来源/雷达财经

作者/孟帅

随着新东方在线更名的决议案获股东正式通过，属于新东方在线的时代即将过去，东方甄选正式“上位”后，将为新东方在线开启崭新的篇章。而新东方在线改名东方甄选的背后，底气来自于自营产品及直播电商业务取得的优异表现。

截至2022年11月30日止的6个月，新东方在线直播电商业务的商品交易总额达到48亿元。报告期内高达20.8亿元的总营收中，有八成以上来自自营产品及直播电商业务，而同期来自大学教育分部和机构客户的营收贡献占比不足两成。

不过，东方甄选此前曾因商品价格较高多次引发争议。据新东方在线此次发布的财报披露，其自营产品及直播电商的分部毛利率高达42.5%。

值得一提的是，在新东方在线明确了公司未来的发展方向之后，东方甄选将进一步加大对自营产品板块的布局，以此强化自身在直播电商上游领域的实力。

东方甄选“上位”，新东方在线将成过去式

2023年1月的最后一天，港股上市公司新东方在线发布一则公告，宣布公司更名为东方甄选的特别决议案在当天举行的股东特别大会上已获股东正式通过，更改公司名称将于开曼群岛公司注册处处长将新名称登记于公司登记册之日起生效。

其实早在1月初，新东方在线就披露了公司将要更名的计划。彼时，新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

对于公司改名的行为，新东方在线表示，公司此前的名称并未完全涵盖目前所有的业务线及公司在主要营运地点（即中国内地）为客户所熟知的品牌。新东方在线相信，新英文名称及双重外文名称更能反映公司现有业务的发展方向及未来前景。

在新东方在线董事会看来，更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。新东方在线表示，公司意识到重点转向直播电子商务以及该领域可为本集团长远带来的增长潜力，更改公司名称将更好地配合本公司目前及未来的业务方向，使公司更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进本集团的长期品牌建设，从而使公司能够更好地为股东创造长期价值。

事实上，新东方在线更名为东方甄选的行为，在外界看来并算不意外。自从“双减”靴子落地以来，新东方在线便元气大伤，K12业务的折戟，让新东方在线不得不另谋出路。在此背景之下，俞敏洪盯上了火热的直播赛道。

然而，东方甄选的问世，起初并不被看好。据新东方透露，俞敏洪决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音。

天眼查资料显示，东方甄选品牌所属公司为东方甄选（北京）科技有限公司，成立于2021年12月7日，疑似实际控制人为俞敏洪。

东方甄选的直播业务自2021 年12月末正式开播以来，大约半年的时间里正如外界预料的一般，并没有在市场上掀起太大波澜。

直到去年6月中旬，东方甄选凭借双语直播爆火，新东方在线开始逐渐摆脱此前的阴霾。就连当初力排众议执意进军直播带货领域的俞敏洪，也没能料到东方甄选的直播电商事业会发展得如此之快。

在去年12月举办的2022新增长大会上，俞敏洪便坦言，新东方的成功和东方甄选的成功，或多或少带有一定的偶然性。在俞敏洪的设想中，东方甄选想要做出成绩并非一朝一夕，俞敏洪当时跟公司说，“给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来”，结果东方甄选仅用半年左右的时间便提前达到了俞敏洪的预期。

雷达财经注意到，从新东方在线发布的财报中，可以看到东方甄选在公司的重要级不断得到提升。在2022财年的年报中，新东方在线自诩为“中国领先的在线课外教育服务供应商”。彼时，有关教育的业务仍占据着新东方在线财报中的优先位置，和直播电商相关的业务则被新东方在线归为拓展业务并探索新机遇的领域之一。

而近期发布的2023财年中报中，新东方在线已将直播电商业务提到了财报的最前位置，“做一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供东方甄选自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司”成为了新东方在线最新的公司定位。

靠自营和直播业务养家，商品价格曾引争议

改名东方甄选的决心背后，东方甄选究竟为新东方在线带来了多大的收益？1月中旬新东方在线发布的财报给出了这一问题的答案。由于这是新东方在线披露的有关东方甄选自去年6月破圈以来的首份财报，因此受到业内外的广泛关注。

财报显示，截至2022年11月30日止的6个月，新东方在线直播电商业务的商品交易总额达到48亿元，在抖音上吸引了3520万的关注者，通过抖音下单支付的订单多达7020万笔。

得益于电商业务的良好表现，该报告期内新东方在线共录得20.8亿元的营收，同比暴涨262.7%；利润方面，新东方在线同期取得的净利润为5.85亿元，与上年同期取得的5.44亿元的亏损相比，实现了“咸鱼翻身”。

进一步拆分新东方在线的营收可知，自营产品及直播电商业务占到了新东方在线营收的大头，该分部在报告期内录得的营收为17.66亿元，占同期总营收的比重超过84%。

相比之下，来自大学教育分部和机构客户的营收远不及自营产品及直播电商分部。前述报告期内，虽然大学教育分部为东方甄选贡献了2.95亿元的营收，同比实现10.3%的增长。但与自营产品及直播电商业务相比，大学教育分部的营收约为前者的1/6。

与此同时，新东方在线报告期内来自机构客户的营收仅为1920万元，与上年同期相比下跌超过四成。

值得一提的是，新东方在线于直播电商领域取得的成就，一定程度上离不开抖音平台的助推。据新东方在线透露，公司在抖音及腾讯商城等不同的社交媒体平台都曾试点直播电商活动，不过新东方在线中报中提到的48亿元的GMV，绝大部分来自抖音平台。

而这背后正是因为东方甄选与抖音的利益及品牌高度契合，故而双方建立了长期的深度合作。一方面，东方甄选的内容能力、品牌、创新能力及产品供应链能力可以为直播电商生态系统平台吸引大量的优质客户；另一方面，抖音平台也为东方甄选提供了全方位的支持。

不过，东方甄选在一路走来的过程中也曾多次引发争议。2021年11月，东方甄选还未正式问世时，《经济日报》就曾在《新东方不应照搬李佳琦》一文中称，“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范”。

一个多月后，俞敏洪亲自为东方甄选的直播首秀打头炮。据媒体报道，当天直播的过程中，直播间上架了包括128元15颗礼盒装的苹果、售价315元3斤装的茶香猪礼盒等在内的多款商品，其中最贵的兆丰有机特制面粉礼盒售价高达960元。

尽管俞敏洪在直播间强调，“我们不是选择最便宜的农产品，而是最好、最有品质的”，但由于这些商品与消费者的价格预期不太吻合，因此俞敏洪的这场直播引发不少网友关于价格的吐槽，“俞老师，价格太贵了”、“基本都是礼盒装，不实用”、“苹果16元一斤，吃不起啊”。

东方甄选直播出圈之后，又被“快手一哥”辛巴“炮轰”。去年9月，辛巴在其直播间直播时，直指东方甄选直播间销售的玉米价格过高，并表示东方甄选打着助农的旗号赚取暴利，还质疑其所谓的“谷贱伤农”纯属扯淡，售卖昂贵农作物却以“谷贱伤农”做借口，公司实际利润却高达40%。

对于辛巴的质疑，东方甄选旗下的王牌主播董宇辉曾在直播时回应称，用作动物饲料的玉米成本是4、5毛钱一根，但东北部分产地的玉米本身成本就高，再加上供应链等成本，最终售价只卖一块钱并不现实。

最终，这起事件以辛巴向东方甄选致歉告一段落，辛巴在直播间鞠躬并表示，“最近可能是我压力太大了，我以后尽量谁都不提了。我说的可能是对的，但是我说的方式可能不太适合。我觉得是我格局小了，对不起这家公司了“。

不过，雷达财经注意到，在东方甄选大火之后，新东方在线的毛利率的确得到了明显的提升。据新东方在线2023财年的中报显示，报告期内公司自营产品及直播电商分部的毛利为7.5亿元，毛利率高达42.5%。与此同时，新东方在线持续及已终止经营业务的毛利率，由2022财年中报时的30.2%增长至2023财年中报时的47.2%。对此，新东方在线解释称，这主要是由于公司终止K12业务及自营产品及直播电商业务大幅增长所致。

投资农产品上游企业，加码自营产品布局

在坚定了公司未来的发展方向之后，东方甄选还有意进一步打通直播电商的全产业链，加码自身在直播电商上游领域的布局。

新东方在线更名决议案获股东通过的同日，东方甄选通过官方公众号宣布，公司将斥资1752万元对东方甄选自营烤肠的工厂进行扩建。而东方甄选此次的投资举动，是公司数月前宣布加大农业投资后在农产品产业链领域的首个具体投资案例。

据东方甄选透露，东方甄选目前已与自营烤肠的生产方签订协议，双方将共同成立合资公司，其中东方甄选将以现金出资的形式持有该合资公司30%的股份，这部分资金将用于生产车间的建设、设备的采购等方面。

据悉，东方甄选投资的这个工厂位于河南省焦作市，占地将达到1.4万㎡。等日后工厂扩建完毕，该工程将主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，其中2023年初期投产预计年产1.8万吨，后续可根据订单量增加设备，持续扩大产能。

值得一提的是，此次将自营烤肠作为公司的重点投资项目，或与该商品在东方甄选直播间的良好销量有关。在过往的销售纪录中，东方甄选自营烤肠是东方甄选自营品中的销量冠军。截至1月31日，东方甄选自营烤肠的销量多达244.8万单。

事实上，东方甄选一直以来就十分注重自营产品品类的运作，在东方甄选看来，自营产品具有巨大潜力。因此自东方甄选推出以来，公司便不断拓宽和丰富产品选择和SKU，并将“健康、美味、高品质及高性价比”作为自营产品的发展原则。

目前，东方甄选旗下拥有的自营产品涵盖农产品、食品、生活用品等多个领域。截至去年11月底，东方甄选的自营产品数量已达到65种。而东方甄选也为自营产品开始了专门的直播账号“东方甄选自营产品”，截至目前该账号的粉丝数已达到120万。

此外，东方甄选在此次发布的中报中也提到，报告期内公司来自自营产品的营收超过10亿元。换言之，自营产品在这六个月的时间里，为东方甄选贡献了超过一半以上的营收。

业内人士分析认为，东方甄选此次投资建设自营产品生产工厂，不仅可以帮助东方甄选进一步夯实其在自营产品生产研发、品控、供应等方面的实力，还能让东方甄选进一步发挥自身资源优势，加大对供应链端的把控能力。

而投资建设自营产品生产工厂，只是东方甄选在自营产品领域布局的其中一个方面。除此之外，为了进一步优化顾客在购买自营产品时的服务体验，东方甄选还与顺丰、京东等物流公司建立深度合作，以不断提升配送质量及冷链配送范围。

在中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，从传统电商的思路来看，东方甄选加大自营产品的扶持力度，很大程度会使得该业务越来越重，因为从整个人员匹配、物流匹配及相关供应链的流量获取等方面都会变重，因此如何处应对及优化这其中存在的问题，将是东方甄选未来需要面临的一个较大的挑战。