出品/新经销

作者/康治强

2021年，小酒馆龙头企业海伦司在港交所上市引发市场关注，继而小酒馆迎来投资热潮。同年，多家小酒馆品牌获融资，融资金额在千万至亿元级别。小酒馆也呈现跨行业趋势，奈雪的茶，海底捞也开始下场布局小酒馆。

随着时间推移，2021年掀起的“小酒馆热”现已褪去。在搜索引擎检索小酒馆时，大部分的分析文章也停留在2021年。市场现在似乎已不再对小酒馆敏感，媒体也开始将关注点聚焦到当下的热门赛道。

小酒馆在声量上似乎已隐去，但行业的变化往往悄无声息。2022年1月，连锁餐酒吧品牌COMMUNE完成数亿元A+轮融资；另据葡萄酒研究所统计，2022年上半年，发生了13起针对新酒饮的融资事件，其中，精酿啤酒发生了7起，占比达54%；2022年12月末，媒体低调报道了华润雪花将打造名为“JOY BREW”线下小酒馆的信息，继青岛啤酒、燕京啤酒入局后，花润宣布下场小酒馆。

显然，小酒馆只是回归市场常态，疫情政策放开后的第一年，本文试图再回答一些基本的问题：小酒馆的逻辑是什么、市场的大盘如何、以及布局小酒馆的玩家格局和现状，以窥小酒馆行业的基本面貌。

01 品牌为何下场小酒馆？

夜经济助推千亿市场

资本下场小酒馆得益于其背后巨大的市场规模和行业前景。

数据显示，中国小酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年的1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。从体量来看，增至2000亿元以上只是时间问题。

小酒馆的经营时间集中在夜间，是为消费者供应酒饮小食的夜间娱乐场所。因此，夜间经济也成为小酒馆行业发展的最大助推力量。

夜间经济消费规模已占总体零售额的六成，其中酒吧占整体的19%，仅次于餐饮消费的22%。夜间经济规模从2019的26万亿元增至2022年的30万亿元以上，未来仍将继续增长。

最为关键的是，中国小酒馆的开店数量还远远未达到饱和状态。

据东亚前海证券报告预测，我国酒馆行业开店空间为21.65万家，25年间行业将以CAGR7.55%的速度开店，最终在2047年达到饱和状态。

同时，小酒馆行业2020年三家以上门店的仅占5%，CR5仅为2.2%，占比最高的海伦司仅占1.1%。作为对比，同期的茶饮、咖啡行业CR5均超过 50%，小酒馆行业集中度仍能继续提高。

行业规模和低集中度的竞争格局引来了各大品牌纷纷布局。

各大品牌进场，哪种模式能跑通？

小酒馆的未来发展空间吸引了包括跨行业的企业布局，最明显的表现是2021年发生的多起对小酒馆品牌的融资事件。

数据显示，在2021年，除了头部品牌海伦司上市以外，小酒馆的融资事件几乎贯穿全年，其中，猫员外啤酒馆8月获深圳国中创投亿元级别A轮融资；在8月和9月，小酒馆的融资事件已达五次。

具体到企业方面，本文将以不同模式分别介绍其中的代表性玩家。目前，小酒馆的模式主要有三种。

一是清吧模式，酒是重点，小食是辅助，注重环境氛围。清吧模式适合和朋友小酌、聊天，代表性的企业为海伦司，其他还有Perry’s、海雾里。这种模式是目前市场上的主流玩法。

以海伦司为例，其营收从2018年的1.15亿元增至18.36亿元，增长迅猛。2022年虽然亏损9990万元，但亏损主因为疫情影响。

规模上，截止2022年6月30日，海伦司已覆盖全国167个城市，共846家酒馆。从目前来看，抛开2022年的疫情影响，海伦司在营收上变现不错，门店数量实现规模化复制，且未来仍将继续扩店。

二是“餐+酒”模式，白天以餐为主，晚上则以酒为主。“餐+酒”模式营业时间长，可以全天满足消费者需求，也有助于品牌营收的增加，代表性的品牌有胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMUNE 公社等。

以胡桃里为代表的模式侧重中高端消费人群，客单价更高。打造的复合餐厅模式弱化了社交属性，更注重用餐氛围和餐品品质，但由于采取单店面积500平米以上的大单店模式，受限于成本，在规模上难以复制，门店最多的胡桃里开店数量为470家。

“餐+酒”的大单店模式尽管难以规模化，但盈利上表现不错。数据显示，2021年胡桃里的单店日营业额为6万元，作为对比，海伦司为9229元。胡桃里单店日营业额高的原因主要有两点，第一，客单价在120元以上，海伦司则为70-80元；第二，胡桃里全天运营，兼顾日间和晚间。

三是跨界模式，主要是餐饮、茶饮切入赛道，酒作为辅助。这个模式的玩家，主要目的是寻求新的增长曲线，目前切入这个赛道的玩家有奈雪的奈雪酒屋、和府捞面的小面小酒、云海肴的云海肴洱汀小酒馆、海底捞的Hi捞小酒馆等。

跨店模式营收主要来源于主营业务，目前在小酒馆赛道上的表现弱于上述两种模式。

据媒体报道，和府捞面于2021开于上海的小面小酒已闭店，部分门店已转为普通门店，其他城市如福州、汕头等地的店铺已全部关闭；云海肴也在布局小酒馆不久后转为做回云南菜。其他玩家如海底捞、奈雪的茶也未能激起水花。

跨店模式重点不在酒上，模式上只是简单的复制，缺乏创新，本质上还是餐馆，如想在小酒馆赛道分一块市场蛋糕，需要调整经营模式。

简单小结，小酒馆未来依然处于黄金时期。各个模式的引入和众多玩家的布局也加剧了行业竞争。谁能在小酒馆行业胜出，还需要回答一个问题：小酒馆的逻辑。

02 小酒馆的逻辑

在市场规模来到千亿级别和夜间经济快速发展趋势下，小酒馆加速前进。但为何吸引各行业纷纷布局，市场规模和夜间经济恐怕还不能解释，背后还有更深层次的原因：酒精成瘾形成的复购和现代化背景下人们对于社交的强烈需求。

当然，社交之于酒馆已不是什么新鲜概念，但以社交作为核心场景且做到规模化的目前只有海伦司一家。除了独立酒馆，其他品牌都不同程度的削弱了酒馆的社交属性。下文将拆解小酒馆的核心逻辑。

社交需求：

小酒馆表面上是卖酒，但本质上是社交平台，在小酒馆喝酒后呈现的微醺状态让年轻人敢于释放情绪和压力，也乐于向朋友倾诉。

根据 NCBD《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，Z 世代小酒馆消费者消费目的前三分别为社交、助兴和聚会。社交成为最大的消费动机。

以往的夜间场所如KTV也带有社交属性，但唱歌仍是主要目的。小酒馆则聚焦于饮酒本身，通过音乐和环境，打造最适合饮酒的社交氛围。如海伦司的人均消费时长为3.5小时，让消费者获得了长时间的社交体验。东亚前海证券数据显示，小酒馆的社交时间、社交效率和社交效用都好于桌游、KTV等。

以海伦司为例，海伦司的主要消费人群多为学生和刚步入职场的年轻人，这部分群体时间充裕但消费能力有限，在入店动机上，具有天然的社交需求。据海伦司公众号留言显示，“女朋友”、“小哥哥”、“脱单”、“桃花”、“爱情”成为高频词，所以海伦司在策略上主打极致性价比的线下社交平台。从其公众号留言来看，官方积极和消费者互动，也满足了消费者的情感需求。

因此，社交是小酒馆的核心逻辑，不管模式上如何创新，不强调社交的酒馆恐怕很难做起来，这也是为什么跨行业模式目前未能得到验证的一大原因。一是跨行业玩家还是强调餐，二是其他酒馆已培养了消费者的忠诚度，二者综合，跨行业模式需要更加精准的摸准消费者心理。

酒精成瘾：

除了社交属性，另外一个是酒精成瘾。

东亚前海证券认为，酒精的成瘾性以及酒桌的强社交属性决定着酒馆行业为最特殊的餐饮行业，奠定了酒馆行业的深厚壁垒。

但还有一个问题，其他消费场景如餐厅也喝酒，为什么偏偏成就了小酒馆？

两个原因，一是酒馆的消费者主要为年轻人，这部分群体对白酒没有太大需求，根据网易文创《当代年轻人轻饮酒调查报告》，60%的酒馆消费者希望达到微醺状态，小酒馆的品类中，精酿啤酒、果酒恰好满足了消费者的微醺需求。

二是在小酒馆停留时间长，不同于KTV、Livehouse，小酒馆剖离了演艺成分，人均摄入酒精量更高，对酒精产生的依赖让消费者保持对小酒馆的高忠诚度，天然地解决了产品复购的问题。

03 品牌新的增长曲线

综合上文，小酒馆的黄金发展时期已来，消费场景和消费人群明晰，社交作为小酒馆核心壁垒，跨行不易。在模式上，以酒为主即“酒+轻食”的模式已被海伦司验证，为此，小酒馆作为品牌的第二增长曲线成为可能，下文将以啤酒品牌为例，分析巨头入局的原因和发展可能。

在入局原因上，两点，一是开拓新的消费场景，寻求新的增长曲线。二是小酒馆作为社交属性极强的行业，且消费群体为年轻人，不仅可以进一步打开年轻市场，小酒馆作为链接，还可以增强消费者对品牌的价值认同。

首先，啤酒进入存量竞争时代，逐渐向高端化转型已是行业共识，啤酒品牌在守住存量市场地位中寻求新的增量。在消费升级趋势下，高端化成为增量的关键一步。啤酒品牌做高端产品除了开发新品外，也在努力开拓新的消费场景，通过新场景为企业增收，在此背景下，小酒馆进入啤酒大厂视野。

从时间上，三大啤酒厂几乎同步。

2020年10月，“燕京九号精酿小酒馆”在北京开业，2022年12月，燕京酒馆在杭州开业，迎华东市场首店，开店步伐开始加快；同在2020年，青岛啤酒布局名为青岛1903的小酒馆，目前，全国已有上百家门店；2022年12月，啤酒巨头华润雪花在微信公众号放出消息，品牌将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆，尽管进场时间较晚，但在疫情政策放松后宣布入局，时间点上正合适。

二是啤酒品牌入局小酒馆，是从产品驱动增长到品牌驱动增长的关键一步。啤酒品牌在供应链和渠道上具有天然优势，可以满足直营小酒馆的用量需求和供应稳定要求。除此以外，小酒馆也能作为新品的第一测试站。

最为关键的是，小酒馆的社交属性具有链接消费者的功能，可以增强对品牌的价值认知，什么意思？小酒馆是品牌链接用户的载体，将具有共同价值的人群聚在一起，可以实现圈层营销，再通过强化圈层人群对品牌价值的认知。

这一点，日本的三得利已经验证过，通过酒馆模式推广酒文化，以此实现增强品牌认知的目的。在小酒馆的社交场域里，这一点不难做到，唯一的难点在于，如何打造社交场域，让消费者愿意进来。

目前，青岛啤酒在各大城市已有小酒馆门店，从“种草”平台小红书的反馈来看，青岛啤酒的小酒馆拥有不同装修风格，吸引了不少年轻人前往消费。

因此，小酒馆成为啤酒品牌新的消费场景，也是新的增长曲线，通过酒馆的社交属性加强消费者对品牌的认知是可行路径。

04 否值得经销商关注？

小酒馆市场规模大，消费场景和消费人群明晰，酒作为小酒馆的核心产品值得经销商关注。小酒馆的经营模式不同，不同的经营模式采取的进货渠道不同。

首先，以海伦司为代表的连锁品牌，其供应链稳定。如海伦司，已与青岛天惠乳业、英博金龙泉啤酒、山东阳春啤酒、湖州特思拉啤酒等头部加工企业建立了稳定的酒饮代工生产关系，采用 OEM 代加工方式定制生产，省去了经销商环节，且店内的第三方酒水因需求稳定，可直接与第三方品牌直接谈价，经销商很难涉足。

二是自酿酒水的小酒馆，具有代表性的是精酿啤酒小酒馆，如牛啤堂，他们的酒水可实现自给。且精酿啤酒注重酒水品质，口味差异大，多数精酿啤酒酒馆的第三方酒水也来自和精酿啤酒厂家直接合作，经销商也难以涉足。

除上述两种进货模式，剩下就是以清吧为主流的小酒馆，清吧酒水多样，涉及啤酒、精酿啤酒、果酒、葡萄酒、洋酒等酒水种类，且目前国内连锁小酒馆不多，截止2020年末，中国约有3.5万家小酒馆，其中95%以上为独立小酒馆。

因此，未实现连锁且酒水不能自给的小酒馆需要依赖经销商进货，考虑到未来小酒馆开店数量的增多，酒水经销商可重点关注小酒馆渠道。

需要注意的是，小酒馆的酒类需求多样，因此需要经销商货品充足，备足主流的酒款及多种口味，很多酒水经销商手里有超过1000款酒水和3000多种口味。同时，对于销售好的酒款可多备，如科罗娜是小酒馆行业销售最好的啤酒，经销商便可选择多备科罗娜。

综合以上，小酒馆行业未来的开店空间巨大，对酒的需求增加。因此鼓励有思路和有能力的经销商在搞懂小酒馆业态逻辑的前提下，积极试水小酒馆渠道，不仅可将其自身的商业链条打通，也是抢占风口，开辟新的蓝海的机会。

写在最后

小酒馆行业依靠社交属性和对酒精的依赖形成了不同于其他行业的深度壁垒。在未来，小酒馆的增长空间巨大，随着2023年消费复苏，小酒馆将迎来利好。

同时，小酒馆的玩家众多，模式上也有所不同，有侧重高端人群的胡桃里和打造极致性价比线下社交平台的海伦司，以及跨行业布局的餐饮品牌等玩家。

此外，在这一赛道，啤酒品牌具有优势，但如何利用好小酒馆的社交属性撬动品牌价值是啤酒品牌需要思考的问题，因为小酒馆的核心逻辑即社交才是品牌的侧重点。

2023，消费复苏，小酒馆等待春天，蓄势待发。