图为京东到家、亿滋、凯度联合发布的白皮书中对O2O市场增长的预计

即时零售成食品饮料增长新引擎 2025年渗透率将超12%

“即时零售平台经历爆发式增长后，其重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买途径。”凯度洞察中国区总监郝丹指出，即时零售的消费方式拥有足不出户即可购买、买后短时间内即可获得的高便捷性，更易激发冲动消费等购物心理，与快消品更加契合，尤其对头部品牌更具竞争优势。

与此同时，作为消费刚需的食品饮料，也成为即时零售平台可持续、理性增长的最佳发力点。凯度分析认为，到2025年，食品饮料的O2O渠道消费份额占比预计上升至12.6%，将高出大快消品类近两个百分点。

在赛道高速增长的蓬勃背景下，郝丹认为：“食品饮料在O2O渠道的增长也将回归理性，品牌方应加速拥抱即时零售，与平台共同抓住可持续的理性增长机遇。”

图为白皮书对食品饮料O2O渠道增速份额的分析预估

白皮书指出，京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%，是平台冲动下单量排名第三的品类，可见休闲零食是典型高冲动的被动消费型商品。

对休闲零食品牌来说，与即时零售平台匹配的营销策略，一是“高调出镜”，即增强曝光露出，强暗示刺激选购；二是“凑单动销”，与其他快消品类搭配销售，有效提升客单价。以京东到家22年1-3季度销售数据为例，粮油副食、奶制品、水果、汽水是休闲零食连带购买率较高的品类。

共同发力万亿市场 京东到家年货节亿滋销售同比增169%

白皮书认为，相较传统线下渠道，O2O渠道更重视洞察个性化需求、精细化用户运营，打造即时零售渠道定制产品、与线下渠道互补，关注24小时多样化场景营销。

伴随即时零售下一阶段将回归理性增长，促销、供给、用户在内的全域数字化能力构建，将是品牌率先品尝赛道红利、持续高速增长的关键。

通过洞察休闲零食品类消费场景，白皮书指出，抓住节假消费高峰是抢占消费心智、打造第二增长曲线的核心策略之一。年货节则是一年中的销售黄金期，被品牌、商家和平台寄予厚望。

2023年年货节，京东到家和亿滋通过流量精准曝光、整合营销创新，线上线下全渠道营销共建，掌握“流量密码”，实现销售业绩、流量口碑双向增长。

2023年1月1日-1月21日，亿滋在京东到家上的销售额同比增长169%。奥利奥经典夹心饼干礼听、奥利奥精选礼盒、奥利奥趣多多经典巧克力风味饼干礼盒销售均实现三位数增长，成为热卖爆品。

图为年货节期间，超市工作人员对京东到家订单中的亿滋礼盒拣货

“今年年货节，亿滋和京东到家合作更上一层楼。亿滋在京东即时零售业务两大核心战场京东主站和京东到家，深度参与‘大牌热卖周’等活动，全链路高曝光，实现基于需求洞察和消费场景精准触达的同时，与线下卖场门店渠道互补，达到营销矩阵全生态、全场景覆盖，最大限度把握年货节机遇，获得曝光和销售双增长。”亿滋电商总监修泽荣表示。

此外，年货节期间，亿滋还和可口可乐联合参与京东到家“超级CP日”，打造“食品礼盒+饮料礼盒”CP以契合“过年囤吃喝”年味场景。在京东APP，亿滋通过“我爱周末”IP营销活动和京准通定向触达用户，获得亿级曝光。

白皮书预测，即时零售市场空间潜力巨大，赛道红利将最先被大快消品类尝到，并有从快消向全品类爆发的趋势。事实上，随着供给侧完善、需求侧崛起，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为零售行业增长新风口。

面对万亿蓝海市场，更多快消品牌加速拥抱即时零售。京东到家大快消业务负责人表示：“今年京东到家休闲零食品类增幅强劲，仍有巨大渗透空间。”

京东到家将依托流量运营、商品管理、用户运营、履约配送和数字化的服务能力，推动品牌、商家及平台三方共振，共同发力全域数字化，创造更大价值。