来源/快消

作者/李珂

知名茶饮连锁品牌CoCo都可近日宣布，2月1日起，全国有咖啡的门店现磨美式降价至3.9元，生椰拿铁降价至8.9元。据了解，在CoCo的原菜单中，美式12元/杯，生椰拿铁17元/杯（不同层级市场价格略有差异）——估算之下，这次降价的最高降幅接近70%。

事实上，CoCo在业内是较早布局咖啡领域的茶饮品牌，先后推出珍珠拿铁、棉花糖奶盖咖啡、水果咖啡等产品。遗憾的是，进军咖啡行业对一个茶饮品牌来说并非易事；在过去咖啡赛道最火热的几年间，CoCo旗下该业务板块的声量却并不大。

业内人士指出，当下，国内咖啡市场中许多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的价格抢占市场。目前低价咖啡市场还不算拥挤，伴随着新风口的到来，CoCo咖啡似乎又迎来了新的机遇。然而，放眼同业竞争不断加剧的当下，低价是否能够为咖啡行业带来良性成长，仍是一个不可回避的问题。

从集体涨价 到不得已降价

新式茶饮降价风吹到咖啡行业。在喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌先后降价之后，不断涨价的咖啡终于难顶压力，选择降价求生。这或许意味着继茶饮界后，咖啡行业新一轮的“内卷”已经到来。

实际上，咖啡茶饮市场的价格上调从2021年就已经开始了。彼时，有消费者反应，茶百道、coco都可、古茗、一点点等连锁奶茶品牌偷偷上调了价格；而后，在2021年底，星巴克也针对部分餐品价格进行了上调。进入2022年，茶颜悦色、星巴克、瑞幸等品牌继续先后官宣调价，就连冲泡奶茶龙头香飘飘也出具了涨价公告。

一时之间，涨价似乎已经成为了不可阻挡的大趋势。

据了解，对于咖啡品牌来说，涨价的首要原因便是原材料成本的增加。从去年开始，作为全球主要咖啡豆产地的巴西、埃塞俄比亚接连遭受了天灾、战火的洗礼，咖啡产量大幅减少，咖啡的购买成本增加，咖啡品牌为了保证自身的利润率从而选择涨价。

其次，人工成本增加也是涨价的隐形原因。近年来，竞争加剧的“副作用”是人力成本上升。制作一杯精品咖啡，除了咖啡豆会影响口感以外，咖啡师的技术也对成品质量有较大影响，据知情人士透露，去年一些精品咖啡品牌为了吸纳人才，为新人星级咖啡师开出的月薪已接近6000元。

市场大环境如此，不少咖啡品牌也纷纷选择为员工提薪，星巴克在去年的首轮涨价便是伴随着员工涨薪的消息。

彼时，业内观点认为，在市场规模与行业整体发展速度都要优于奶茶市场的情况下，咖啡市场不太可能因为涨价而丢失市场份额。

不过，进入2022年后，商家们的主题词变成了——降价。瑞幸、Tims、代数学家等咖啡品牌纷纷推出了形式多样的打折方式。此前一直走涨价路线的行业霸主星巴克也架不住同行的价格战，加入了优惠潮。

此前，瑞幸凭借一己之力拉下咖啡的单价，将整个咖啡市场搅得翻天覆地，不少人一度将瑞幸咖啡作为星巴克的平替。然而，蜜雪冰城横空出世，打造出了旗下全资咖啡品牌“幸运咖”，直接将价格底线又往下划了好几个档次，将“符合中国人的口感+不需要决策的低价”的打法贯彻到一个新的高度。

事实上，这条业务线2017年就已经推出，不过在刚成立时反响平平，没找准平价定位，扩店节奏混乱，产品价格甚至一度涨到过18元，门店数量徘徊在20家左右，瓶颈难破。转机出现在2020年，时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自给幸运咖大刀阔斧地改革，坚持低价策略，改变门店风格，才算把幸运咖带上正道。

对此，一业内人士表示，高端消费品没有了大基数的中产阶层消费力的支撑，各类数据出现了全面的下滑。当然，除了中产们囊中羞涩之外，这也非常直接地展示出了一个问题：仅靠高净值人群的消费能力，对于整个消费市场的贡献非常微薄，支撑不起消费品行业的繁荣。另外，低线市场的咖啡消费潜力，也有可能被高估了。毕竟和一二线城市的打工人相比，低线城市的消费者中，早上需要喝一杯咖啡提神的人没有那么多。

低价，似乎仍是包括咖啡在内的限制饮料行业难以逃脱的宿命。

行业变局下 价格内卷是出路吗？

我国的咖啡市场，仍是一块有着万亿规模的“大蛋糕”。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，预计到2025年中国市场规模将达10000亿元，总体呈扩大趋势发展。

根据美团餐饮发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，截至2022年5月，中国内地已经有11.73万家咖啡门店。2021年，我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。

然而，进入2022年下半年后，咖啡行业却开始面临“冰火”两重天。

一方面是行业巨头面临市场“寒气”：2022年第四季度，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%；此外，加拿大国民咖啡Tims咖啡，押宝中国咖啡市场的火热，中国业务板块“Tims 中国”登陆纳斯达克后，资本市场的态度却很平淡。

另一方面，咖啡创业者的热情不减，蜜雪冰城、茶颜悦色，跨界而来的李宁等纷纷而至；甚至连嗅觉灵敏的微商，都开始创造咖啡品牌，在短视频平台引流招加盟商。然而，不少创业者们却游走在亏损和闭店的边缘。根据餐宝典数据显示，11.5%的咖啡店活不过3个月，《闲鱼2021创业避雷指南》中，咖啡店创业失败率位列第二。

与此同时，国内咖啡市场中许多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的价格抢占市场。先是有蜜雪冰城推出平价咖啡子品牌“幸运咖”，一杯现磨美式咖啡只需5元钱，并已在全国内开出超500家门店，后有“干咖人”、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小众低价咖啡品牌出现，他们都有一个共同点——最低的一杯美式咖啡只需要四、五元钱。

不仅是“第三梯队”的平价咖啡从低价、折扣中找到了开拓市场的方法，就连“第二梯队”的腰部品牌也尝到了低价咖啡的“甜头”。

2022年4月，瑞幸咖啡就利用低价做事件营销，其线上店铺出现超低价，瑞幸椰云+厚乳只要4.5元，双杯生椰拿铁只要4元。虽然推行最后以内部运营失误为由停止，但该轮低价营销的成效却很成功。这也让咖啡品牌们进一步明白一个道理：只要能省下成本，低价也有利润。

然而，硬币的另一面是，咖啡新势力目前主打的牌，几乎都是低价、标准化，高度同质化的内卷下，品牌方所讲的故事也多是用规模换效益，以及品牌初创的政策钜惠。这导致，无论是品牌方，还是加盟方，盈利能力都有很大程度的下滑。在越来越多的差异化打法下，咖啡，逐渐沦为一个辛苦的行业。

事实上，面对咖啡行业的虚火，资本也开始持观望态度。2021年，咖啡行业共有28笔投资，融资金额高达50.76亿元。2022年上半年，咖啡赛道融资笔数虽然仍有14笔，但融资金额仅为18.03亿元。投资总额的大幅下滑，或预示着咖啡行业正在“退烧”。

尽管咖啡需求仍有很大的增长空间，但咖啡生意却切切实实的“不好做”，尤其在快速内卷化下，同质化竞争日盛，价格战趋势日烈，这对企业的精细化运营水平、持续创新能力、供应链管理能力等都提出了更高的要求，盈利难的问题或将长期存在。