来源/快消

作者/李欢欢

带点“匪气”的互联网人唐彬森开始意识到，作为一家快消品公司，元气森林有点“普通”，甚至，随时有可能被换掉。

回归“传统”

在快消品行业，对于“依赖”众多经销商的大企业而言，一年一度的经销商大会跟公司的年度总结会一样重要。厂商聚在一起，总结过去一年的成功与失败、经验与教训，当然还得为来年工作的开展定一个基调和目标。

H是一名饮料经销商，2022年12月中旬参加了元气森林2022年的经销商大会。此次，是H第二次参加公司的经销商大会了，令他印象深刻的是唐彬森在发言中引用的那句“浪子回头”。“与上一年相比，感觉公司没以前那么激进了，大环境也不允许它激进”，H说。

H口中所谓“没那么激进”，一方面是指公司对经销商们制定的2023销售目标增速开始放缓。“2023年，区域这边给我划分的任务是20%的增长，其他经销商根据实力不同，有的15%，有的25%”，而2022年，H收到的增长任务是翻倍，2021年的增速“任务”则更大。

上升到元气森林整个公司层面，无论是年度回款目标还是实际回款金额，都在调慢。2020年，元气森林的销售回款金额为27亿元，在当年的经销商大会上，创始人唐彬森放出豪言，“2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半，直接到75亿”。值得一提的是，销售回款指的是公司当年从经销商处收到的回款，涉及折扣、账期、付款方式等变量，存在部分库存未在终端售出的情况，因此销售回款往往高于实际销售额。

根据元气官方给出的数据，2021年实际销售回款金额是73亿元，略低于75亿的目标。在此基础上，元气森林2022年的回款目标是100亿元，增速降到了37%，相比上一年明显放缓。而根据此前晚点的报道，元气森林2022年的销售回款预计约80-90亿元，相较2021年73亿元的回款，同比增长在10%- 23%之间。据部分经销商反馈，公司在此次经销商大会上对这一数据也予以了确认。

在H眼中，元气森林“没那么激进”的另一方面，则是公司开始回归正统，放弃所谓“出奇制胜”、“剑走偏锋”的想法以及之前信奉的互联网打法，而是像传统快消企业一样，注重线下渠道的深耕。

对于2023年的渠道建设，唐彬森的界定是“浪子回头”。

据H及其他多名参会经销商反馈，现场唐彬森及渠道负责人花了大量时间讲述线下渠道建设的重要性及2023年的打法。在H看来，线下渠道虽然竞争激烈，但与产品和营销所不同的是，它有非常传统成熟的建设体系，公司只要花功夫就会有收获。如果元气2023年真能回到传统公司的常规打法，经销商的日子应该好过很多，“起码不用像2022年一样为了完成销售目标，到处窜货”。

当然，有些客观原因也影响了元气森林的“发挥”，比如，疫情反复冲击。在元气森林官方看来，2022年对于元气森林和全国经销商来说，都是很艰难的一年，在艰难中如何保持增长和发展，是促成元气森林不断思考迭代的起点。

光环退去

当然，窜货是快消行业的老问题，有着互联网基因的元气森林也没能免俗。

2022年夏秋，窜货在元气森林的经销商群体中“疯狂”上演。据H及多名经销商反应，“公司为了完成销售目标压货越来越严重，我们为了把货销出去，只能窜到别的区域去卖，比如，上海往南京窜，南京又往北京窜等等”。

而窜货，往往以降价的形式出现，这极大地影响了经销商的利润，“你月初才从厂家那里以一箱40几块的价格拿货，月中，市场上就出现了30几块一箱的货，终端自然就不要你的货了”。就这样，不少像H一样的经销商，2022年虽然勉强完成了销售任务，但利润却大幅下滑。

窜货的严重，厂家当然看在眼里。除了日常的典型通报，在2022年的经销商大会上，元气森林专门提到了2023年要加强窜货管控。再加上分配给经销商的目标任务也趋于合理，今年市场上窜货的现象应该会有所遏制。

另外，2022年夏秋，临期市场上还出现了大量元气森林的产品。去年六七月，快消君走访市场的时候，看到正常12块钱一瓶的乳茶，因为临近保质期在部分特价超市和临期平台卖10元一件、15元两件，单瓶低至一折；到了九月份，市场上又出现了大量临期气泡水，部分终端价格低至10元4瓶、35元一件。

这些都极大地程度地损害了经销商的利益，大家的抱怨声也越来越多，想要“逃离”的经销商不少。在与H的交流过程中，他表示非常羡慕与自己同处一个区域的F，其果断在2021年赚到钱后激流勇退，免去了2022年的糟心。

窜货和临期货的大面积出现，一方面因为虚高的销售目标导致压货严重，另一方面则是产品出了问题。事实上，如上文所述，元气森林2022年整体的销售回款目标较2021年的增速已大幅放缓，但窜货和临期货的问题却更严重了——产品卖不动了。

事实上，因为前两年的过度透支，2022年不论是无糖还是气泡水市场，都增长疲软，尤其是元气森林主打的气泡水，在业内看来几乎已临近天花板。元气森林2021年的人气产品樱花白气泡水，2022年夏天因为卖不动，被业内戏称为“夺命樱花白”，成了令广大饮料经销商们“闻风丧胆”的存在。

气泡水卖不动，而“接替”它的大单品还未完全培育起来，这应该也是元气森林决定放弃激进，选择稳扎稳打的一个重要原因。虽然元气森林推新的速度越来越快，但从市场表现来看，目前只有外星人电解质水有望成为接替气泡水的下一个大单品。

2022年9月，外星人电解质水对外公布销量突破10亿，年底又因为疫情“遭遇”了一波近乎野蛮的增长，这样算下来，年销量应该表现不错。H表示，目前整个公司及经销商们都将2023年的增长重任放在了外星人电解质水上，“对于气泡水，2023年销量不降我就知足了”。

“2022年，我们及时意识到了快发展带来的潜在问题，开始慢下来，走稳走扎实，把过去六年跑出来的经验做做积累，夯实内功再发展，用持续迭代的组织管理模式，打造包容性、创造性组织，积极寻求与经销商共赢之道……”显然，元气森林官方已经开始直面并试图解决问题了。与市场、与经销商都算是好消息。

写在最后

不过，快慢都是相对的。与过往的增速相比，元气森林是慢下来了，但于整个快消品行业而言，其降下来的连续增速仍然称不上低。

对标一个行业案例。2014年，在华彬集团还能使用“红牛”商标的年代，为了实现早日达到年销售500亿的目标，华彬集团曾经制定了一个“连续三年每年增长15%”的战略目标。彼时，这个目标给华彬的员工和经销商都带来了不小的压力，最终，这个3年连续增长的目标还是废了。

即使是处于上升期的华彬，也面临连续增长的压力，况且这个连续增速与元气森林近3年来的目标增速相比，还是低的。一定程度上，2023年的元气森林即使慢下来，要面临的增长压力也不会小。当然，此时元气森林的体量与彼时华彬集团的体量是不具有可比性的。

值得一提的是，为了配合公司“由快到稳”的策略调整，元气森林已于2022年开启了新一轮的组织架构调整。创业初期，为最大化发掘产品经理和团队的积极性，元气森林采用的是阿米巴管理模式，即每个产品团队各自闭环跑业务，没有明确的相互关系。这种模式的弊端在于，随着公司产品线增加，人员冗余和资源浪费的问题就会显现。

随着大环境的改变，以及公司策略的调整，出于降本增效的考虑，元气森林正在尝试将阿米巴模式下的闭环管理变为“开环管理”，将部分重叠部门做了整合，在组织模式上与传统快消品公司更近一步。

在业内人士看来，不论从消费环境还是行业态势来看，元气森林及时“浪子回头”、回归传统，都不失为一个明智的选择。不过，传统有传统的打法，传统市场大佬云集，厮杀可能更为激烈，这意味着2023年的元气森林即使不求快、仍然有更硬的仗要打。