来源/甲子光年

作者/周晓莉

“原本我们计划3年内实现业务出海，但市场倒逼我们必须现在完成。”智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊告诉「甲子光年」。

2021年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要；其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

与此同时，2022年亚马逊云科技发布的《中国企业上云出海趋势调研结果》也侧面印证了这一趋势：过去一年里，60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲/地区；出海的热门目的地是东南亚、欧洲和北美市场。

据「甲子光年」观察，2022年已经出海或正在筹备出海的SaaS企业与日俱增，例如智齿科技（客户联络）、销售易（CRM）、致趣百川（营销云）、融云（通信云）等国内垂类头部SaaS厂商，都在2022年陆续推进着出海战略。

显然，出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。

不过，尽管海外市场看似更加广阔，但能否顺利站稳脚跟则又是另外一回事。毕竟国内国外市场存在巨大差异，这令徘徊在出海十字路口的中国SaaS创业者既兴奋期待，又陌生惶恐。

为什么国内SaaS企业会在2022年集中出海？他们又遇到了哪些新的难题？他们眼中的海外市场究竟怎样？

走到出海的“十字路口”

作为智能客服领域的头部企业，智齿科技其实很早就有出海的打算。

据智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊透露，公司2020年就讨论过出海战略。“当时我们认为不用着急，希望先寻找一些出海客户积累经验，再看是否能有收益，整体出海计划3~5年完成。”

但伴随着OPPO、添可、超聚变等公司大客户向海外的扩张，智齿也被倒逼着必须加快构建自身海外业务的布局。“因为当时这些我们服务的客户开始找到我们，询问能否承接他们在出海方面的系统建设。”

于是，出海被写进了智齿2022公司年度规划，并在新加坡设立了分公司。

与智齿科技一样，伴随客户业务向海外扩张而进行自身业务出海的SaaS公司并不少见。事实上，这是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。

对SaaS厂商服务的部分品牌客户而言，经过多年开拓，国内市场已然从增量转向存量，实现出货量与销售额增长的投入产出比正在下降，但海外却存在着巨大的增长空间。所以像小米、OPPO等品牌，都加强了产品在海外的销售布局。2022年Q3，OPPO手机的海外销量占比超过60%。

那么，当客户在推进全球化战略的过程中，作为服务商的SaaS企业，自然也需要跟上客户的脚步，不然就意味着巨大的新增刚需拱手让人。

当然，SaaS企业本身同样也会面临市场增长瓶颈的问题。

伴随互联网与移动互联网的普及，SaaS软件“随开随用”的特性，以及持续订阅的商业模式，都对中小微企业十分友好。于是在2014年前后，借着“大众创业万众创新”的浪潮，国内SaaS企业开始大量出现并快速增长。

但是，如今的市场环境与当年相比已经发生巨大变化。一方面，每年新增的中小初创企业数量锐减；另一方面，SaaS公司本身也把目标客户调整成付费能力更强，迁移成本更高，同时也更稀缺的大KA客户上。这些结构性变化都导致整个SaaS行业在2022年感受到了巨大的增长压力。

“在产品同质化严重的情况下，我们与客户建立合作关系变得越来越难。不只是我们，其他同行也是相同的感受。”荀鹏俊坦言。

除了陪同客户出海以及开拓新市场之外，还有一个促使SaaS企业在2022年集中出海的潜在原因，那就是公有云厂商对海外市场的开拓。

据《财经十一人》报道，2022年，东南亚成了阿里云、华为云重兵投入的战略要地。借着移动互联网创业，与AI、Web3.0、区块链、虚拟货币创业等在东南亚的快速发展，东南亚各国对云计算的需求量非常大。东南亚网约车、外卖、电商、移动支付、直播产品领域均有采用中国云服务的重要企业。

而与这些云厂商一同出海的，就包括基于云计算部署的国内SaaS企业：用友在新加坡组建了近百人的团队；而销售易同样在新加坡设立了东南亚团队。

SaaS公司搭上国内云计算出海的顺风车进行海外业务布局的真正原因，归根结底其实只有一个，那就是寻求更高的利润空间。

与海外标准化的SaaS产品相比，国内SaaS具有典型的中国特色，需要大量的定制化以及客户成功团队，才能保证客户的购买和续费。这就导致国内SaaS市场的利润率普遍不高，绝大多数甚至是亏损状态。

安永曾在一份报告中指出，基于过去3年的财务数据，中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数，且在继续下探。

但事实上国外SaaS公司依靠标准化产品，利润率通常能够达到20%。

销售易高级副总裁高建彬曾在接受媒体采访时表示，在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%，但却仍有超出国内市场的利润率。

出海的三笔“学费”

既然出海在过去一年成了SaaS企业的“必答题”，无论想与不想，SaaS企业都必须接过这张并不轻松的试卷。究竟答案是什么，没有谁能一眼判断。

事实上，国内很多出海的SaaS企业，由于在海外文化、语言、政策上的巨大差异，出海过程中往往要交一笔沉重的“学费”。

其中，“获客”恐怕是学费清单里最昂贵的一笔。

由于国内SaaS企业成长历程的特殊性，国内SaaS公司的商业化路径，一定程度上受科技互联网公司影响，即先以免费模式大量获客，等到流量积累之后再寻求变现。

这种思路导致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市场行情发生变化，客户不能够持续付费时，SaaS公司的渠道投放费用自然也会相应减少。

但事实上SaaS并非流量生意。

勤策CEO刘昭曾在《不破不立，一家SaaS企业的数字化十年》中向「甲子光年」复盘：在toC领域，流量意味着收益；但在toB领域，流量的作用非常有限，企业要追求用户的长期价值。用户是否能够长期在SaaS产品上留存，与SaaS产品流量大小无关。

与国内SaaS注重流量相比，海外SaaS企业更偏向于用内容和产品本身来获客。海外SaaS公司会有专门的博客输出，以及社交媒体的运营，通过大量SEO，让内容为产品带来持续的长尾效应。

AroundDeal是一家全球商业信息SaaS平台，长期服务于国内出海企业。其CMO张天宇告诉「甲子光年」，国内SaaS企业在海外获客，大概2/3的时间会浪费在找客户上，比如通过搜索引擎进入官网页面，效率极低。

“一些刚出海不久的SaaS企业，为了更快地把产品卖出去，还是像在国内一样，把刚刚从渠道获取的线索交给销售进行电销，不仅效果差且还会被投诉。”

张天宇建议，在海外，尤其是业务破冰阶段，尽量还是以邮件沟通为主。如果没有按照海外客户喜欢的方式去沟通，很难顺利开展业务。

学费清单里的第二笔，就是服务模式。

不少国内SaaS产品都是“大而全”，配合销售与客户成功团队的重模式进行国内市场开拓。这套打法或许在国内有一定效果，但在海外市场却并不一定适用。

张天宇直言，部分SaaS企业出海，用自己大而全的产品去跟海外的垂直产品竞争。“其中不乏一些在国内做得不错的SaaS厂商。但他们的产品过于复杂，导致他们依旧需要配备能成功拓客的销售团队以及客户成功团队。这种思路其实在海外SaaS标准化产品面前并没有太多竞争力。”

张天宇告诉「甲子光年」，国内B2B难做的根本原因就是交易成本过高。“本来可以标准规模化的一件事情，非要整一堆服务团队、客户成功团队，成本太重，最终还要让客户买单。客户也不傻，只付第一年，所以后面的续费率很低。”

据「甲子光年」了解，国内某头部大数据类SaaS企业，在2022年进行了小范围尝试性出海。但由于自身模式较重，导致交易成本也高，在海外很难建设与国内同等规模和质量的服务团队。而海外竞争对手的模式更轻，最终这家SaaS企业的出海首秀并不顺利。

国内SaaS企业出海的第三个难点，也是最容易被忽视的一点，就是“信任”问题。

与国外更加规范、成熟度更高的市场相比，国内市场相对显得草莽了些。野蛮生长确实催生了SaaS生态的繁荣，却也在一定程度上打破了商业规则。

有SaaS从业者向「甲子光年」表示，曾经有海外客户向他吐槽，中国SaaS产品主要优点是价格便宜。这种评价让他很难受。“但过去一些SaaS公司在收完年费后，如果有业务方向的调整，比如砍掉部分功能，并没有通知到位，甚至产品都不复存在了，也没做好对用户的妥善处理。这确实会影响海外客户对我们的信任。”

最后，产品与团队的本土化问题，也拦住了不少出海者。

其一，国别差异除了体现在文化和交流融合上以外，各个国家和地区在政策法规上的差异化，为全球属地化人员招聘、用工关系合规管理等增添了不小的难度；其二，全球多币种薪资核算、合规发放、税务申报难且复杂，在运营中企业可能时刻面临着合规风险；其三，缺乏统一的数据管理平台，全球员工一体化管理难。

成立于2021年的办公SaaS企业Cubo一早就发现了这些困难，并在出海过程中做了大量重塑，比如远程化、全球化的团队分布；更大比例的英语工作环境；采用国际主流的软件工具来协作等。其创始人兼CEO叶晨曦认为，出海SaaS企业要将自己完全放到国际环境中去考虑问题，而不是基于中式思维出发去做产品延伸。

针对企业出海的诸多难点和痛点，2022年，人力资源服务商金柚网也正式推出了全球数字化人力资源服务“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing）。

出海究竟是不是好选择？

无论坑多坑少，如今，往外走的SaaS企业显然越来越多。

SaaS的好处在于，其产品形态和商业模式本身就是全球性的，并不会受地域的影响。并且由于发展阶段不同，海外的用户对某些品类的需求更强烈，理解也更成熟，能帮产品更快迭代。如果国内SaaS企业出海能直接与海外顶尖产品同台竞争，倒逼自身实现更高质量的进化。即使没有取得大幅增长，或许也是一件值得大力投入的事情。

但凡事要辩证来看。对于国内SaaS企业来说，出海真的是最优解吗？

国内某CRM厂商产品负责人告诉「甲子光年」，他们目前重心还是会放在国内，并且近两年也没有出海的打算。

原因有两方面。一方面，出海对于国内大部分产品来说，都是一次极大的转型，需要花相当多的资源和精力投入，海外的研发与运营团队可能要比国内还多；另一方面，出海可能会面临更大的不确定性。当国内市场格局都尚未确定，出海势必要冒更大的风险。

在他看来，对于暂无出海计划的SaaS企业而言，还是应该按照更适合自身企业的节奏，而不是看到同行都在关注出海风向，就跟着一窝蜂出海。最理智的选择是根据自己的资源和实际情况来考虑是否布局。

与此同时，不少投资人对SaaS出海的看法也与企业并不一致。

有投资人向「甲子光年」直言，尽管看上去在国内SaaS利润率不高，增长遇到瓶颈的阶段，出海确实是一个主动求变的过程，但开拓海外市场的难度极大。

因为全球化软件有很强的品牌效应，头部品牌一旦站稳，单纯的跟随策略往往收效甚微。国际软件领域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企业最终还是要从国际视野出发，创造出原生全球化的好产品。

也就是说，如果产品本身非常同质化，无论是价格质量还是功能，都没有显著差异，很可能会被淘汰，出海也未必就能够摆脱内卷。

事实上，去到海外更成熟的SaaS市场，势必要去适应各种规则，这并不轻松。比如海外对专利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音频识别SaaS服务商，由于抢了很多竞争对手的客户，在美国被人以专利侵权的方式起诉。

此外，成熟市场中的产品基本上都做了10年以上的时间，出海势必还会遇到各种挑战。

软件行业的创业者，需要做好充足的心理准备，既然选择做SaaS行业，看好的就是SaaS有稳定的收入，有持续的增长。至于结果，“卷”向海外，究竟是旗开得胜还是铩羽而归，都还是未知数。既然更远的事情难以预测，眼下最重要的事似乎可以用Airgram创始人张岩在一次分享中的观点：“并没有所谓的蓝海市场，本质上还是找到一个利基市场来去做事。”

现在，这只是一场等待和观察风向的“闯关游戏”。