出品/快消

作者/岁月

“本来想着过年再没动销，年后就找个工作去了。本来还在焦虑，四年没在职场了，估计找工作也没人要，还好今年动销起来了”。这是经销商小李春节前和春节后两种不同心态。

“昨天去拜访客户，经销商仓库的年货清的可以”，业务员小陈说，“只是不知道门店情况咋样”。

在业界知名的方刚老师啤酒群里，他做过一个关于今年春节市场的调研。题目是“请总结一下今年的春节市场”，有6个选项：“正常春节；比往年好；比往年差；历史最差一年；疫情以来最好一年，以及不知道”。92%的群友们给出的反馈是，“比往年好”以及“疫情以来最好的一年”。

一句话：今年的礼盒消费市场火爆，经销商大卖特卖。然而，在走访的经销商人群中，我们依然发现，虽然礼盒卖断了货，但仍有很多经销商没挣到钱。

春节前的预判

如果大家有印象，快消在新十条出来后第一时间便撰文《2023春节礼盒热销跑不了，卖断货的好日子会重现吗？》当时，我们预测2023年春节礼盒热销会是“最好的一年”。因为2024年春节礼盒会有大量山寨产品出现，再一波“劣币驱逐良币”，会对一线厂家造成伤害，抢占礼品市场份额。

彼时，有网友留言说：“去年礼盒压死了多少经销商，今年谁还敢”；“应该会是最难的春节，不知乐观何来”；还有的真言：“23年春节不看好，整体经济不景气，加上疫情封控，很多人都已经透支用钱，没有收入，今年会很惨淡”……

多数网友都不看好2023年春节。还好，网友并没有嘲笑我们，坐等快消被打脸这样的留言没有出现。随着疫情高峰到来，市场上一片愁云惨淡，似乎“最惨春节”要坐实了。而我也在疫情期间深入一线调研一周时间，写下《老百姓退烧后，乡镇送礼市场会热起来吗？》的文章，为大家坚定信心。

当然，那下面的留言也是“怼”声一片，比第一篇文章还不友好。在那样的压力下，我依然坚持观点，2023年的春节礼盒市场会好起来。我不信消费者真会把中华的传统文化丢下，而且用来送礼的东西并不贵，几箱饮料、几箱牛奶，几箱坚果的钱，不少人还是有的。

与我们写文预测市场不同，毕竟只是被读者骂骂，或者被取消关注。而我们的经销商却在拿真金白银投入，他们看到彼时的情形，他们敢赌一把吗？毕竟，2020年春节的痛就在那里，虽然2021年有小补一些，但那波并没有让经销商回过魂来，确切说2020年春节是真的伤怕了。在这样的情况下，我们大量的经销商开启了甩货模式。

尤其是牛奶、火腿肠的经销商，他们在去年11月开始备货，准备12月囤完整个春节的量。可因为感染高峰，担心消费者不走亲戚。本来应该12月继续备货的，改在12月开始甩货，大部分的产品是加价一点甚至是亏本甩出去，“少亏当赢”的心态下，12月当然更不可能继续囤货了。

这就导致整个春节礼品销售高峰来的时候经销商的仓库没货，终端门店也没什么货，工厂更不敢生产了，毕竟经销商在12月就没要货，工厂怎么生产？就算是工厂生产了，那个时候也没有司机去运货。最后导致的结果就是这波春节大家都断货，牛奶（畅销品类）、火腿肠都是硬通货。终端都是加价抢经销商仓库的货，这就给那些胆大的经销商带来了高额的利润。

作为快消品礼盒冲击最大的鸡蛋礼盒今年春节也是原材料短缺，这就更给很多饮料礼盒、坚果礼盒等带来了巨大的销售商机，创下了销量新高。

当然，有些产品的断货则是因为它的销售高峰真的提前到来。比如，水果罐头这些，是因为感染高峰时，消费者抢购了一波，所以，这些经销商是幸福的烦恼，原材料不足，货供不上，错过了这波礼品销售高峰。

这里，我们还要表扬的品牌是农夫山泉公司——因为市场上其它常规礼盒销售断货，这给了农夫果园销售机会。这一波春节档，它们又热卖起来了。要知道，农夫果园以往在春节顶多是以佐餐形式销售，比如，各种家庭聚会；但因为送礼市场的消费者对于家庭聚会往往选择更便宜的产品，这让农夫果园相当时间里的销售是比较尴尬的。但今年走了礼盒后，农夫果园竟然销量起来了。

在此，我们不禁要问，为什么每一波的销售高峰、农夫山泉从来不缺席？

去年7、8月的高温断货，农夫山泉大卖；上海咸潮，农夫山泉一夜出货2亿；今年春节礼盒断货，农夫果园又大卖。压货小能手的中国首富，这一波又赢麻了。

因为提前甩货、不备货，这才导致看着红火的市场，越是销售量大的经销商，其实挣的越少。

销售高峰“提前”

相较于往年（2019年前）的礼盒消费市场，今年的礼盒消费市场来的更早一些。通常的礼盒销售高峰是在腊月二十五以后，也就是所谓的“小年”后到正月初五后结束，因为，大家要返程、回去上班了。

今年的送礼高峰基本提前了5天，腊月二十大家就已经开始各种走亲访友，到正月初四基本上已经没有送礼的了，礼盒消费提前两天左右结束。而造成这种情形的原因就在于今年疫情放开后，大量的人群提前返乡，尤其是礼盒消费高峰的几个市场，河南、安徽、山东、河北等地。彼时，感染高峰还没来，但大家确实觉得是在外面挣不到钱了，今年该结束了。而在外面的消费是远比在家高的，那不如回家。这样的返乡人群确实也造成了感染高峰。

“高峰”结束后，专家说，下一波的感染高峰是在春节的走亲访友、团圆聚会时。所以，这样的氛围导致大家有意无意地错开了春节期间的扎堆送礼，而是知道亲戚和自己都阳康了，就赶紧走动起来、送起来，大家生怕春节出现什么意外状况，导致无法走亲戚——是的，所有消费者想的都是避开扎堆送礼，不要导致第二波感染高峰。但基本上没有人想着，我不去走亲戚了；今年没挣钱，我不送礼了。没钱可以再挣，但亲戚走访不能断。

网友留言说，没挣到钱是事实，只是在我国这种送礼氛围下，再穷都不会“舍弃”给亲朋送礼的礼盒数量。

如果说，提前返乡的小镇青年让礼盒市场从腊月开始热起来；过往三年结婚的小两口则给这个送礼市场再加了一把火。毕竟，很多人在政策要求下确实是不方便走访亲戚，而如今却再没什么理由阻挡大家送礼的行为了。并且今年这种结婚送礼的礼盒量在增加，一是增加亲戚的延展圈；另一方面是增加了亲戚送的礼盒数。也就是2019年前结婚可能不走的亲戚今年都走了，以前送4个礼盒的增加到现在送6个，至于那些本来就在8个以上的亲戚，今年都往10个以上的送。所以，这一波增加的量更不容小视。

从消费层级的纬度来讲，市区、县城还是以一二线品牌为主。三四线品牌还是无人问津。乡镇截然相反，乡镇、三四线更注重高毛利产品，包装好看的、售卖很好。相反，一二线品牌因为利润低反而售卖一般，当然这些企业也有可能是铺货没铺到位。所以，我们看到又有消费者爆料今年收到山寨产品了。如有消费者说自己收了四箱礼品3箱是“假货”，其实那些只是山寨产品，毕竟人家也有注册商标的，只能说是山寨品，不能说是假货。

市场上占据销量主流的，还是那些传统的批发市场。市区、县城批零兼营生意异常火爆，有规模的批发市场，更是瓜分了最大蛋糕。虽然网商能够送货上门（其实大部分现在已经不送货上门了，而是在驿点），但消费者还是喜欢一家人开车去批发市场等传统场所抢购，一是有氛围，二是货全，一趟拉完。

在礼品纬度上，今年大家的选择性也更多。或许，也是因为传统的礼盒们今年的货不足，到是给了一些高档坚果礼盒销售机会。因为这些礼盒一是利润不透明，商家愿意推；二是相对轻些，消费者送起来方便，而且这几年大家也知道坚果礼盒不便宜，送礼更有面子。

只是，相较于礼盒消费，家庭消费的大包装产品确实还需要很长时间的教育。这些送礼大市场依然坚持送的面子，自己享受便宜的，所以他们选择的更多是大包装的便宜饮料，如可口可乐。所以，这个家庭消费还需要时间教育。