来源/零售商业财经

作者/小贝  

不知何时起，盲盒成了年轻人最为热议的话题之一，也成为了以“95后”为代表的新消费者爱好。

不知道盲盒的盒子里装的是哪一款产品，这种未知的刺激感正好符合年轻人的心理，激发了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的心理需求，让顾客欲罢不能地上瘾。

餐饮跨界做盲盒，是一个值得被挖掘的新市场吗？那些出现在美妆、小众藏品上“停不下来”“想集齐全套”的消费心理，在餐饮中能实现吗？

-01-盲盒是怎么火到餐饮圈的？

盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒为单位，里面装着不同样式的玩偶手办，外包装上不显示玩偶外观，在拆封前永远不知道里面是什么，何时能集齐全套全凭运气。

国内头部盲盒品牌【泡泡玛特】借着“盲盒经济”一路高歌猛进，并于2020年成功上市。

近两年，盲盒已突破潮玩品类，逐步成为了一种营销手段，各个领域“打不过就加入”，美妆盲盒、服饰盲盒、博物馆文物盲盒等层出不穷，且在餐饮领域也渗透颇深。

比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾联合美国知名随行杯品牌contigo推出鹿角杯，消费者购买它，能随机获得一款刘昊然系列盲盒，当时推出之后被抢购一空，还使其APP直接瘫痪。

2020年7月1日一早，麦当劳高调上新，推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动……

呷哺呷哺之前曾联合泰迪熊IP，发布国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒，顾客在门店任意消费后，加50元即可得到一个盲盒。

盲盒营销逐步火爆，它的底层逻辑是什么？究其根本，可以用3点概括。

1、合法成瘾性

电影《阿甘正传》中说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么。”

盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一样，充满了不确定性和诱惑性，让用户、顾客产生好奇，拆开它的兴奋感，获得“隐藏款”、“限定款”的惊喜感，又让人欲罢不能，进而“上瘾”。

2、稀缺性营造饥饿营销

在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。

许多盲盒设置了限量款、限定款，这种稀缺性就是饥饿营销的核心，品牌通过塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪，更容易勾起消费者的购买欲望。

3、为虚拟商品或者文化附加值付费，是后浪的一种新消费理念

在高压环境下，几十块钱给自己增添一些乐趣和小惊喜，是一种很好的解压方式，还能满足收藏热爱的愿望，堪称「快乐源泉」。

-02-餐饮X盲盒的玩法梳理

据不完全统计，2019年至今，已有旺仔牛奶、品客薯片、奈雪的茶、呷哺呷哺、百草味、瑞幸等品牌与代言人或热门IP联合，推出盲盒产品，进行品牌营销。

2020下半年，大龙燚和刘一手分别迎来了自家的7周庆和20周年庆，在各种优惠之外，他们都不约而同都推出了自己的系列IP盲盒。

大龙燚是全新的龙妹IP盲盒，到店消费即送，先到先得；刘一手的则是，以“刘”的谐音“牛”为设计元素，诞生了专属刘一手的5只不同个性的玩偶，在特定时间到门店消费，凭消费小票即可领取盲盒一个。

盲盒抽奖是将商家常见的抽奖、发券的形式稍作改变，用“盲盒”的噱头来次新瓶装旧酒，不过在观感上能给人以新鲜感。

深圳人气第一的肥韬金牌茶餐厅，今年2月推出『赌神盲盒』，用39元的盲盒抽出惠灵顿牛排、龙虾、黑松露牛排...等店内最火爆的人气美食！

还有茶饮门店，将中空杯（就是因为个头高、底部空而上过热搜的那个）的空余部分放入价值18-35元的口红、手霜等大牌化妆品，在3.8节时推出，业绩涨了3倍。

最近，“盲盒风”也刮进了长沙的餐饮市场，盛香亭、无敌手辣椒炒肉披萨、擂椒拌饭等长沙品牌纷纷推出了盲盒。

“19元的盲盒中包含一款披萨和一份饮品，绝对超值。”6月4日，在芙蓉区国金街负二层一家披萨店的点餐处，店员正热情地向顾客推荐售价19元一套的“盲盒套餐”，“餐饮消费众口难调，若盲盒中开到了不喜欢的餐品，也无法退换哦。”

盛香亭推出售价为每份5.5元的盲盒中，包含海带结、去骨鸭掌等5款新品，让消费者觉得好玩有趣，纷纷参与其中，又收获了一波流量。

“价格比单买划算，有时能买到一些季节限定菜品。”6月4日，在芙蓉中路一段工作的陈先生，在外卖平台上下单了一份28.6元的“双拼盲盒”拌饭。30分钟后，他收到一份红烧古鸭、秘制卤肉双拼的盖码饭，“味道还不错，没踩雷。”

原本与盲盒完全不搭边的品牌和热门IP，只需将其包装成盲盒销售，便能激发消费者的购买欲，甚至形成新一轮消费热点。

其实，“盲盒”在餐饮与食品相关市场中并不是新鲜事，很多80后记忆中的小浣熊人物卡其实就和盲盒拥有类似属性。

为了集齐全套小浣熊人物卡，曾经很多孩子每天疯狂地购买干脆面：因为未知，所以想要收集全套，就需要反复不断购买。即使买到了同款也不会放弃，反而加大了抽到新款的惊喜。

值得注意的是，“盲盒+餐饮”是一种营销方式，而不是一种产品路线，是为了引流。

所以在执行活动时，不管是礼品的选择，还是视觉的呈现，要考虑到与品牌的定位、调性的契合。

其次是要注意“分寸感”，因为消费者抱着极大的期望来抽大奖，期望越高失望越高，把握不好礼品的分寸，就是“花钱来请消费者踩雷”，最后适得其反。

人情练达皆文章，买卖之间皆情绪，把消费者的情绪价值做到位了，生意自然就成了。

-03-玩转盲盒的注意事项

今年8月天猫曾发布的《95后玩家剁手力榜单》，有数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。“盲盒市场”疯狂增长的背后，其实也显露出在“高压”的生活中，年轻人正在寻求“刺激”进行解压。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这种匹配满足新生代对于新生事物好奇心的经济模式，至少在现在看来，还处于不理性的初级阶段。

“盲盒经济本身是建立在好奇心理上，如果没有健康引导，会让新生代陷入乱花钱、“赌”等不好的心态。”朱丹蓬认为，还是要更多的从政策端正确引导，使其良性有序发展。

“盲盒经济要从政策端规范、产业端自律，加上消费者的理性才能健康发展。餐饮企业通过这种模式引发了新生代的粘性，但这种粘性是基于博彩心理，并没有可持续的竞争力。”

知乎上的极善分析，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。餐饮外卖引用盲盒模式有几个缺陷是很难或者不能实现的：

第一点：不确定的刺激。

餐品无非是用来解饿解馋或者来强体补充营养的。盲盒外卖除了未确定的食材和未确定的味道外，就没有额外的刺激了，有可能满心欢喜的期盼点餐后的惊喜。

到手的有可能是自己不喜欢的食材和味道，会不会觉得没有惊？只想差评？因为商家在考虑成本和利润的最大化，盲盒外卖不是慈善机构。失望是再说难免的。

第二点：复购率。

偶尔一次满意的味道和食材搭配可能是运气爆棚？但是长期经常不满意的盲盒外卖还会点么？吃饭都是到了饭点才会吃。即使选错了，再点一次的机会就有多少用户会给商家呢？！

第三点：味道品质和包装。

盲盒得有盲盒的样子。包装是一次性的，需要预先包好，难免会出现冬天吃冷餐喝冷饮，夏天喝热水吃变质的情况，用户体验会很差。

既然是盲盒那么一定会有让用户感觉很超值的餐，但也是小概率事件，应为商家不可能亏本。

那买过很多次盲盒餐品后依然没有买到超值的餐，毕竟是要吃的饭菜，不是用品摆件，那买的人会越来越多么？

第四点：外卖盲盒店的售后会很难处理。

各种备注，奇怪的要求，不吃这那的挑食者，这种情况不可能避免，再有经验的商家不可能做到面面俱到，只会面临差评满天飞。

所以外卖盲盒只能是控制在有效的范围内给点餐者提供能接受的范围内的菜品搭配，不能随机化，不能提高即时搏利复购化，不能通过不断地购买刺激客户的猎奇刺激，不能给购买的客人明确的告知还有多少份餐品里会爆出一个超值的味美的搭配餐品。

“买盲盒只有0次和无数次，入手一个，接下来就会有无数个盲盒在等你。” 一位长期从事餐饮管理餐饮业资深人士表示，盲盒销售是依靠意外奖励和搜集来实现用户自发传播，盲盒中装的文具、饮品、联名玩偶等商品大多适合长期保存，“从餐饮上看，很少有人愿意点5份甚至10份外卖，再从中选一盒最合口味的吃掉。”

他认为，做餐饮看重的顾客回购率和客单价，这与盲盒的销售逻辑不尽相同，但菜品因自带非标准化、私人化特性，即便顾客在点单后商家能为其搭配心仪食材，但烹饪手法等方面的区别，仍容易带来负面影响，“假设点餐的是一位上班族，如果点到一份不想吃的外卖，只会毫不犹豫的给一个差评并将品牌永久拉黑。”

因此，该业内人士认为，盲盒更适合餐饮商家消耗剩余食材或以特价菜形式吸引新顾客下单。

在销售时，如何把年轻人面对“隐藏款”、“限量款”时绝对要得手的状态灵活运用到菜品销售中，结合热点及时下消费文化让顾客产生“停不下来”的消费冲动，最终借助“盲盒式营销”激发顾客对品牌的非理性喜爱，值得餐饮商家思考。

对于餐饮业来说，若能在餐饮社群运营加入盲盒元素，也会在社群运营中增加趣味性和受众粘性。