出品/运营研究社

作者/运营社编辑部

近日，有粉丝向运营研究社留言表示，春节假期回家过年，她却意外发现咖啡店在老家县城遍地开花，仅一条商业街就开了 5 家咖啡店，有网红店，有蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，甚至还有瑞幸、星巴克。

事实上，运营研究社也发现过去主要落户在一、二线城市的咖啡店，正在县城落地生根。

根据智研咨询数据，中国三线以下城市咖啡店占整体数量的 1/4，而过去一年中国市场新增咖啡店 1.5 万家，粗略估算其中下沉市场新开张的咖啡店可能逼近 4000 家。

与此同时，星巴克、瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等一大批连锁品牌也先后宣布进军下沉市场。

县城对这些品牌而言，究竟有何魅力？在下沉市场卖咖啡真的能赚钱吗？

小县城开了 320 家咖啡店

张琳老家在湖北省东南部，一个常驻人口不到 100 万的县级市。

已经连续两年没有回家的张琳在春节前一周提前回家，与亲人团聚。置办年货时，她陪父母去了躺县城。受返乡潮影响，往日冷清的县城十分热闹，临街商铺人流激增。买好年货后，张琳准备找个小店休息，意外发现咖啡竟然在小县城非常受欢迎。

在县城最大的商业街上，她一连发现了 5 家咖啡店，有装修 ins 风的网红店，有相对简陋的普通门店，还有瑞幸咖啡、幸运咖等知名连锁品牌。

其中瑞幸最受欢迎，她本准备点两杯咖啡让父母尝尝鲜，但拿出手机却发现要排队等一个半小时才能取餐。张琳只好选择去旁边的小店买，结果咖啡店的老板竟是自己好久不见的小学同学。

两人叙旧之余，张琳问出来心中的疑惑：咖啡在县城这么受欢迎吗？在县城开店究竟能不能赚钱？

老同学告诉张琳，“以前卖咖啡确实能赚点小钱，主要是卖给县城里的高中生和赶时髦的年轻人，但随着瑞幸等大品牌在县城开店，生意就没那么好做了，年轻人还是青睐连锁品牌。来年，我们可能也会考虑加盟品牌。”

张琳的见闻并非个例，“县城咖啡”成为最近小红书的热门话题，话题下相关笔记有 1 万多篇。有人感叹县城越来越潮流了，也有人吐槽同样是连锁店服务却跟不上大城市，还有人在讨论要不要回乡创业开卖咖啡......

小红书上有用户分享了一个案例：县城新开的一家瑞幸，目前才开业三天平均每天订单量超 500，第一天单量 900+。

（图源：小红书）

事实上，咖啡早就不是一、二线都市白领的专属饮品，过去几年大量县城咖啡店如雨后春笋般涌现，有些富裕的县城，咖啡店密度甚至不输北上广深。

据@中国饮品快报 报道，浙江丽水青田县，一个人口仅 55 万的县城，却开了 320 家精品咖啡店，其中还包括星巴克、瑞幸等知名品牌。

大多数县城，在咖啡店数量上远不及青田县，但咖啡需求确实在近两年迎来激增。

美团联合咖门发布的《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至 2022 年 5 月 1 日中国内地共有咖啡门店 11.73 万家，相较前一年新增了 1.5 万家。其中，三线城市和下沉市场是关键增长点。

图源：《2022中国现制咖啡品类发展报告》

该报告还显示，从外卖订单增速看，四线城市、五线城市居民咖啡需求增长最快，分别为 257% 和 253% ，远高于一、二线城市。

图源：《2022 中国现制咖啡品类发展报告》

@中国饮品快报 分析认为，上班族是下沉市场咖啡的主要消费者，他们中很多人原先在大城市学习、工作，早就养成了咖啡习惯，是带动县城咖啡潮流的关键人群。

他们因成家、稳定等因素选择回乡求职或创业，一同将咖啡消费需求带回家。在他们的带动下，越来越多县城居民对咖啡产生兴趣。

瑞幸、蜜雪冰城在小县城“大打出手”

受疫情因素影响，2022 年餐饮行业整体受到冲击，咖啡是少有的能够实现逆势增长的赛道之一，不少咖啡品牌门店数量不减反增。据壹览商业统计，2022 年 国内 20 家知名连锁咖啡品牌共新开门店约 6855 家。

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图源：壹览商业

其中，瑞幸和蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖开店数遥遥领先，分别开店 2816 家和 1484 家。

2022 年，这两家拓店速度最快的咖啡品牌刚好在下沉市场相遇。

幸运咖是咖啡下沉的“老玩家”，其孵化于 2017 年，后由蜜雪冰城总经理张红甫带队主攻下沉市场。

张红甫曾向外界表示：“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。

据@零售商业财经 报道，幸运咖在蜜雪冰城大本营河南起家，在渗透了本省城市后才向江苏、浙江、湖南、四川、重庆、江西等区域扩展。

巧合的是，瑞幸正计划加速进入河南下沉市场，向幸运咖的大本营发起“进攻”。

上月 5 日，瑞幸在公众号发文宣布启动新一轮合作伙伴招募，在 9 省 41 个城市定向招募新零售合作伙伴。招募地点基本都是三、四线城市，此举也被视为瑞幸加速下沉的标志性动作。其中河南开放招募城市最多，有十个城市。

两者均是进攻下沉市场的主力军，又深入同一战场，虽然价格区间存在差异，但竞争在所难免。除此之外，星巴克、挪瓦咖啡、库迪咖啡等知名连锁品牌也都曾宣布要加速布局下沉市场，“摩拳擦掌”，准备加入咖啡下沉“战场”。

“围猎”县城咖啡的不只是连锁品牌，还有一批创业者也瞅准了这片市场，打造出了一批地域性的咖啡品牌。如半年在天津蓟县开店 6 家的中中咖啡，在广东汕头东星村日销 550 杯的塔啡咖啡、有“东北幸运咖”之称的干咖人咖啡。

他们虽没有连锁品牌的影响力，但胜在足够了解当地市场，熟悉本土产业结构，相当于“地头蛇”。

随着这两类咖啡品牌的入局，咖啡行业的内卷正在蔓延至县城，甚至小镇。核心原因是，一二线城市咖啡市场相对饱和，增速放缓，而下沉市场咖啡需求才刚刚觉醒，且呈高速增长的势态。

2022 年瑞幸发布的第三季度财报验证了这一点，瑞幸主攻下沉市场的联营门店销售额同比增长了 116.1%，而自营门店仅增长 19.4 %，差距相当明显。也是在这个财季的电话会上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一透露将继续放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额。

在县城开咖啡店赚钱吗？

这么多咖啡从业者集体下乡，在县城卖咖啡能赚钱吗？

@中国饮品快报 采访过一位县城咖啡创业者，他自称“时光拾荒者”，从上海回陕西咸阳创业开店。

采访中他算了一笔账：“在县城开咖啡馆，年租金 1W 是道坎，抛开位置、客流量不谈，如果租金控制在1W以下，日销 30 单就不必为求活苦撑。”

“时光拾荒者”称，他的店日流水稳定在 800 元左右，其中 90% 是熟客贡贡献，顾客大多是年轻上班族和中年女性，他们的生活水平和认知度相对较高。

一位欲加盟瑞幸的创业者在小红书估算了下沉市场的可能性。他认为一天要卖 80 杯才能实现收支平衡，要想 2 年回本则需要日销 200 杯。

同时他也发起了一项投票，大部分参与投票的人对瑞幸在县城的销量持乐观态度。

图源：小红书

咖啡行业的从业者许伟向研究社分析：

“我个人很看好瑞幸、幸运咖这样的品牌在县城的可能性。过去几年大量奶茶在下沉市场很成功，咖啡品牌相对缺席。县城里咖啡的受众虽然无法与奶茶相比，但一个数十万人口的县城，完全可以容纳一批咖啡店。”

同时，许伟并不建议个人创业者回县城开店，当下连锁品牌正砸掀起下沉市场的内卷，个人创业者在资金及运营能力上无法与他们抗衡，在影响力和产品创新上更不在一个维度。

这也导致县城咖啡市场“冰火两重天”，连锁品牌门庭若市，但个人店铺顾客寥寥无几，有些创业者被迫转型，既卖咖啡又卖奶茶，还有些创业者兼职做起了棋牌生意，甚至有县城咖啡老板喊出了“不卖凉皮是我最后的倔强”。

结语

县城消费正在以肉眼可见的速度升级，过去大牌奶茶店、餐饮店很少，如今昔日只能在大城市买到的消费品正在入驻县城。

“除了瑞幸、星巴克，县城还有海底捞，连麦当劳、肯德基都比城市里更火爆。”张琳观察到。

县城的消费升级源于县域年轻人数量的增长。如今很多 90 后、00 后选择留在家乡定居择业，他们也许收入比不上一、二线城市的白领，但没有租房买房的压力，可自由自配的资金和时间更多，正是他们撑起了咖啡下乡的可能性。

据《中国城乡建设统计年鉴》数据，截至 2019 年中国有 1516 个县城，即便一个县城咖啡店的容量仅 5-10 家，这也将是一个充满想象力的市场。

注：文字许伟、张琳均为化名

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