出品/青眼

作者/景星

1月13日，佰草集代理商、号称“河南化妆品新零售行业第一股”的河南碧佳实业股份有限公司（下称“碧佳实业”）宣布拟终止新三板挂牌。这意味着，该公司或将是今年第一家退市的化妆品企业。

据了解，碧佳实业自2014年至2022年上半年，累计亏损近2500万元。

佰草集线下遇阻，品牌第一大代理商将退市

据碧佳实业官网显示，公司成立于2010年，前身为河南碧佳化妆品有限公司，2016年正式挂牌新三板。而公司实际业务自2001年起步，是佰草集品牌最早一批代理商，曾经还代理过纽西之谜、嘉莉比奥、瑰柏翠等品牌。2013年，碧佳实业收购德国有机护肤品牌天露芬，开启代理和自有品牌两条腿走路，现如今主业包括代理品牌、自有品牌和渠道品牌，由代理商向品牌商、渠道商转型。

业内曾公认碧佳实业为佰草集全国第一大代理商。据了解，佰草集自2004年启动百货渠道，碧佳实业负责佰草集在河南与安徽地区百货，2018年时佰草集在这两地百货门店突破110家。公开数据显示，当年佰草集全国专柜数为1300家。

在碧佳实业的运作下，佰草集曾经有过一段高光时刻。由此，佰草集与碧佳实业的关系也可谓是“一荣俱荣，一损俱损”。

据碧佳实业已披露数据，2014年度、2015年度，其向上海佰草集化妆品有限公司的采购额占全年采购额的85.49%、91.34%。2015年，佰草集营收1.14亿元，占碧佳实业整体规模的89.55%。2015年至2018年间，佰草集营收始终超过1亿元，占比90%上下。

不过，佰草集发展并不顺遂，2016年至今，除了2017年在管理和激励政策下取得1.4%小幅上涨，其余年份品牌营收均有下滑，尤其2020年营收腰斩仅为0.56亿元，同比下滑42.72%。

作为碧佳实业最大的现金牛，佰草集式微也直接影响了前者的营收规模、净利润等各项数据指标。据碧佳实业财报，2015年-2022年上半年，公司累计亏损2482.74万元，已从曾经的“亿元户”，缩水至不足4000万（截止2022年上半年）。

造成这一局面的原因：其一，百货行业自2014年左右开始进入低谷，根据中国连锁经营协会发布的调查显示，2015年，百强连锁零售企业中有31家企业销售增长为负。中国百货商业协会整理数据也显示，2017年-2020年，百货业态的增速明显放缓，在经济向好时反弹强劲，但在疫情等特殊情况下，受影响最大，例如2020年和2022年上半年。

截自中国百货商业协会公众号

其二，碧佳实业表示，近年，佰草集部分店铺的运营模式从自营模式调整为加盟模式，导致收入和利润的同比减少；其三，佰草集自身发展稍显逊色，表现在品牌形象老化、产品老化、功效性定位不突出等方面。

结合上海家化公开的品牌数据，在2019-2020年，佰草集亏损逾2.1亿。由此，近几年，佰草集采取了一系列措施，包括战略性闭店，发力直播；优化品牌结构，淘汰表现欠佳的部分产品系列等。品牌端的大调整，也导致碧佳实业的价值被弱化。

转型之路不顺

事实上，碧佳实业还曾代理上海家化旗下高夫品牌。不过，2016年公司主动终止高夫品牌的代理业务，原因是不符合碧佳实业产品体系的发展规划。在碧佳实业合作的品牌中，还曾包括纽西之谜、嘉莉比奥、瑰珀翠，以及鸥美药妆。

但自2020年开始，碧佳实业的业务构成就只剩下佰草集、天露芬和有机客3个品牌，其中有机客是其在2016年推出的自有渠道化妆品集合店项目。也就是从这一年开始，碧佳实业的业务精简为代理品牌佰草集、自有品牌天露芬和化妆品集合店有机客构成的三驾马车。

这样的转型，也早有迹可循。虽然通过代理佰草集取得不错的市场成绩，但碧佳实业在代理层面一直有着强烈的危机意识，其不断探索产业链下游的零售业务以及上游的品牌业务，努力从代理商向化妆品综合运营商转型。

碧佳实业董事长毕伍振曾表示，“代理商会一直存在，但影响力不断弱化是必然趋势，所以必须寻求改变。”

据碧佳实业2016年的《公开转让说明书（申报稿）》披露，2015年是公司整体业务转型的初期，公司制定了未来5年的战略规划，明确公司未来业务的“三驾马车”——代理品牌、自有品牌与渠道品牌。在碧佳实业的规划中，公司将继续做大做强代理业务，利用代理业务产生的现金流和利润支持天露芬的发展，未来以天露芬为核心重点打造天然有机护肤品渠道品牌，也就是后来的化妆品集合店有机客。

2013年，碧佳实业收购德国有机护肤品牌天露芬，是少有通过并购方式发展自有品牌的代理商。而接手天露芬后，碧佳实业却在市场运营方面面临不少问题。这源于，天露芬在中国市场的认知度比较低，且还存在品牌定位不清晰、产品功效模糊、包装设计落后等问题。而为解决这些问题，并将天露芬引入中国市场，碧佳实业投入了大量时间和资金。

公开资料显示，2014年和2015年碧佳实业与德国咨询公司合作对天露芬进行了全新的产品、包装、功效规划，新品系列于2016年5月起在德国分批上市。由于产品检验、备案等政策门槛，天露芬直到2018年才全面进入国内市场。目前，天露芬在国内市场主要通过天猫旗舰店、小红书旗舰店及抖音店铺进行销售。

对于公司连续亏损，碧佳实业在2021年年报中解释称，主要系天露芬品牌的前期持续升级和市场的持续推广投入。值得一提的是，由于疫情等原因，有机客在2020年—2022年上半年也一直处于亏损状态。

不难看出，伴随代理品牌佰草集的式微，和自有品牌天露芬因运营投入较高蚕食利润，以及有机客尚未实现盈利，碧佳实业的三驾马车均有些力不从心。

代理商之殇

众所周知，作为品牌和终端零售网点的桥梁，代理商在中国化妆品发展史上留下了浓墨重彩的一笔。但随着电商崛起，品牌开始直面消费者，市场信息更加透明，代理商赖以生存的价格体系、信息差逐渐被打破，生存空间受到严重挤压。大疫3年，更让本就艰难的线下代理商难上加难，碧佳实业也只是如今代理商的一个缩影。

2022年11月，青岛金王宣布出售持有的12家代理商公司的股权及债权，包括四川弘方化妆品有限公司、山东博美化妆品有限公司、湖北晶盟化妆品有限公司、浙江金庄化妆品有限公司等，而这些企业清一色都是全国各地的头部线下代理商，都曾是“一方霸主”。

据青岛金王公告披露，这12家代理商公司曾在2019年一举创下16.38亿元的营收。但自2020年开始，12家代理商公司营收开始呈现断崖式下滑，营业利润也全线崩塌。2020年到2022年8月，12家代理商公司累计亏损高达4.72亿元。最终，这12家代理商企业以2750万的价格被打包出售。

一位从业20多年的代理商直言，“以前那种传统的代理商，已然到了寿终正寝的时候，因为跟不上时代的发展属性。造成代理商价值式微的主要原因是，渠道变革带来的冲击。”

多位化妆品线下代理商也向青眼表示，“代理商应该突破传统思维，在市场夹缝中寻找新机会。”而在青岛金王出售名单上的某位代理商曾表示，会回到传统品牌代理的强项，与本地社区团购等新零售合作，借助当地优势做更细致的服务。

正所谓不破不立，3年疫情不仅冲击了代理商，更重塑了化妆品市场格局和消费观念，旧地图显然找不到新大陆，代理商们也需要打破传统，在新形势下做出新改变，以谋求新价值。