来源/快消

作者/李珂

“每天一杯奶”的时代，结束了吗？

人口负增长，奶粉“中枪”

人口负增长的舆论猜测，终于从焦虑变为事实。

近日，中国国家统计局公布2022年国民经济运行情况。数据显示，2022年，中国全年出生人口跌破1000万大关，共计956万人。出生数量低于全年死亡人口，共计1041万人。统计局数据还显示，2016年新出生人口数量1883万人，此后逐年下滑，当下相比于6年前几乎腰斩。

快消君留意到，路透社就此报道，从长远来看，联合国专家预计到2050年中国人口将减少1.09亿，是先前2019年预测人口减少量的三倍多。

为了把生育率拉回来，越来越多的城市拿出真金白银进行鼓励；然而，有观点认为，一揽子优惠政策的出台未必能有效促进生育率的提升。

中央民族大学民族学与社会学学院教授杨菊华就曾公开表示，经济因素是低生育率问题的其中一个方面，但更重要的是社会观念的转型。过去流行“养儿防老”，现在流行“没有儿孙我享福”、“不婚不育保平安”就是其中的具体体现。

北京大学社会学系教授陆杰华认为，人口进入负增长后，趋势可能就很难短期内扭转；那么，社会制度安排、经济发展就要按照适应负增长发展的趋势推进。

而从快消行业来看，新生儿数量的减少，受到冲击最大的无疑是奶粉行业。

事实上，在人口数据公布后，中国股市随即反应。与婴儿用品或育儿相关的中国股票在上述消息传出后随即下滑。比如，深耕新生儿临床学科领域的宁波戴维医疗器械公司，一度暴跌11%。在香港上市的配方奶粉制造商中国飞鹤公司，股价下跌超过3%。

独立乳业分析师宋亮表示，2022年新出生人口的持续下滑在意料之中。在中国的奶粉消费中，1、2段和3段奶粉（12月以上）各占一半，因此对奶粉市场的影响将在未来两年逐渐浮现，届时奶粉业又要面临新的压力。

2021年3月，国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品系列新国标，2023年将是新国标落地和二次配方注册的关键一年，婴幼儿奶粉品牌还将延续新一轮的“淘汰赛”。此前业内人士预估将会有三分之一的婴配粉品牌出局，甚至包括一些主流大品牌。

华泰证券分析师罗艺鑫表示，2023年奶粉行业市场规模或仍将下滑，但跌幅收窄。奶粉主要目标消费者是0-3岁的新生人口，基于国家统计局的出生人口数字计算，2022年奶粉目标消费者为3218万元，相比2021年下降13.7%。

他预计，未来几年育龄妇女在总人口中占比持续下降，2023年奶粉目标消费者数量或下滑约10%。而考虑到0-3岁人均奶粉消费量的提升，我们预计2023年奶粉行业规模仍将下跌中单位数左右。

一位母婴渠道商表示，当下客源进一步减少，明显感觉销售变得更难了。他进一步指出，近两年来，一段奶粉的销售下滑最为明显，为了减少资金占用，他舍弃了部分品牌，留下更好卖的大品牌，虽然保证了流水，但利润率却难言乐观。

据了解，多地母婴门店的生意相比过去同期明显下滑，而门店的房租和人工成本以及市场营销和促销费用还在上涨，这也导致门店运营困难。有经销商透露，他所负责的市场，2-10家规模的小型区域连锁母婴店已开始缩店或闭店，预计下半年会更为严重。

值得注意的是，婴配粉市场大盘不断萎缩的背景下，拥有成长潜力的成人奶粉很自然地就被认为是奶粉企业必争的增量空间。

不过，一个消费市场很难仅仅通过提升供给和消费者教育就能繁荣起来。业内人士指出，成人奶粉市场很大的瓶颈在于消费者长期的消费习惯，很难在短时间内完成改变。因此不少业内人士都曾指出，成人奶粉市场才刚刚起步，对于新布局企业的业绩支撑还很有限。

未来两三年内，奶粉行业的主旋律将仍是存量市场的“厮杀”。有孩家庭对奶粉的选择也将更挑剔，选择更严格，想要通过广告糊弄下去已经不行了。从另外一个角度来看，这或许也是一种利好。

杀牛倒奶，消费者“领锅”？

事实上，这样的“尴尬”，不仅发生在奶粉行业，也发生在液态奶领域。如果说人口下降，奶粉下跌属于“慢变量”，短期影响有限；那么短期影响大的其实是，很多人平时生活中已经不怎么喝牛奶了。

2023年伊始，我国不少地区的奶农正经历着新年的第一个寒冬。

1月初，河北内蒙古等地出现“倒奶杀牛”现象。随后，河北省奶业协会秘书长袁运生在“河北奶协”官方微信公众号上刊发署名文章，称当地奶农发出了这样的感叹和求助：“现在牛场太难了，原来收奶的不收了，这是又要让我们倒奶杀牛吗？”

快消君了解到，液态奶、酸奶等乳制品的上游是奶牛养殖业，乳企从上游收奶以保证下游生产销售。目前乳企向牧场减少生鲜乳收购的主要原因是终端消费需求不足；另外，叠加疫情三年经济低迷，前期封控，货物积压的影响，“倒奶杀牛”也就成了必然选择。

“消费整体低迷、居家网课造成学生奶板块断崖式下跌，同时也面临着收奶过剩的问题，喷粉每吨亏损1.0万—1.2万元，成本3.8万元而销售价只有2.7万元左右，还面临着无市场造成库存大量积压、占用资金多等方面的困难。”一位山东养殖户表示。

据《财经》报道，进入2023年1月以来，河北、内蒙古、山东等主产区的收购价可低至3.8元/公斤，签不上合同的奶农会以1元/公斤-2.5元/公斤的价格向奶贩子售奶，这个价格大大低于奶农们至少4元/公斤的成本。同时，牛奶零售价也在回落，从超13元/升的高点回落至2022年末12.83元/升的水平。

不过，也有观点指出。杀牛的现象也不多见，有些牧场在杀牛也是进入短期阶段性的净化期、淘汰期，与奶源过剩无关。一位业内人士分析称，“近两年牧业发展得很快，但是仍然不能自给自足，大部分还是需要进口，所以其实现在并不是奶源过剩，可能只是有一些地方相对过剩。”

一个客观存在的现实是，当生鲜乳产量过剩，越来越多上游牧场开始选择喷粉的方式延长产品保质期，从而减少损失。

据宋亮透露，“其实，下游从2022年就在喷粉，喷粉量也很大。原因就是下游终端销售不畅，需求低迷，宏观上来说白奶、酸奶的消费都在下滑。所以下游的企业压力很大，中小企业抗风险能力弱于大型乳企，可能在2023年减少收奶量。”

事实上，上游动荡不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同样面临成本高走，增速降低的境况。

财务数据显示：2022年上半年，蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比仅增加1%。

另外，2022年第三季度，伊利实现营收302.87亿元，同比增长6.72%，但单季度营收增速创下近十个季度以来的新低；公司同期实现净利润19.29亿元，同比下降26.46%，扣非净利润为16.93亿元，同比下滑幅度达到33.27%。

其实，从几年前开始，在产品多元化发展的层面，各大品牌都在想方设法推陈出新，如伊利跨界饮品，蒙牛开拓冰品等；不过，大多是面对牛奶消费量持续收缩的权益之举。放眼未来，无论是奶粉还是液态奶，其发展道路仍漫长而曲折。