出品/创业最前线

作者/付艳翠

2023年春节，哪种年货最出圈？

新春佳节一到，临街小店、超市卖场和线上渠道散装或包装得五彩缤纷的坚果礼盒，已然成为家家户户茶几上待客的“主角”，人们将其当成春节走亲访友要拎的体面“年礼”。

“临近过年，购买年货的人多了起来，坚果类零食成为不少家庭的首选。”河北省固安县某休闲零食线下夫妻店老板刘伟 （化名） 指着摆在店铺中心位置的坚果介绍道，“夏威夷果57.6元一斤、开心果74.5元一斤、碧根果49.9元一斤、巴旦木48元一斤……过年之前基本保持在这个高价位，但销售仍然火爆。”

一般而言，炒货干果销售的旺季从腊月就已经开始。离春节越近，来购买年货的人就越多，“基本从早上10点开始，一直要忙到下午5、6点，这样的忙碌会一直持续到除夕当天。”刘伟表示。

除了夫妻店里散装的各类坚果，成盒售卖的坚果大礼包也成了春节期间消费者的“新宠”。

“线上或商超里装有5-8种坚果、价格在80-300元不等的坚果大礼包，不仅包装精美，里面还有多种坚果口味，是春节拜访亲友长辈不错的礼品选择。”消费者张静表示。

京东超市近日发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高。在走亲访友送礼选项里，五成以上网友选择坚果礼盒。

在节日的喜庆和团聚背后，三只松鼠、良品铺子、百草味……众多休闲零食品牌纷纷打响了春节战役。

打响营销战

在90后王梓的记忆里，近几年，休闲零食开始取代糖果，成为春节团圆时每家每户茶余饭后看春晚和一家人团聚时的必备年货。

“小时候过年，家里长辈总会买糖果、瓜子供村里的亲朋好友品尝，有时还要特意给来拜年的小辈装上一些糖果带走。如今，糖果在家里的年货清单上只能算是‘添头’，反而是坚果等休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食品，身价年年上涨。”王梓感慨道。

随着人们生活水平提高，曾经的“奢侈品”糖果已成为寻常小食，在健康饮食的浪潮下，消费者往往谈“糖”色变。王梓表示，现在过年家里还是会买糖果，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。

王梓这些年见证了坚果零食的崛起，“坚果炒货类零食家里人吃得最多，夏威夷果、开心果、碧根果等，每样买2、3斤，五、六百元的囤货，往往不到元宵节就都吃完了。”

在休闲零食占据消费者心智、成为年货节首选的背后，休闲零食市场的营销也正在陷入内卷——线下广告推广、线上品牌营销、明星代言等手段层出不穷。

“我们在2022年10月份就已完成年货节‘坚果礼’市场运作方案制定，确定年货节各层级市场、各类型经销商的主推品项/价盘体系及激励政策。”三只松鼠相关负责人向「创业最前线」透露，营销作为年货大战中的重要一环，品牌方提前几个月就开始制定方案。

而为了抓住元旦、春运流量入口，更好实现节日礼盒市场的投放，在线下，三只松鼠在北、上、广、深四大超一线城市六个核心高铁站，进行了新春坚果礼推广投放，以3D裸眼动画形式，在这六大高铁站的LED大屏上，每天进行100次高频播放。

在线上，三只松鼠不仅同步借助线上微博、微信、抖音等渠道进行年货节营销传播，还联合各大线上平台参与大促，在大主播广东夫妇、辛巴、贾乃亮直播间进行卖货。

“在直播达人合作层面，我们去年 （2022年） 11月就与广东夫妇、辛巴直播间进行了年货节直播洽谈。”三只松鼠表示，在今年年货节期间，广东夫妇当日直播间销售额突破7000万+，销售72.8万盒；辛巴直播间销售额突破4000万+，销售25万+盒。除此以外，贾乃亮在抖音超品日期间当场直播销售突破2300万，达人小杨哥单场销售突破1100万。

良品铺子则在家庭场景上进行营销，其曾向媒体表示，良品铺子围绕中等收入家庭消费的主流场景，基于“过节送礼送良品”打造沉浸式消费体验，在400余家购物中心开展线下活动主题展，并在全国3000余家门店通过主题曲传递年味。

来伊份最近几个年货节都在尝试联名礼盒、联名推荐等活动，今年还牵手新代言人范丞丞，并与中国航天ASES联名推出“优果世界风”系列礼盒。

事实上，随着京东、天猫、抖音、快手等平台纷纷进入“年货节”，陆续发布“年货节”促销活动，各品牌休闲零食就开始占据各大平台页面的显著位置。

「创业最前线」打开京东、抖音等平台，也总能在首页推送刷到不同休闲品牌的广告。

显然，为了打赢这场春节战争，零食品牌们都在各显“本领”。

全渠道竞争

回顾过去几年，零食行业的头部品牌们持续在产品研发和营销策略上进行突破——推进产品多元化、进行跨界联名，吸引年轻用户、改进口味，但企业们想要跳出差异化竞争，依旧难上加难。

“比如今年春节，占据市场份额较大的良品铺子、百草味和三只松鼠这三家品牌，在产品设置上，差别并不太大。”刘伟表示，由于零食行业的特殊性，想要做出独家产品，是几乎不可能完成的任务。“要说谁家能将零食的口味作出差异化，也很难，毕竟众口难调。”

消费者王梓也注意到这一点，他感觉，不管是线上渠道还是线下渠道，不同品牌的商品只是换了一下包装，“内容没有什么不同。我在选购产品时，没有什么品牌忠诚度，自己吃就选性价比高的，如果送给长辈或者馈赠亲朋好友，就选择包装更精致体面的品牌进行购买。”

三只松鼠也坦言，行业主要面临的挑战包括如何通过产品的持续创新让消费者对品牌保持高消费粘性，以及如何通过持续的供应链升级提升品牌产品壁垒，跳出同质化竞争等。

在产品和供应链升级之外，渠道优势也是消费品牌需要抢夺的重要阵地。

各零食品牌正在互相攻入对方的腹地——线下起家的传统渠道零售巨头开始转向线上，而线上起家的品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道经营。而曾经主营单一品类的品牌也开始向全品类发展。

从线上起家的三只松鼠就表示，其正在布局全国重点批市和县级下沉市场。据了解，今年是三只松鼠实施坚果礼全域分销布局的第一年，截至目前共有547名三、四线下沉市场品牌授权经销商，重点覆盖人口在30万以上的县级市场500+，初步在全国重点批市布局批市经销商80+，并在全国范围内整合开发礼品团购经销商200+。

而一直实行全渠道策略的良品铺子，对线下、线上的结构进行了更全面的调整。

比如受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子早在2020年就正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其还通过美团优选、兴盛优选等渠道快速布局了团购平台，向社区用户进行渗透。

对于消费品行业，渠道的重要性日渐突出，单个渠道的风险难以规避，因此多品类、全渠道竞争的趋势不可避免。

就连线下的夫妻店，也开始为了卖出更多产品，通过做活动在线上平台引流。

“我们小店做不到大品牌的投入，不过也在尽量往线上发展。”刘伟表示，他在销售淡季会在店里做一些引流活动，消费者购买产品发布朋友圈、小红书和抖音，就可以打8.8折，“每月能增加200多个订单。”

打通线上线下的渠道壁垒，似乎确实能让品牌规避过度依赖单一渠道带来的风险，走得更加平稳。

三只松鼠表示，通过全域分销布局，仅在2022年11月1日前首批“款到备货”计划需求金额即达到7.23亿，接近分销业务去年年货节 （11月-1月） 业绩之和。线下分销业务年货节整体出货业绩实现同比增长幅度30%+，礼盒礼包出货量达1823万盒，较2022年货节增长802万盒，其中坚果礼销售额年货节同比增长67%。

显然，要想打赢零食战役，营销之外，渠道先行。

抓住消费者的胃

如今的零食市场刀光剑影，可谁曾想到，休闲零食在中国走红，不过是近十年的事。

90年代前，国内物质水平不高，零食以大白兔、麦丽素等国产糖果饼干为主。但伴随改革开放，以各种糖类、巧克力、威化、曲奇饼、坚果为代表的进口零食大举进入中国市场，进口零食很快占据一席之地。

彼时，谁家去拜年走亲戚拎上一桶进口的曲奇饼，走在路上都会自觉有面儿，“甚至出现47克的德芙卖6元时常断货，50克的国产巧克力卖2元却无人问津的局面。”不过，随着近几年国内食品制造产业升级，国产零食正在成为市场的主流消费品。

在国产品牌崛起的背景下，当下的休闲零食品牌在发力年货节之外，也正默契地根据消费者需求，开发新的消费场景，以期抓住消费者的胃，让消费者对品牌保持高消费粘性。

“作为零食，好吃是第一要义。在此基础上，价格差不多，拥有精美的包装是加分项。”王梓表示，作为消费者，他不仅要“吃饱吃好”，如果能达到“悦己”的需求更棒。

事实上，各品牌为了在年货场景中打造喜庆感和仪式感，在包装这件事儿上下足了功夫。

比如，为了迎合年节氛围，三只松鼠全新升级了坚果礼盒包装，以红色、金色、橙色等吉祥如意色为主色调，特邀知名手绘艺术家绘制礼盒，画面展现松鼠们前往世界各地，探寻世间美味，甄选更大更优质更健康的世界坚果；良品铺子礼盒则与敦煌文化IP联名，不仅搭配有生肖萌兔图案，还针对儿童需求推出“兔兔压岁包”儿童礼盒，能够秒变兔子花灯。

而想要抓住消费者的胃，零食产品不仅要“色”“香”“味”俱全，在颜值之外，面对消费者对食品健康和品质的高要求，品牌们又迎来新的一轮角逐。

根据良品铺子对中国25-35岁女性消费者的观察统计，“品质”已经以46.3%的占比一跃成为仅次于“性价比”的关键消费因素。

百草味也已经将品牌定位升级为“年轻人首选的坚果果干健康零食品牌”。

“受疫情等多重因素影响，近年来消费者越来越关注健康、养生、滋补保健等产品，这些品类目前也正呈现较高的发展增速。”三只松鼠表示，为了提升品质，会针对不同年龄层、不同消费场景、不同消费理念，去满足消费者多元需求。

三只松鼠举例称，今年品牌围绕每日坚果系列进行了全新酸奶益生菌款和孕妇妈妈款的推陈出新，均是更侧重健康发展趋势下的产品。

而在老牌零食品牌们“品质升级”之时，2022年以来，新兴坚果炒货连锁店受到资本关注，再一次加剧了行业品牌之间的“品质竞争”。

2022年9月，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，品牌定位现炒，由瓜子、栗子大单品为主，在2020年因奶枣、冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等网红产品成功出圈；同年12月，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了千万元的天使轮融资。其品牌在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

随着众多新老品牌在产品和渠道上双管齐下，新兴炒货品牌也携杀手锏冲入赛场，这意味着，休闲零食新一轮的博弈已经开始了。