出品/咖门

作者/国君

春节还没过，行业内的咖啡因争夺战已经拉开帷幕。

幸运咖的门店正式超过了2000家，沪上阿姨在菜单上低调上了咖啡，甜啦啦旗下的卡小逗即将把门店开在上海，还有很多扎根县城的茶饮品牌，也在孵化咖啡。

2023年，咖啡和奶茶的大战，已经悄然开启。

半数茶饮都在抢咖啡，“咖啡因争夺战”已打响

去年还在说，咖啡和奶茶必有一战，今年，这场战争已经打响。

春节还没过，各大品牌已经卯足了劲。

一方面是咖啡品牌主动出击 ，进入规模化复制阶段。蜜雪冰城旗下的幸运咖，其品牌负责人透露，截至2023年1月，超过了2000家，预计明年门店数会突破3000家。

本来不该有鲜果咖啡的总店数（部分仍在装修），已超过了600家；刚刚崭露头角的T97，短短几个月时间，签约门店数超过700家（其中营业门店100+，签约门店600+）；同样去年横空出世的库迪咖啡，签约门店数量也突破了1000家。

另一方面是茶饮品牌们积极应战。比如，沪上阿姨在上海的门店里，低调地测试咖啡产品线；甜啦啦旗下的鲜果咖啡品牌卡小逗，把门店开在了上海，预计年后就能开业。

与此同时，7分甜旗下的轻醒咖啡，签约门店已经超过30家；书亦投资的doc当刻咖啡，计划在明年开到100家门店。

很多还未加入到咖啡战局的品牌，也在积极测试和筹备。我统计了约20个茶饮品牌，发现半数以上的品牌都在做咖啡——

7分甜创始人谢焕城曾在采访中表示：“未来所有的茶饮品牌都会做咖啡。虽然当下咖啡生意没茶饮那么好，但咖啡的成瘾性强，可以从20岁喝到80岁，要抱着长期主义的思路去看待咖啡生意。”

战火已经蔓延到了下沉市场

也是抱着长期主义的思想，在还未形成咖啡习惯的下沉市场，“咖啡因争夺战”的战火也蔓延起来。

很多在四五线城市扎根的茶饮品牌，孵化出了自己的咖啡品牌。

湖北五线小城荆门，今年多了一家100多平的“厘迹咖啡”，主打布厘厘拿铁和生椰拿铁。这是当地茶饮品牌百特茶孵化的新品牌，创始人说，2023年要在当地开出10家门店。

豫北县城的敬茶，也在2022年做了新品牌“敬咖”，在县城开出了当地的第一家咖啡店，70平米左右，目前一天的出杯量近200杯，基本上算是微利状态。

而头部连锁品牌的动作更值得关注。

2022年9月，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。未来三年内，星巴克在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。

而这项计划的核心之一是下沉。

星巴克中国首席运营官刘文娟在公开采访中表示　“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

瑞幸在2022年12月份，发布了新一轮新零售合作伙伴招募计划，以”0加盟费”的形式，加大力度向低线市场下沉。

在三四五线以及县城市场，也许咖啡需求还没那么大，客群还没有被培养出来，还有很多人在观望。

但中国市场足够广阔，有的县城也许咖啡还是新生事物，但是也有很多地方，“县城咖啡”的生意已经来了。

咖啡因争夺战，谁将是赢家？

上海比星咖啡创始人吴彬彬曾给我分享过一个场景，提到有客人在下午3点钟的会议上，点了35杯比星咖啡的柠檬茶产品。

这位客人说，“开会的桌子上放奶茶，就显得很不正式，但设计简约的咖啡杯摆上去，就会好很多，哪怕喝的仍是柠檬茶。”

在当下，茶饮品牌做咖啡，咖啡门店卖茶饮，互相攻进对方腹地以增加自己被挑选的可能性，已成了例行常规。

多位从茶饮跨行而来的咖啡从业者表示，“今天整个中国咖啡市场，虽然很有热度，但茶饮的受众更多，我们要做的就是抢茶饮的客户的生意。”

他们的目标，是要把茶饮的客户，变成咖啡的客户。通过菜单里的特调，通过好喝的、熟悉的水果、椰奶等，从熟悉的味型顺滑过度，最终回归咖啡本身，喝拿铁与美式。

而对消费者来说，一个眼前的问题是：你会去奶茶店买咖啡，还是会去咖啡店买奶茶？

CoCo都可是茶饮品牌里较早布局咖啡的，早在2016年就开始尝试在门店上咖啡，推出CoCo Café产品线并在行业内创新推出珍珠拿铁、棉花糖奶盖咖啡等产品，做出了咖啡茶饮化等初次探索。

2022年，鲜果咖啡流行，春夏上新季，CoCo都可连上了5款水果咖啡，比如青提美式、芒芒美式、莓莓美式等。

做咖啡这么多年，CoCo Café主理人张仲仑说，“咖啡和茶饮消费者本质上，仍是两个不同的需求场景，奶茶代表的是快乐、犒赏，慰藉，咖啡则更多是商务、提神、刚需。”

“明年我们的主推目标会改为复购率更高，也更不容易踩雷的经典咖啡，如美式和拿铁，并尝试搭配轻食，在早餐时段发力，减少创意类咖啡的比重，注重培养消费习惯。”

或许，茶饮与咖啡，不是一场零和博弈，而是一场差异化之战，归根结底是满足消费者在不同消费场景的需求。

而消费者也自发地为自己找到了适合的生活方式。比如“早C午T晚A”，即早晨一杯咖啡提神，午后无限炫茶，用一杯茶饮犒劳自己，晚上一杯小酒，感受微醺的快乐。

必须承认，新茶饮的发展，让消费者养成了喝现制饮品的习惯，同时提高了消费者的咖啡因耐受度。

在一天的不同时段、不同场景，一杯“喝的”，成为了人们工作或者生活的必备道具。

“咖啡因争夺战”的结局，也许不会是咖啡打败了茶饮，也不会是茶饮打败了咖啡，甚至未来的品牌可能不会有咖啡店/茶饮店那么清晰的界限。

每个品类都会有自己的主打款，但也会加一些咖啡/茶饮作为防御性布局，满足更多场景需求，这或许是一个多数品牌都会走的方向。

而在当下这个阶段，最要紧的不是竞争，不是抢夺彼此的客户，而是共同去巩固国人喝饮品的习惯，深耕健康与日常，真正到消费者生活场景里去做现制饮品普及。