经典产品的销售潜力”。

比如，霸王茶姬选择以“桂馥兰香”作为开工第一杯的主推款。

其相关负责人告诉我，原因在于“桂馥兰香”名字本身带有“富”“贵”好运谐音，同时这款产品在消费者之间的好评度非常高，以老带“新”，实现一款产品的价值最大化。

喜茶则是回归了“多肉车厘”系列，喜茶相关负责人告诉我，车厘产品的人气一直非常高，持续“占领”喜茶官方社交账号的评论区。

这次回归，喜茶也挖掘了车厘子与桑葚的新搭配，既保留了经典产品的特色，又给消费者带来新鲜感，3日内卖出了近50万杯。

挖掘经典产品的销售潜力，对于品牌来说好处有2点：

一是，经典产品有稳定的供应链优势，市场也已经被多次验证，在新年、开工等特殊节点下，不易出错。

二是，在经典产品上做微创新，不仅能带动新客尝鲜，还能刺激熟客再次消费，起到“四两拨千斤”的作用。

节点营销发展到今天，品牌曝光度已经不是营销唯一的目的，切实可行的增长才是核心目标。

2、成本低、更主动，“造节”潜力巨大

2020年“秋一杯”热度飙升，经过3年的沉淀，立秋喝奶茶已经成了消费者发自内心承认的一种仪式；“开工第一杯”，也逐渐开始释放消费潜力。

茶饮行业也正在形成专属消费节，比起传统的营销方式，“造节营销”更主动、更高效，比起“单打独斗”也更能节省成本。

比如2022年，柠季曾打造“六一柠宝节”，开工日柠季也早早开始策划。

柠季合伙人CMO谭力告诉我，除了在小红书、抖音、微信等这些社媒平台进行营销造势，柠季开工日的复工套餐也打通了线上线下全线渠道。

此外，从“双11”、“秋一杯”的经验看，“造节”营销有2关键点需要关注：

需要指向一个特定的文化、情感表达

找到让用户产生自发行为的“触发点”很重要，比如最初的“双11”，引导消费者光棍节购物获得心理慰藉。

放在茶饮上也是如此，不是任何节日都能成为“奶茶节”，需要找到一个特定的情感出口。

需要保持一定的“稀缺性”

保持一定稀缺性，这样才能持续积攒消费期待，在节日当天集中释放，达到带动消费的效果。

本质上，无论“秋一杯”，还是“开工第一杯”，都是在塑造茶饮温暖愉悦、慰藉人心的正向“形象”，让消费者在喝奶茶这件事上，获得片刻的幸福。

站在品牌对面的始终是人，不管时代如何变迁，赢得用户的“心”始终是营销最重要的事。