出品/深眸财经

作者/张未

春节将至，今年的年货大家买瓜子了吗？

我想，不管是何类产品，橱柜里一定少不了坚果类的产品。

近年来，随着经济快速发展，用户需对坚果类产品的需求迸发，其坚果类产品更加多元，导致瓜子也落下了昔日的辉煌，在年货中的占比逐渐减弱。

作为传统老字号出身的洽洽食品，历经二十载，也不可避免地陷入了中年危机。瓜子业务营收占据60%以上的洽洽食品，正失去了单一品类对市场的掌控率。

01 营收结构单一，陷入增长瓶颈

从财报数据来看，今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。公司的整体毛利率为30.47%

表面看似公司呈现向好趋势，拨开表面的迷雾，看到背后的本质却发现洽洽没有那么风光。

对比来看，上年同期（2021Q1—Q3），洽洽食品的净利润同比增速为12.17%，毛利率31.15%，净利润同比增速几乎腰斩，毛利也有所下滑，这意味着洽洽食品的盈利能力承压。

经过多年的消费升级后，葵花子对于消费者的吸引力持续下降，且葵花子的本身需求在市场竞争减弱，更何况散装葵花子也占据了瓜子市场的较大份额。据公开数据显示，我国食用葵花籽产量保持稳定，维持在95万吨作用。不过，2021年我国葵花籽食用量为90万吨，别说增长，连平均的95万吨都未达到。

增速放缓的背后，也是包装瓜子业务的增长临近天花板。

2018年洽洽在中国包装瓜子领域已占据54%的市占率。随着竞争者的快速入局，瓜子市场逐渐迈入成熟期，洽洽包装流通瓜子的市场占比甚至开始减少。比起18年，2021年洽洽瓜子占据包装流通瓜子约50%的市占份额。

这正是洽洽收入结构来源单一要面临的问题，正如白电行业一般，专精空调品类的格力，霸占“空调之王”之位多年，但单一品类的增量有限，难以消费者的多样需求，面对多元化业务齐发展的美的和格力，被甩在身后，其营收差了一大截。

就具体业务来看，洽洽食品目前主营业务为葵花子类、坚果类和其他产品。

洽洽食品的营收结构无疑过于单一，对瓜子产品的依赖程度仍然较高。

业务的多元化有利于找到更多增长路径，并且合理规避单一品类下滑对于业绩的损失。纵观同行业中，三只松鼠主要产品包括坚果、烘焙、肉制品、果干四大类，良品铺子主要产品则包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍五大类，品类较为丰富。

为了打开局面，洽洽甚至开启了“广撒网”的模式。

比如跨界入局酱酒领域。近日，洽洽食品实际控制人陈先保旗下江洽食品科技（江苏）有限公司（以下简称江洽食品）已增资入股贵州酣客君丰酒业有限公司（以下简称酣客君丰）子公司贵州酣客君台酒业有限公司（以下简称酣客君台）。在入股后，江洽食品持股51%，酣客君丰持股比例由79%稀释至33.32%。

又比如洽洽正布局饮料赛道，且动静不小，不仅推出了“维力多”新品牌，还在电商平台专设“洽洽维力多”自营旗舰店。

广洒业务，这与陈先保在2020年提出洽洽食品在2023年整体含税销售收入超过百亿目标，脱不了关系。

洽洽食品在2022年无奈再提价，其葵花子系列产品整体提价3.8%，虽洽洽食品对外宣传原因是由于原料成本、产品升级。背后也不难看出，是实现百亿目标的又一策略之一。

按照洽洽食品的历届年报来看，其营收和增长速度，要满足2023的百亿目标还比较难讲。布局酱酒领域无疑说明洽洽急需新的增长。

02 瓜子生意做不了坚果

瓜子生意陷入瓶颈后，洽洽急着再造另一个“瓜子”。

回到洽洽重点发力的第二增长曲线：坚果市场。从2017年开始布局坚果产业的洽洽，其问题是仍然没有跳出以瓜子市场为核心的大盘，数据显示，2022年上半年，葵花子产品贡献的营收为18.44亿元，占总营收的比重为68.86%。而坚果类产品的营收为5.25亿元，占比为19.59%。

回顾洽洽今年来的动作，不难发现用的还是当初做瓜子的思维。

洽洽本着做瓜子的老一套打法，采用的产销一体策略，在线下经销商大量铺货。大力发展线下终端的背后，是线上销量的不足。从今年上半年的线上销量来看，总营收26.78亿的收入中，洽洽的电商渠道仅贡献了2.85亿元，也侧面反映了洽洽的线上销售实力不足。

与之相反，三只松鼠和沃隆等新消费品牌，则以线上销售为主，再布局线下分销。

回到具体产品层面上，洽洽有过不少尝试，但是仍然没有那么“新”。今年洽洽发布了新品海盐奶盖瓜子，其产品研发仍在瓜子品类上下了不少功夫。

且洽洽今年跨界联名不少，推出了洽洽“瓜子脸面膜”、洽洽小黄袋xEMOJI合作款每日坚果、洽洽×阿华田可可醇香腰果等。总之，就是没有看到坚果产品形态的创新，主要聚焦于联名合作。

为了在坚果领域获得更多市场份额，近几年洽洽的营销支出水涨船高，2021年营销费用为6.04亿，同比大涨17.05%。不过，即使营销花费大涨，洽洽2021在混合坚果市场占有也仅为9.7%，同比上涨1%。

造瓜子的思路，在当今的时代已走不通了。

即便坚果市场拥有庞大的市场，资料显示，近年来我国坚果产量逐渐增长，2021年我国坚果产量约为18.85万吨，同比增长4.36%。

但是放到中国企业上来看，行业竞争格局分散，集中度也较低。竞争主要是围绕在洽洽食品、好想你、三只松鼠、沃隆等。从近三年的平均市场份额来看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企业三年平均市场份额分别为10.2％、9.3％和9.2％。

另外，每日坚果的创始人沃隆，IPO也传来了新消息。如果沃隆成功上市，坚果市场混战将更加激烈。

在2021年底，谈及坚果品类，洽洽食品还曾公开表示：“目前坚果品类的竞争仍较激烈，公司坚果的市场规模还不是很大，每日坚果的品牌首位效应不够突出。”

03 老字号也要走新路子

洽洽食品曾靠着营销把洽洽瓜子深入到全国区县的小卖部中。

陈先保曾在包装上抛弃报纸和塑料袋包装，使用成本更高的红色牛皮纸，使其洽洽瓜子看起来更“高大上”。

其次，洽洽曾经敢用“天价广告费”营销，要知道当年对于广告宣传的认可度不高，但陈先保却敢花400万做广告，可谓是艺高人胆大。

不过，当前洽洽依旧还活在从前，其营销效果不复以往。

近日，洽洽食品采用线上线下的组合营销拳。线上与央视网共同发起了“洽洽年货节”的直播活动，本场直播央视网多终端及站外平台累计观看及阅读达1267万次。

可惜即使没有公布销售额，从累计观看数据来看也不容乐观。要知道，在2020年洽洽同样联合央视网发起的透明工厂云直播，累计总数据就已达1400万。

在12月29日公布的投资者关系活动主要内容中，洽洽食品也表示由于价格竞争激烈，目前电商有所亏盈。

且洽洽的营销能力在同行业中还欠缺火候，其中最典型的就是IP打造不够有记忆点。像三只松鼠，在营销和IP的打造上抓住了用户的喜好，其松鼠的形象与品牌名进行了深度捆绑，更有辨识度。

顺带一提，洽洽的品牌心智已磨练二十载，作为新消费的三只松鼠、良品铺子等企业成立不过十余下年。

线下，洽洽则大规模投放了分众传媒的电梯广告，在宣传品牌的同时，同时为春节与年货节开始预热。

在当今社会，年货采买已不再依靠单一的线下购物，线上电商平台也是采买的主要方式。对于零售业而言，如果购买链存在一定弊端的话，那么这个弊端便是悬在头梁上的达摩克利斯之剑。

洽洽食品作为老字号，更应该跟上时代的步伐。

一方面，消费的逻辑是需求，作为企业而言要审视市场流行趋势，紧跟市场，研发出符合当前消费者趋势的产品，或推出新概念，为消费者创造需求。

比如，坚果本身就具有健康属性，那么健康、自然等概念便是一个切入点。回看元气森林的出圈打法，不难发现元气森达的产品较为重概念，“0糖、0脂、0卡”的宣传语深入人心。

反观坚果市场，如果不是较为关注该市场的消费者，其产品差异并不明显区别，这意味着坚果市场陷入了同质化的产品竞争泥潭。

另一方面，在坚果炒货领域里，还有众多新品有待深耕。当前洽洽在坚果产品还有许多空白带，比如同属坚果类的蚕豆、青豆等，包括这类产品都已有公司入局，比如专注豆果的甘源生。

其次，洽洽应“年轻化”，玩转互联网，加大线上终端的布局与运营，打通线上线下全链路闭环，实现全渠道盈利。

坚果炒货作为休闲零食的一个品类之一，其实并不是人的必需品之一。不过从数据上看，每个月买1次以上零食的消费者比例超85%，对许多人来说，零食是生活的一部分。

洽洽作为入局坚果炒货较早的细分领域选手，其转型面临苦难是正常现象，但市场正不断变化中，消费复苏，良性周期即将到来。

在乱而散的坚果大市场中，将有更多后来者闯入，洽洽作为先发者应在此加深、拓宽自身的护城河，稳固地位的基础上，向上兼容。

2019年，洽洽曾提出“二次创业”目标并计划五年内做到中国坚果第一品牌。

直至今日，已过去了三个年头。登上过每日坚果第一的洽洽，2023年，能扭转乾坤成为中国坚果第一品牌吗？