出品/一点财经

作者/一点.大制造组

历史总是惊人的相似。

2013年，哈弗品牌独立出来，与长城品牌并行运营，当时推出两年的哈弗H6正卖得火热，推动SUV这个细分品类在中国快速成长，中国自主品牌也借SUV开始攻占被合资品牌占领的市场。

时移势易。十年后的2023年，中国国产品牌崛起，尤其是在新能源这一领域保持绝对优势，不过，特斯拉的频频降价以及更多新品牌的涌现，经济与消费增速的放缓，让曾占得优势的新势力们压力倍增，他们不得不站在迎战的关口。

这一次，代表出战的人之中还有“老面孔”。

1月30日，春节刚过，一则消息震惊汽车圈：小鹏汽车在官网宣布，王凤英女士正式加入小鹏汽车，出任总裁一职，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

王凤英何许人？她曾是长城汽车的二把手，在汽车圈有“汽车铁娘子”之称，擅长定位和营销，目前长城汽车主要品牌哈弗、欧拉等均由她一手打造。

小鹏汽车与王凤英的组合，昭示着当下中国新能源汽车产业面临的两大“真相”：新能源是现在和未来，新老汽车人都想往里扎；两年前还风光无限的新势力们，如今处境已大不如前，急需向内向外寻找更多动力源。

当然，这些“真相”在过去一年的汽车市场也有体现，如果说2020年是新势力们腾飞的一年，2021年是“收获”的一年，那么2022年就是新势力们历劫的一年。

这一年，他们“事故”频发，测试事故、试驾事故、产品事故屡见不鲜；这一年，他们增长放缓，在中国新能源市场近100%增长的同时，“蔚小理”的增速在30%-50%，离实现2022年销量目标相去甚远。

如果站在未来，回望2022，这或许是新旧转换的一年。在增长迅猛、背景雄厚的后来者面前，“蔚小理”不再是更新的一方，但他们必须更新。不管是调整组织架构，引入行业“老人”，还是今年开年的再降价，以小鹏汽车为代表的“蔚小理”们都明白这一道理。

春天与秋天

“三个苦逼，在忆苦思甜。”2020年6月，小鹏汽车CEO何小鹏在朋友圈分享了一张与李斌、李想在一张沙发上并排而坐的合照。

彼时，“蔚小理”们的确“甜”着，上市、高市值以及销售起量，成为主旋律。2021年2月，理想甚至在内部信中提出要在2025年成为中国销量第一的智能电动车企业，并定下了20%市场份额、160万辆的销售目标。

本以为一切向好，令人没想到是：不到两年时间，风变了。2022年三季度财报电话会议上，何小鹏一句“应该考虑如何在逆境中逆风飞翔”，给包括小鹏汽车在内的新能源以告诫。

相比新势力提出的“逆风飞”，新能源汽车市场却是另一番景象。来自中国汽车工业协会的数据显示，2022年，新能源汽车产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，市场占有率从2021年的20%左右提升至超过30%。

新能源的“春天”还在，“蔚小理”们却入秋了。

据《一点财经》统计，2022年“蔚小理”的销量分别达到了12.25万、12.08万、13.32万辆，同比增长在30%-50%左右，与整个行业近100%的涨幅相比，显得有些不够看。

哪怕对“蔚小理”自己来说，这些销量也是不够的。定下2022年15万目标的蔚来汽车完成了81.67%；小鹏汽车25万目标销量仅完成了48.32%；理想汽车的20万目标销量则完成了66.6%。

对于2022年，“蔚小理”们寄望颇多。曾经，“蔚小理”们奉行互联网思维、以特斯拉为模版，将“10万辆”作为自己的生死门槛，就在2021年，它们跨过门槛，正意气风发地走向20万、30万，一如特斯拉那样。

但趟过“10万”，呈现在“蔚小理”面前的是更严峻的现实。对他们来说，2022年可谓是历劫的一年，在销量不达预期外，各有各的槛儿，蔚来测试车发生事故，理想L9试驾事故频出，小鹏G9发布失误……

在传统汽车领域，一时的失误、失意没什么，但对于亟需在竞争激烈的新能源市场中保持领先优势的“蔚小理”来说，这些“槛”显得大一些。

理想汽车总裁沈亚楠曾经总结说，传统车企间的竞争是计分制，不淘汰选手，这一代卖得不好，做好产品还有机会扳回来，而新能源间的竞争更像智能手机，是淘汰赛，每一次都要出尽全力，一次掉队就可能出局了。

庆幸的是，历劫的“蔚小理”们此时还没有完全出局，仍有反击之力。只是，留给他们的时间不多了。

原本“蔚小理”三家领衔的新能源市场，正在悄然改变。有数据显示，2022年上半年“蔚小理”三家的合计市场占有率为8%，远远低于2021年和2020年同期的10.2%、9.3%。

“我们好的时候没有想象的好，坏的时候没有想象的坏。”何小鹏认为小鹏汽车有两个低谷，一个是2019年融资不顺时，一个就是销量不及预期的现在。实际上，手牵手的“蔚小理”都身处低谷之中，原因有偶然，也有必然。

偶然的是频发的事故，必然的是进一步市场攻坚的艰难，新老竞争者的存在，下不来的成本、上不去的盈利。

难抢的份额

大街上来来往往的绿牌车，以及越来越无望的新能源车牌，见证着中国新能源汽车是真的热起来了。来自中国汽车工业协会的数据显示，2022年新能源汽车93.4%的增长率，是过去十年中的第四高，而第一二高的基数不到10万辆。

具体来看，去年一年新能源汽车的涨幅主要由15-30万价格区间贡献，中国汽车工业协会的数据显示，15-20万区间销量增长了210%，20-25万区间增长了141.8%，25-30万增长了117.9%。同时，35万-50万价格区间也表现除了不错的增长。

而15-50万，正是“蔚小理”们的主要竞争区间，其中蔚来主要价格区间在45-65万，理想主要区间在30-50万，小鹏跨度较大，在15-40万价格区间。

可以说，“蔚小理”当前占据的主要是30-50万元市场，他们要想增长，就要直面与BBA的竞争，并将原来被BBA占据的市场份额抢到自己手中。

从2022年的表现来看，“蔚小理”的“抢市场”行动进行得并不那么顺利，根据中国汽车工业协会的数据测算，去年30-50万市场增速也在90%左右，而“蔚小理”中增速最高的理想汽车，2022年的增速也不到50%。

与没有抢到理想市场相比，更致命的是30万以上市场的容量本身是有限的。来自乘联会的数据显示，以2022年12月的销量来看，30万以上市场的份额为12%，月规模在26万辆，其中又以SUV为主，月规模在16万辆。

在30万以上SUV中，大多数市场份额被特斯拉和BBA占据，据有关媒体报道，这一比例为70%左右，“蔚小理”和其他有志高端市场的新势力们要抢占的是剩下的30%，也就是每月大概5万辆。

换算下来，每年30万以上市场留给他们的空间是60万辆，而目前盯着这一市场的就有“蔚小理”、问界、极氪等品牌，按照他们给出的2022年目标销量数据来看，年60万的规模显然不够分。

要想继续快速增长，他们只有一条路可走，那就是价格下探或继续坚持中端路线。事实上，理想也计划2023年推出一款基于纯电平台、尺寸较小、更专注性能的车型，或许是其价格下探的开始；小鹏近日的降价中，不仅包含了P5，还将G3i的起售价探到了15万元以下。

不过，价格下探或走中端又会遇到另一重问题：一，直面更多竞争对手；二，增加盈利难度。

继2022年不达预期的增长后，2023年之后，新势力们还将面对更严峻的局面——新能源补贴的退坡、经济增速的放缓、居民消费积极性的减弱，让新能源汽车的增长承压。

销量优先还是坚持自我，对当下的新势力们来说，到了选择的关口！

后来者的挑战

中国新能源的发展有三波小浪潮。

据《一点财经》观察，第一波是2010年政策影响下的起步，但真正入局的车企寥寥，看好电车的比亚迪以新能源巴士耕耘B端，蔚来（2014）、理想（2015）、小鹏（2014）刚刚成立。

第二波是2015年后，资本助推下的蓬勃发展，更多创业者纷纷入局，北汽等传统车企也加入进来。此时，“蔚小理”们声势已显，也在接下来的新能源竞争中占得先机，2018年蔚来ES8、小鹏G3交付时，广汽·埃安、岚图、哪吒汽车不过刚刚成立。

自2020年开始，市场助推下，新能源汽车行业蓬勃增长，迎来第三波小浪潮。此时新旧势力交织、“百家争鸣”：“蔚小理”们站住脚，相继实现年销10万辆，理想、小鹏也相继上市，同时，上一波入局的传统车企、创业者们也开始发力，当然还有人在加速进入。

因此，对于“蔚小理”们来说，这是他们辛勤耕耘后的“结果期”，也是被其他竞争者超越的“危险期”，从2022年来看，这一势头格外明显。与没有完成销量目标的“蔚小理”相比，同样定位高端市场的极氪实现了超预期增长。

在“蔚小理”没有实现销量目标的同时，那些后来者们表现却相当强劲。原本处于第二梯队的哪吒、零跑，有传统车企背景的埃安、极氪、比亚迪等快速增长，来自乘联会的数据显示，哪吒、零跑、广汽·埃安、东风·岚图、比亚迪新能源均实现了100%以上的增长。

更重要的是，这些后来者们背景深厚，也有“蔚小理”的经验和教训在前，极大可能追赶乃至超越他们。

虽然耕耘多年，但产能仍然是制约新势力发展的主要因素之一。近些年，“蔚小理”通过或收购、自建，或与传统车企携手方式，试图补上产能短板，蔚来汽车就选择了江淮汽车代工，理想选择了自建工厂，小鹏则自建、代工兼有。

而后来者们或直接有政府背书，或直接有传统车企做靠山，或有深厚的技术、供应链积累以及强大的生产能力，既不用像“蔚小理”之前那么曲折，也不用像他们那么耗费大量精力从零开始。

比如去年10月至今，新能源领域完成了两笔大融资：去年10月，广汽·埃安完成A轮183亿元融资，增资完成后估值高达1032.39亿，成为当前国内未上市新能源车企最高估值：去年11月，东风·岚图完成A轮50亿元融资。

背靠传统车企，这些后来者们不愁新能源前期发展最重要的资金，也不缺电池材料、电池生产、汽车芯片、智能座舱等的研发、生产。

畅想未来，2022年或许是新能源格局转变的关键一年。

下不来的成本

正如国内手机厂商们将苹果作为标杆一样，国内新势力们将特斯拉作为了标杆，并试图从它身上找到走通新能源之路的奥秘。他们探得的奥秘之一，就是10万生死门槛的存在。

特斯拉于2003年成立，2015年第三季度下线了第10万辆车，并自此踏上增长快车道，实现了销量的快速成倍成长，2017-2020年间的年销量分别达到了10、20、近40、约50万辆。

跨过10万辆门槛后，企业快速增长，这是新势力们的目标和期望。“把车造出来很容易，车也可以造得很酷炫。但如何将规模化生产的产品推向市场，则是难度所在，而10万辆就是及格线。”威马汽车创始人沈晖曾表示。

事实上，“蔚小理”的销量增长也部分验证了“10万门槛”的存在，2021年完成累计10万辆销售后，它们在2022年做到了年销10万。

但在《一点财经》看来，国内的新势力们并不能照搬特斯拉的增长曲线，在庆幸过10万门槛的同时，他们还需要补上成本课。

对特斯拉来说，10万门槛后快速增长存在的前提，一是它的前沿，这让它有先机吃到一定市场，也有利于品牌的形成；二是它的成本控制能力，这让它可以快速跨过盈亏平衡点，并从不断扩大的规模中获得持续盈利，从而有资金投入研发，保持技术和产品上的领先。

但新势力们多数并没有这样的前提。“蔚小理”虽然就中国市场而言同样拥有特斯拉的第一个“前提”，凭科技和品牌吃到市场红利，但在后一个前提，即成本控制能力上，表现并不突出。

近年来，特斯拉汽车销售毛利率都在25%以上，2022年达到了28.5%。而从《一点财经》的统计来看，新势力们的毛利率除了2021年理想汽车超过20%，近三年来“蔚小理”都在20%以下。

销量规模大，可以均摊研发、销售、人员开支等成本，这是新势力们坚信10万门槛理论的基石，在特斯拉身上，它是奏效的。

从单车净利润来看，特斯拉的全年单车净盈利始于2020年，这一年已经是年销50万辆的时候。但从年销在10万辆的2017年，到年销近百万辆的2021年，特斯拉的单车净利润在稳步提升，从-2.17、-0.40、-0.23、0.14到0.59万美元。

到了“蔚小理”身上，规模-成本理论受到了挑战。尽管2021年他们都摸到了年销10万的门槛，但在2022年，销量的增长、规模的扩大并没有给他们带来盈利能力的提升。

据《一点财经》统计，从2018年到2022Q3，“蔚小理”的单车净亏损有增有降，2020年三家的单车净亏损分别为12.14、11.85、0.47万元，2021年分别降低至4.39、4.95、0.36万元，结果到了2022Q3，单车净亏损则再度升至13.01、8.04、6.19万元。

更糟糕的是，特斯拉崛起的时候，尚没有太多竞争对手，这也让它有足够的时间慢慢加强自己的成本控制能力，而在当下，上有特斯拉、奔驰在降价，下有问界等虎视眈眈，并没有留给“蔚小理”太多时间“补课”，外采占比高的供应链也拖慢了他们的脚步。

如果说2022年，是新旧碰撞的一年，2023年则可能是全面焕新的一年。这一年“蔚小理”计划推出新平台、新车型，加快成本分摊和盈利探索。唯一希望的是，在做这些探索之余，他们可以更用心地打磨产品。毕竟，产品才是根本。

毕竟，他们也真的经不起更多“事故”了。