来源/咖门

作者/徐冉

“00后掌勺年夜饭，火锅奶茶端上桌！”

数据显示，疫情影响下，今年“家宴”外卖搜索量同比增长了10倍，年轻人成为线上年夜饭预订的主力，奶茶开始成为过年餐桌饮品的新选择。

饮品圈，也已经有不少品牌发力春节档。

00后开始主导年夜饭，是不是茶饮店的好机会？

00后掌勺年夜饭，奶茶成为年夜饭新标配

最近，不少新闻都在报道“90后、00后主导年夜饭”的事，今年，年夜饭的“风向”变了，更多年轻人喜爱的食物走上餐桌，奶茶也不例外。

1月3日，饿了么发布数据显示，春节临近，“外卖点年菜”正在急速升温，“家宴”外卖搜索量同比去年增长了10倍。

而年轻消费群体成为线上年夜饭预订的主力，00后占比达到6成，火锅、奶茶开始成为他们的新选择。

而饮品圈，也有不少品牌盯准这个机会，开始做“年夜饭茶饮”。

比如茉沏，沿用了去年的馈岁茶盒，并变化为馈岁茶盒米露版，大袋桂花乌龙奶茶，再加上竹叶冻、布丁、白玉丸子等5种小料，消费者拎回家自行DIY，满足过年期间亲朋好友相聚一堂、共同分享的需求。

书亦烧仙草也在做“2023开运奶茶”的概念，选出“龙眼山茶花”、“草莓慕斯奶冻”等6款饮品，分别赋予不同的祝福。

比如“生椰龙眼烧仙草”的“兔Young兔Rich”，“草莓奶云麻薯”的“大展红兔”等，营造春节喝奶茶的氛围。

此外，海底捞也盯准了年轻人过年聚餐“必点奶茶”的需求。近期，海底捞和米菲兔联名推出“大橘大粒”、“好柿成双”两款饮品，用今年两款“好运水果”橘子和柿子，分别做成燕麦乳和水果茶，营造新年好彩头，搭配火锅聚餐场景。

据了解，这也是海底捞首次在年夜饭场景上新饮品。

“00后掌勺年夜饭”，对饮品行业来说无疑是一大利好，品牌们要如何抓住这次机会？

登上年夜饭餐桌，茶饮还需要做出4个突破

历数我记忆以来的春节，年夜饭餐桌上的饮品先是带气类的橙味饮料， 后来，健力宝、露露、银鹭花生牛奶、汇源、可乐雪碧、果粒橙、王老吉、元气森林轮番登场。

整体看下来，这些饮品能在年夜饭餐桌上占据一时，有3个共同点：量足易购买、解腻解辣以及“新年专属”标签。

茶饮想要登上年夜饭餐桌，也需要从这几点入手做出突破。

1、参考瓶装饮料，做“新年餐桌上的仪式感”

每逢春节，各种瓶装饮品都会推出“新年特别版”，比如，汇源果汁的“有汇源，才叫过年”，在春晚和央视黄金时段高频出镜，让汇源果汁成为年夜饭上的必备饮品。

这种氛围的营造，也可以平移到茶饮圈，更多的表现为一种情绪价值。

在年轻人更加注重仪式感的今天，可以从“新年餐桌上的仪式感”出发，找到正确的生态位。

2、更注重场景功能性，突出解腻、清爽

从产品上看，针对特殊场景的饮品，需要更多的考虑“场景功能性”。

比如，今年夏天，CoCo都可针对夜宵场景推出“嗨啤系列”，解决人们“有吃有喝、解辣解腻”的茶饮基本诉求。

而在这个特殊节点下的春节档，可以从强势品类的上新情况中观察到一些产品趋势。

据了解，近期维生素含量高的水果，橙子、柚子等成了海底捞小料台上的宠儿，补货频率有明显的提升，所以1月底，海底捞全国部分门店还将上新一批以水果为主的饮品。

从功能出发，“新冠特饮”确实有很好的效果，比如上海桂桂茶在11月底上新了热柠橙、柚柠橙等VC含量高的热饮，加上热柠檬茶，3款产品点单率将近30%。

今年年夜饭饮品，解腻、清爽的水果茶是值得尝试的方向，水果自带的清爽不仅能解腻解辣，还能快速清空肠胃，给消费者带来舒适感。

3、突出易分享的“大桶装”，还可以融入DIY属性

瓶装饮料推年夜饭场景，都会强调大瓶装、分享装。茶饮品牌想突破年夜饭场景，也可以考虑“大桶装”、“茶饮全家桶”。

比如上文提到的茉沏，连续两年上“馈岁茶盒”，用大袋奶茶+5种小料的形式，顾客有DIY一杯饮品的过程，做出茶饮“共享感”。

古茗今年将草莓与车厘子组合搭配，推出红运车厘系列，推出红运车厘莓莓1L桶，可以和亲朋好友分享，成为不少消费者的性价比首选。

而早在2021年，古茗就推出过“奶茶便当”，分为4人份和8人份，优惠后的价格为39元和69元，可到店点单，也可外卖下单。

拿到手的“奶茶便当”，包括一大袋奶茶、5种/8种小料、两杯冰块、吸管、空杯、贴纸，以及一份DIY奶茶攻略。

00后成年夜饭“掌勺”后，线上点单成为年夜饭、春节聚餐的一种新趋势，有DIY属性的外卖分享装、“茶饮全家桶”，是值得尝试的一个思路，方便消费者选择，缩短消费链路。

4、和餐饮品牌合作，扩大售卖场景

今年夏天，喜茶与费大厨联名，推出辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”，引发了消费者的关注，组合一上架，抖音上#费大厨喜茶联名的话题播放量就超过126万次。

今年所有饮品店都在想方设法提高销量，喜茶的做法给了我一个启发：

春节档，饮品品牌能否和本地知名度高、聚会属性强的餐饮品牌联合，在特殊节点做联动，提高消费频次和客单价？

今年茶饮的机会，在于“渗透日常各个消费场景”

这两年，茶饮行业增速放缓，疫情之后，寻找“机会窗口”是一件非常重要的事情。

但观察2022年春节，和今年茶饮圈春节档的活动，再对比成熟瓶装饮料品牌的春节营销，我们做的似乎还远远不够。

但事实上，无论是从规模、品牌力、还是毛利，茶饮品牌已经有实力，也是时候在春节档找到更多存在感了。

此外，在“茶饮走进日常”变得日益重要的今天，渗透年夜饭场景只是一个开始，全方位逐步渗入聚会、夜宵等消费者日常场景，是打破新茶饮增长边界的方向。