来源/Vista氢商业

作者/橘总

如果说“秋天里的第一杯奶茶”是奶茶营销天花板，谁能想到“冬天里的第一瓶温水”，在日本卖爆了。

已经白热化到冒烟的瓶装水还能怎么卖？朝日把天然水改名为“天年水白汤”，一个“汤”字就有冬天泡温泉内味了。‍

去年11月1日，它们被投放到便利店的保温箱里，宣传白汤将被加热至50-60度，“这被认为是热水的最佳温度”。打出“生病痛经救命水”口号卖出预期销量3倍。按此思路，我奶家的暖水瓶那就是打开财富自由大门的钥匙。

元气森林几个月前上线“有矿的水”，主打富含矿物质；最近几天又推出弱碱天然调味水，在水里加了代糖和白桃口味。不是元气野心大，而是卖水赚的钱实在太多了。

但也没什么比卖水的更会玩弄消费者。

矿泉水、天然矿泉水、富氧水、婴儿水、泡茶水概念傻傻分不清楚；

我们花高价卖水，是水本身很贵还是我们为其他东西买了单？

我们是怎么被“驯化”变成一个合格的瓶装水消费者的？

卖水的10000种方式

财经博主半佛最近吃火锅的时候发现很多火锅店在上锅底的时候多了道工序，一定要有现场开农夫山泉，然后给你倒锅里的仪式。‍

不止是火锅店，我曾在一家烤肉店看到每桌都放着两瓶1L装的农夫山泉，店员会温馨提示两瓶水免费赠送，同时还附带茶叶和茶壶。这招确实能拉好感度，我都忘记这家烤肉什么味了，缺还能想起这个细节。

瓶装水进餐馆，就像半佛说的用量大，2L水的锅底根本不够还得再续，另一方面品牌效应对社交高逼格的加持，农夫山泉有点甜的水比直接端上来的锅底自来水更放心，手段不知道高明多少倍。

阳坊胜利主打农夫山泉涮肉 图源水印

水本来是一种相对便宜而且广泛的公共资源，被装到瓶子里，就可以培育首富了。

2022年农夫山泉上市创始人钟睒睒成为中国首富，人们才意识到一个“大自然的搬运工”原来如此暴利，瓶装水的毛利率高达60%。10年前娃哈哈的宗庆后也是中国首富，那一年，娃哈哈纯净水的市场占有率中国第一。

什么水更好？我们对饮用水的感知经历几次变化，主要由几家大型公司轮番操控。

“纯净水”的概念在1995年第一次被娃哈哈提出而且大做文章，纯净二字在水质不那么让人放心的年代诱惑力相当大。

当时瓶装水也主要以纯净水为主，原料取自城市管道供应的自来水，净化掉污染物、细菌、矿物质之后打包成瓶。乐百氏“27层净化工序”的广告语反映了当年我们对“干净”的向往。

2010年瓶装水特别是纯净水到达巅峰状态，环保部发布的《2010年中国环境公报》称57.2%的地下水监测点水质为较差或极差，而纯净水恰逢其时地出现了，娃哈哈请来彼时还算清爽的王力宏代言，现在行业没人再营销“纯净水”了，就像王力宏不再纯洁了。

2015年开始是农夫山泉的天下， 他们说纯净水没营养，可以“有点甜”，也可以有“矿物质”。

新概念“天然”取代“纯净”，也盘活原产地的争夺策略。水源从武夷山到昆仑山，地方越偏越好，最好是你找不到也去不了的地方。被农夫山泉带火的长白山成了瓶装水们争抢的水源地，导致吉林省腰斩了一半不切实际的瓶装水开发计划。

有的拼高度，昆仑山说水源地海拔6000米，ALKAQUA就要说水源地海拔7000米。‍

青藏高原或许会成为下一个热门水源地，那里水资源丰富，同时水资源费征收标准更低。自治区内只有每立方米3元，比起其他缺水省份低6-39%。

来自神秘的高原的雪水既能瞄准高端消费人群，取水成本也更低。低价取水，再以高端饮用水产品出售，是水企的惯用商业模式。

有的拼产地深度，元气森林将大力推广的“有矿”和市面八成的地表水划清界限，宣称自己是地下开采的“天然矿泉水”，自然定价也不能和1-2元的水“同流合污”。

不过有矿在测试阶段效果不佳，定价又从5元调到3元，看来元气森林低估了我们的智商。

往水里加东西，是继纯净水之后的常规策略。除了天然矿物质，还有人工注入矿物质，比如可口可乐旗下的冰露配料表里有一行“硫酸镁、氯化钾”。

加什么东西取决于把水卖给什么人，两年前我在FBIF食品论坛上获赠两瓶“玻尿酸矿泉水”，对方看我是女生便倾力推荐。正常的舌头根本喝不出任何味道，皮肤变好的愿望估计也伴随一泡尿被冲掉了。

在打广告方面横行多年的农夫山泉在“婴儿水”这里失效了，新产品莫涯泉宣称其中主要矿物元素含量均衡，矿物盐含量适中，高调宣传这是专为婴儿打造的饮用水。

在经过上海市消保委官方测评农夫山泉、恒大冰泉以及北极泉3款标注“适合婴幼儿”的水中的元素含量，并与其相同品牌未标注婴幼儿适用水的成分含量进行比较发现，两者的成分含量并没有显著的区别。

但戳中“宁可信其有，不可信其无”的家长的心，婴儿水做到了。

婴儿水黯然下架，这次欺骗也无人再追究，或许它只是一个失败的产品案例，但没人关心你的钱不是大风刮来的。后来这款“婴儿水”换了个赛道，被小红书女孩用来制作“减肥女团水”。

如今宣传原产地、虚假功能已经不再新鲜吃香，所以有了“朝日卖热水”剑走偏锋的形式，如果没法无中生有，那就精神抬咖、注入灵魂。业内有这样一句话：比起卖得像高端水，不如看起来像高端水。

在农夫山泉的招股书里，我们可以发现平均每瓶水的生产成本不到2毛4，在各项生产成本中，渠道、物流、包装成本是大头，水只占0.031元，几乎是这个瓶子里最不值钱的东西。

于是我们看到农夫山泉在包装上花费的力气，邀请世界级大师设计长白山动物图案、在母亲节推出限量款幼崽动物版瓶身，当然这部分钱都由购买者买单了；

统一旗下的4元矿泉水ALKAQUA（爱夸）自2008年上市以来虽然低调但销量一直不错，被业内人士分析是简约神秘完全看不出来是统一旗下的包装起了作用。虽然有网友认为包装模仿了百事瓶装水品牌smartwater，但不可否认年轻消费者是吃包装这一套的。

怡宝推出的高端线“露生好水”采用细高玻璃瓶身，看起来不像水，倒像白酒新消费品牌。用玻璃瓶装水的”高端感”可以追溯到Perrier，译名圣倍露，墨绿水滴复古瓶身是ins风常用道具之一。

《三联生活周刊》2005年的封面故事讲水，彼时圣倍露还没现在这么普及，说那时网上一度流传过一份小资四六级考试试题，其中一个问题是“什么矿泉水与荔枝同食，会有香槟的味道？”

受过亦舒小说启蒙的一代女白领，大约都会立刻露出会心的微笑:还会有别的答案吗？

1块钱的水市面上再也见不到了，普通的人仍然喝着主流的2元水，但瓶装水依然会越卖越贵，因为这是门再好不过的生意。

圣倍露一位董事会成员曾兴奋地表示：“这行当简直让我着迷……你要做的只是从地下把水抽出来，然后用比葡萄酒、牛奶或油都贵的价格把它们卖出去。”

我们被瓶装水支配的恐惧

我们为什么仍然在花大价钱买瓶装水？偶尔是享受，有时候是懒，大部分出于恐惧。

喝到纯净的水仿佛变得越来越容易，于是在奶茶、咖啡、碳酸饮料任何一种都能补充水分的产品里，水变得尤其无聊。

“想喝点带味的水，但又不想长胖，最好健康有营养”全都要心态概括了现在年轻消费人群的心理。豆瓣“每天多喝水吨吨吨吨吨”小组聚集了一群“喝水困难症人群”，他们为自己定下喝水KPI，实在喝不下去了，就用“近水饮料”作弊。

近水饮料的概念（NEAR WATER DRINKS）出现在20世纪90年代的日本。典型代表是三得利的“沁水系列”，纯白透明的饮料带着果味，像“伪素颜妆”一样大受欢迎。2017年三得利把类水做到丧心病狂的程度，推出透明奶茶，简单说就是注入蒸馏提炼奶茶香气风味的白水。

“水”的概念正在鱼龙混杂中扩大，它们被加入代糖、苏打、维生素、电解质成了相比碳酸高糖果汁更健康时尚的替代品。只要价格不离谱，年轻人愿意做第一个吃螃蟹的人。何况一瓶彰显身份的“水”相对同样能彰显身份的东西更容易获得。奢侈品招揽生意的话术，是来两瓶依云而不是两杯雪碧。

脱去最本质的解渴功能，瓶装水会变成像logo本身。宾夕法尼亚大学水中心水的一项关于高端热水瓶的研究显示，“随身携带的水瓶子的品牌，和我们穿的衣服、我们开的车一样。”

更多时候，我们其实无法确定自己喝下去的是什么，安不安全、健不健康，有品牌、有原料表、看得见的瓶装水似乎是唯一一种有迹可循的选择。

以前我是喝煮沸的自来水，后来和室友同住被“灌输”了更谨慎的喝水思路：

不要喝自来水；最好买怡宝、景田、农夫山泉这种大牌子的4.5L水，不要买大桶水，因为桶水容易伪造被灌进自来水。

中国现行的《生活饮用水卫生标准》是世界上最严格的公共供水水质标准之一。今年标准又修订了新版本，比如缩小城乡之间的水质标准差距、除了安全之外更注重水的感官指标，比如口感。然而我们还有不断的担忧：偶尔发生的水污染、标准是否可以严格执行。对自来水水质的担忧仍然存在，把我们推向更不靠谱的瓶装水。

但瓶装水的风险并不会更低，2015年第一季度食品安全监督抽检中，407个饮料样品被查出质量问题，其中就有近400个为 包装饮用水（瓶/桶装）产品。

在北京市食品药品监督管理局在2014年9月进行的一次抽检中，怡宝桶装饮用纯净水被查出菌落总数超标1450倍，娃哈哈桶装饮用纯净水的菌落总数超标8倍，套牌桶装水的问题也曾发生过（估计不买桶装水的疑虑从这里来）。

包装饮用水主要采用的是企业自检、国家抽查的方式进行监督，问题在于企业自检全凭自觉，也不要求公开自检信息，我们无从得知是否喝下去的那一瓶就出现了瓶盖没拧紧细菌繁殖的问题。

正如《瓶装和销售：我们对瓶装水的痴迷背后的故事》一书中所写的那样：我们将水商业化的方式是“一系列更大问题的征兆”，一是民众对公共供水系统仍然不信任，品牌广告和营销策略利用了这种不信任。二是我们处在一个从出生就被训练购买、消费和丢弃的社会。

有时候对瓶装水的依赖，也是种惰性。有时候我在购买瓶装水前会停下来想一想，还有什么地方可以喝到水。现在坐火车我就不买百岁山了，多走几步、多等一会，接杯免费的热水喝也还不错。