来源/中国饮品快报

作者/小W

“喝哪家？”

“我刚囤了xx的券，请你们喝！”

步行街上，几个年轻人讨论着喝谁家的饮品。最终导致他们去消费的动机，则是刚刚在抖音上囤的券。

这是当下餐饮，包括茶饮最为流行的消费决策模式。与10年前刚刚兴起的团购一样，吸引着成千上万的商户加入其中，争抢着“稀缺”的消费资源。

但，这一赛道，目前已经拥挤不堪，用血红一片形容也不为过。

直播卖券，成了茶饮连锁的新战场

刚刚过去的12月，2万+门店的蜜雪冰城开启了首次品牌直播大秀，多个账号同步开播。仅17号当天上午3个小时，售券数量就已超过200万份。

而在此之前，茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、奈雪、CoCo都可等众多品牌已开始了直播，直播金额均超过千万。以茶百道为例，世界杯期间的直播，截止12月8号，其世界杯主推产品的销售量突破千万杯，营业额破6600万。

益禾堂首播战报

在去年5月，古茗首次开播，仅4小时18分，观看人次达到555.6万，销售金额突破5000万。甚至因系统问题，人流量“挤爆”直播间，导致原本计划2天的直播，变为仅1天。

不只是茶饮，咖啡连锁也在抖音团购的道路上勇往直前。

Tims这个曾经被消费者定义为轻奢的咖啡连锁品牌，直接将产品价格打至9.9元。而常年打折送券的瑞幸，也并未放弃抖音这一渠道。今年推出椰云拿铁时，仅4天就有661万人次观看，为品牌带来了46万单订单，总销售额超1402万元。

星巴克线上活动

一向高调、鲜少打折的星巴克，在去年10月献出了自己的“抖音直播首秀”。仅29号上午，售卖金额就已超3000万元+，售卖最好的为“星巴克大杯口味5选10”的10倍券，249元一份，当天上午售卖5.1万份，仅此商品贡献了千万的销售额。

一系列团购之后，消费者的消费行为变为了购买商品前先看附近商家是否有券，或者消耗囤集的券。

无券不消费，看视频、直播下单，正在成为新的购物方式。

团购、直播，小品牌、单店是否需要跟进

目前在抖音，消费券主要以视频链接，直播团购两个渠道进行销售。

无论是品牌方官方号，或者达人号，均可挂团购链接，消费券若经由达人的链接成交，则每单会有一定比例提成。这种分销模式，促成了大量以前的探店达人转为带货达人，为抖音团购的枝繁叶茂增加养分。

品牌直播、团购活动

而茶饮的直播，也正在由早期的大V带货，逐渐向品牌自播进行转变。两者的区别一个更注重公域流量，而品牌自播则更侧重于私域流量。

大V直播，一般是由专业MCN机构进行推广、推流；品牌自播则多在其微信会员群中进行展示。

一位连锁品牌负责人表示，自播主要是消耗内存，现在为了扩大品牌影响力，也会考虑与一些当地达人或MCN机构合作，增加品牌的曝光。

兵之王首发直播战报

因多个茶饮连锁在自播创造了销售佳绩，使得不少茶饮连锁开始跟风。但在自播结束后，不少品牌总结出影响直播带货、团购的因素。

1与品牌知名度相关。

2与门店密集度相关。

3与产品本身相关。

4与传播内容相关。

虽然抖音团购看似是一种新的消费方式，但仍然考验的是品牌力、产品力的建设。

对于大品牌而言，目前在抖音上做推广与宣传，凭借品牌多年积累的人气、门店数量，只需做一些折扣让利，就能获得较好的销售效果，只需要考虑加盟门店在核销工作上的顺畅度。

而对于小品牌，早期因为做团购的较少，也可以凭借折扣令消费者心动。2021年，抖音团购刚刚兴起，就是以小品牌或单店为主要商户。

一位商家表示，当时仅是请达人挂链接，一天就能卖出1000多单，为门店成功实现引流。

但，现在都开始团购时，效果大打折扣。这也令不少商家有了食之无味、弃之浪费的感叹。

抖音团购、自播与小连锁绝缘了吗？

美食摊主直播

在刷看抖音时，我们经常看到一些美食摊主的直播观看人数常常在数万人以上，有的更会突破10万。这些号我们可以将其视为单店，多通过展现产品制作过程吸引观众。

此时的抖音，我们可以将其看做是一个舞台，美食摊主则是一个演员。消费者希望有新奇的内容能够将其吸引，若正好在附近，则可能前往消费。

按此逻辑，是否可以将过去主要以介绍产品的静态直播，转变为物料准备、制作过程展示的动态直播？这并不无可能。

就如喜茶将水果清洗、瑞幸将走秀搬到直播间一样，均是为消费者带来新奇的体验。

喜茶直播间

而对于小连锁，能够给到消费者更多的不是品牌的声浪。在消费者看来，用心、认真的制作产品，将一款款产品从原料变为美味的过程也相当治愈。

在这种方法下，或许经营者需要考虑的是用什么样的产品更能吸引消费者。

如果仅仅是简单的加茶、加水、加糖再雪克的过程，或许并不能令人满足。但试想如果是制作一款芋头奶茶，从蒸芋头、打芋头，加炼乳，进行搅拌的过程，是否会唤起他们对产品的好奇心呢？

结语

2015年，茶饮品牌在公众号中用文字、动图讲述着产品的匠心，从而诞生了一大批优秀连锁。

瑞幸直播间走秀

或许，在抖音可以再次使用，只不过将以视频或直播的方式进行动态、多维的展示。

当一个门店对于饮品的认真、负责被消费者所感知，再加上产品的颜值、商品的折扣，或许就能令人心动。

抖音于茶饮，大有可为。