出品/壹览商业

作者/兮源

编辑/薛向

大自然的搬运工农夫山泉，遇到事了。

01.虚假营销

6月26日，有网友在社交媒体帖子，质疑农夫山泉旗下产品苏打气泡水在原料中宣传日本福岛县产“ATAKUTI桃”，引发网友愤慨。

称其不顾法律“进口”核辐射地区产品。还有网友表示：“嫌自己生意太好？居然搬运核废水哈哈哈”，“？？？？给中国人喝核废水？”，纷纷对农夫山泉表示愤懑，其官博一度被攻陷。

针对网友们对“核废水饮料”的质疑和抵制，6月27日中午，农夫山泉迅速回应称：

农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

并表示，拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

该声明中还表示，农夫山泉是研发了“类似拂晓风味的产品”，并要求今日头条等媒体平台和各社交媒体账号立即删除对其造成名誉损害的文章和评论。

声明一发，并没有对消费者起到安抚作用，网友认为农夫山泉的回应太苍白和强硬。

多家媒体发现，农夫山泉线下关于这款产品的品宣、线上官方公众号产品介绍，都不断强调“产自日本福岛”，极易让消费者误以为起原材料来源于“日本福岛”。

《壹览商业》认为，农夫山泉在这款气泡水上市至今一直在拿福岛白桃做传播、卖点，造成消费者误认为此款产品原料中有来自福岛的白桃，责任在农夫山泉，而农夫山泉在此时甩锅的做法，颇为不负责人。

对此，农夫山泉回复新浪财经称：“（这件事情）我们目前还是官方回应为主，不做更多发酵。”

而四川盛豪律师事务所郝慧珍律师则表示，《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白。同时在第四条中规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

从农夫山泉微信公众号的表述看，它提到“拂晓白桃产自日本福岛县”，确实容易引起消费者误解，虽并没有说气泡水用料中的白桃产自日本福岛。当然是否违反《 中华人民共和国广告法》 ，需要相关部门来判定。

02.惯用套路

事实上，这已经不是农夫山泉第一次“营销”产地概念。

今年4月1日，农夫山泉共推出了三款气泡水中，除了这个白桃味的以外，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县，误导消费者。

另外，据《壹览商业》不完全统计，近年来农夫山泉旗下的多款产品，都在原料产地上，做了类似的文章。

如长白雪天然矿泉水，农夫山泉在传播中这样描述：“天然雪矿泉水采用的水源来自据长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉。”很容易让消费者认为水源来自是长白山天池水。

而另一款产品农夫山泉泡茶水，则称之为源自名茶产地武夷山，误导消费者认为产茶地的水就是好的泡茶水。

事实上，并不是所有产品都适合营销原产地。不愿具名的业内人士告诉新浪财经：“产茶地的水，不一定适合泡茶。泡茶水对矿物质的含量要求比较特殊，武夷山产茶，水质也适合泡茶，是一种巧合。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

另外，炭仌中传播的阿卡拉比咖啡豆等，正是利用了大多数消费者不知道咖啡豆产地与质量的关系，让消费者误以为阿卡拉比的咖啡豆就是好的咖啡豆。

值得注意的是，农夫山泉对日本原产地似乎情有独钟，对于米酒和气泡水的原产地营销都跟日本有关。

03.市值暴跌2800亿

值得注意的是，随着类喜茶、奈雪的茶、元气森林等新消费品牌的崛起，常年单一的营收结构的农夫山泉的经营带来巨大的压力。

据农夫山泉2020全年财报显示，虽然2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%，但营业收入为228.77亿元，同比下跌4.8%。

由于包装水业务约占农夫山泉总营收的六成，因此市场对于农夫山泉业务增长的可持续性并不看好。在中国食品分析师朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”

为了改变营收的单一结构，扩大市场份额，农夫山泉非包装水类产品。

《壹览商业》了解到，此次“翻车”的气苏打气泡水共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味，都是农夫山泉今年4月1日刚出的新品，被认为是与元气森林抢夺市场的重要产品线。获得了农夫山泉的全力支持。

有媒体报道称，农夫山泉为了鼓励终端门店销售，出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。

但多家便利店和社区店老板告诉《壹览商业》,农夫山泉的气泡水卖得并不算好，总体上消费者更认可元气森林这种新品牌。

事实上，近两年农夫山泉在改变营收结构上不遗余力。连续推出苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”，营收也从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%。但是营收占比依旧较少，只占2020年总收益的4.6%。

营收机构单一，新品类还未得到市场检验，这种情况迅速传导到了二级市场股价的震荡上。

资料显示，农夫山泉于去年9月份在港交所上市。上市首日，其股价一度暴涨超80%。此后，农夫山泉股价在短暂盘整后继续上涨，于今年1月8日最高涨至68.75港元，总市值一度高达超过7700亿港元。

农夫山泉创始人钟睒睒一度成为亚洲首富。

然而没过多久，农夫山泉股价步入回调通道。

从1月份高点至今，农夫山泉股价累计下跌40.29%，总市值累计蒸发约3117.37亿港元（约合人民币2594.72亿元）。截至目前，市值蒸发逾3000亿港元（近2800亿人民币），按钟睒睒直接和间接持有农夫山泉共84.41%股权计算，其身价蒸发超2500亿港元，也就是人民币约2246亿元。

截至今日收盘，农夫山泉再度下跌1.58%，总市值只有4544亿港币。福布斯实时数据显示，印度首富安巴尼身价超过钟睒睒，后者不再是亚洲首富。