出品/卡思数据

作者/楼星垂

2022年，转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。市场在扩大，超头时代终结，新机遇显现，但是行业发展逻辑却已经不同。

从用户的角度来看，《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，但仅占网民整体的44.6%，仍有较高的增长空间。

自2016年到2021年，直播电商实现了从零至 2 万亿GMV的突破，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，相比2021年增长率达到53%。与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的增速放缓。

即使增速放缓，直播电商的势头仍比传统电商更猛。2021年全国线上零售交易规模 突破了13万亿，年度增速仅10%左右。数据表明：直播电商在交易规模上还有空间，部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变到直播间。

线上零售交易额和直播电商交易规模变化趋势

2022年，也是直播电商最百花齐放的一年。越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局，为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。

复盘2022年，卡思选择从爆款直播间开始。

“疯狂小杨哥”们：

强烈的个人风格，是好是坏？

自2021年12月，@疯狂小杨哥 迎来了账号涨粉的“第二春”，因为兄弟俩开启了直播带货之路。（30天销售额破8000万，@疯狂小杨哥“反向”带货也疯狂？）

当时，每周二、四、六晚九点半，他们会开启直播带货，频率不算高，但根据第三方数据显示，在2021年12月5日-2022年1月5日，其直播GMV已突破8000万。在后续的一年里，@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置，成为第一个突破1亿粉丝的抖音达人，单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。

这样的成绩和剧情类账号转型带货难的大众认知似乎有不小的反差。那么，大小杨的带货究竟有哪些特别之处？

走进二人的直播间，最直观的体验仍然是有趣。大小杨在直播间的状态，和他们在视频中的状态可以说是毫无差别。在带货前的热场准备中，两人还因为连麦的美女主播“大打出手”，完美延续了他们在作品里的搞怪人设。

而更加有趣的部分则是他们和粉丝的互动。和一般的带货直播不同，比起介绍产品详情，大小杨更多时候是在和弹幕“聊天”，这之中诞生的金句、槽点数不胜数。

比如，两人在推荐某品牌沙琪玛时，弹幕上飘过一堆这样的问题：“这是公马还是母马？”“杀的什么马？”“杀马特嘛、二维码嘛？”“吃这个送白马王子吗”……

经过几十个回合的推拉后，兄弟俩直呼：“我受不了了，我不想卖了，不能和观众生气。”最后忍无可忍，直接放弃带货，冲到直播间后方打沙包。

在货品端，他们的选择也十分讨巧。小黄车内的商品大多是零食饮料、日用百货这样的刚需消费品，价格控制在100元以内，相较来说，消费门槛低，大多数消费者都可以接受。

总体来看，@疯狂小杨哥的“反向带货”形式，极大地满足了用户的娱乐需求。较高的互动、点赞数据，也有利于平台对直播间的推广。再加上精准的货品选择，也进一步带动了其带货数据的飙升。或许，这样“反其道行之”的直播间，正是很多粉丝期待的“不忘初心”的直播间。

@疯狂小杨哥 的反向带货法或许能给广大创作者提供一个新的思路，如果能在其他领域中把自己的特性自然而不露痕迹地展露并延伸，那么一个IP的影响力，也就不会仅仅局限于某个单一领域，而是会发挥出更大的价值。

像@疯狂小样哥 这样，依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播并不少见。

比如，明星主播@郝劭文凭借温吞式、聊天式带货风格收获诸多好评，其直播成绩自2022年1月开始爆发，场均带货额突破千万，涨粉速度也随之上升。在后续大半年中，其带货成绩也未明显下滑，如今单月GMV亦能达到5000万-7500万。（30天GMV近1亿，郝式带货法很“灵” ）

明星主播@柴碧云 则以亲和力强、慢条斯理的货品讲解方式出圈，其直播间切片被大量网友讨论，也为其吸引了更多粉丝，如今其抖音粉丝量达到262.9万，近30天GMV达1亿-2.5亿。

东方甄选：高知网红成为顶流

2022年6月，董 宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。但细究起来，直播间需要高知红人吗？卡思的看法是， 需要，但目前也许并不会成为主流。 （董宇辉一周上百个热搜，直播电商需要高知红人吗？ ）

直播电商经过近几年的飞速发展，已建立起成熟的“人货场”体系，以及系列话术、排品等策略，在效率方面具备优势。而东方甄选快速出圈的原因之一，即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。任何踏入东方甄选直播间的用户，最直观的感受都是“难以复制”。

教培行业的背景色，以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成，但对后来者而言，则很难再造一个“东方甄选”。即便是确立了内容特色，磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。

其二，通常垂类高知的优势在于道，而不在于术，他们离理论很近，离产品较远，这也是高知人群的局限所在。

不过，透过东方甄选，我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。

一方面，从本质上来说，直播电商需要更多可能，满足用户更多需求，典型的如情绪价值。知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一，在新东方无意打造的“知识付费型”直播间，用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值，这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。

另一方面，直播电商引入高知主播，是以直播间需要内容为基底的。过去一年，直播电商渴求内容，因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播，希望以内容驱动带货GMV。不过与此前“花期”短暂的直播间相比，东方甄选的体量以及原有声量都具备优势，在流量进入平稳阶段后，也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。

除此之外，高知红人走入直播间，也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。

主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻，而有着强专业技能支撑的主播，在获取用户信任感方面将事半功倍。例如，有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪，将个人直播描述为“气质打造”，也因此具备了更多说服力与竞争力；东方甄选出圈的主播，除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等，鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。

陈岚&张兰：女富豪带货的路径和目的

2022年12月19日，企业家、向华强的太太陈岚开启了抖音直播首秀。在开播之前，巩俐、李连杰、甄子丹等明星发来视频祝贺、传说价值2000万的劳斯莱斯星空顶的直播间……让这场富豪直播充满看点。

意想不到的是，陈岚”出师不利“。拒绝试吃、“只要说我用，他们都会抢”……陈岚首播的部分言行惹怒了观众，直播结果也让外界愕然。丢了路人缘的陈岚在随后发视频道歉，但用户似乎“不给面子”，于是陈岚关闭了抖音评论区。

不久之后，陈岚进行了第二次直播带货，一改之前的风格，开始试吃各种产品，比如车厘子、蛋糕、巧克力、小龙虾等。这一次观众大概感知到了她的努力，吐槽的炮火没有那么猛烈了。

虽然仍有用户表示“不买账”，富豪带货争议未消，但陈岚的带货成绩称得上优异。最近30天内，其抖音带货总额预计达到2.5亿-5亿元，账号增粉625万。

陈岚愿意请一众顶流明星拍视频“助阵”、自己当主播，即使遇到舆论反噬，也坚持直播，是因为直播带货是其重要的商业布局。

在12月12日的视频中，陈岚就透露要做MCN，“我觉得是个新的尝试。”也就是其抖音账号中介绍到的火推文化。

据介绍，火推文化主要帮助素人和没带过货的港台艺人做直播带货，包括做短视频内容。她在视频中讲了自己过往在电影行业的创业经历，还鼓励年轻人“只要努力就能成功”。

在陈岚之前，女企业家张兰早早在抖音进行了直播带货，并于2022年底实现了业绩爆发式增长。爆红的原因十分偶然，即其子汪小菲发微博吐槽前妻，成为舆论焦点，从而为张兰的直播间带来长达半月的热度。

张兰主动玩梗，适时承接了这一波流量。其过往创业经历和性格魅力为其赢得了不少好评，加上风格豪爽直率，用户称其为“兰姐”，面对黑粉，她的一番发言也颇为幽默，从而引发了二次传播，为其带来直播间外的热度，近一个月其抖音账号增粉155万，目前累计粉丝数达到930.3万。

陈岚和张兰的带货成绩，普通主播难以企及，但至少也印证了一个道理：贴近用户需求选品、配合用户的观看习惯做好讲解，而非端着架子，更能赢得舆论好感和路人口碑。

趣店罗老板：爆红到“消失”，只需两步？

在2022年4月宣布转型踏入预制菜赛道时，趣店CEO罗敏表示：“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。”

因此，在营销投入上，趣店不吝金钱。@趣店罗老板 入驻抖音后，沿用了此前的金融行业经验，采用大量铺信息流和自媒体来获客，再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动，转化用户，促成交易。（“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿，谁在为趣店买单？）

在这场被外界视为“资本游戏”的直播中，趣店的福利显然“更上一层楼”，真金白银砸出的“一分钱秒杀酸菜鱼”噱头，最终为他造就了超9000万人次的场观。

据红兔互动创始人兼CEO梁一在公众号里的描述，趣店在抖音千川为这场直播做了过亿的投放采买流量，此外还有抖音的热搜、开屏广告等。而在微博等平台，趣店罗老板还发布了一支引流微博，为17日的直播作出预告，送出了500台iphone13。

拆解趣店的直播，这种典型的资本式打法显然不被很多业内人士看好。火星文化、卡思学苑创始人李浩认为，用多种不可持续的手段，凭借巨额资本投入打造出单场2.5亿的惊人产出，从根本上就是不可持续的。造就这场疯狂直播的每一因素，每一条都与直播电商长期运作的逻辑不兼容。

从罗敏个人口碑来看，“趣店”的过往履历就显得不那么光彩，因校园贷蒙上的“黑名”一时之间难以洗清。而在昨晚，罗敏在东方甄选刷礼物后遭到主播回怼，继而登上抖音热搜。一场颇具喜感的“拉黑”闹剧，最后演变为与东方甄选的“对立”，而他本人的争议也愈演愈烈。

之后，贾乃亮、傅首尔等艺人也发表道歉声明，罗敏退出直播间，账号@趣店罗老板 更名为@趣店预制菜 。从一夜爆红到黯然退网，罗敏只用了一周。

T97咖啡：用C端打法做B端生意

今年9月，T97咖啡直播间风靡抖音，李浩-新商业思考也曾总结其打法的高明之处：（唱着RAP“卖咖啡”：T97醉翁之意不在酒）

第一处：T97找到了形象非常鲜明、非常有记忆点的主播：大嘴妹。

但凡你在信息流里刷到T97的直播，你都可能被“大嘴”吸引进入，而直播间上头的内容又会让你多停留几分钟，这样直播间的高人气就产生了。在9月中旬到10月初，T97的均场观超过400万。

第二处：用TO C直播卖货的打法，行TO B招商加盟之实。

从T97关联的另外两个号@T97咖啡合作商、@掌柜李潇，就能知道，T97是来抖音搞招商加盟的，希望用一年的时间，在全国“开出1001个咖啡店”，这个目标也在主页的简介里清晰展示了。

T97商业模式上很高明的点，那就是用TO C的玩法，打造一个场观数百万甚至上千万的直播间，来从中“淘选出”那批有意向加盟咖啡店的人群。

这些人群有一个什么样的画像呢？我总的可能有这几点：多生活在三线及以下城市，手里有几十万、上百万闲钱，想要创业投资的用户。

做一个高人气的直播间，T97的目标是找到这批种子用户，然后利用招商团队快速将他们转化。当T97的加盟店开的越多，T97的“血条”也就会变得越厚，因为每吸引来一个加盟，T97就能收取一笔加盟费，这个费用不是很高，通常而言，咖啡店的加盟费都在几十万的样子，但它可能并不是T97收入的主力贡献。

那T97现金流的主力贡献在哪里？当然是当一个个加盟店开起来后，它需要源源不断地从T97这里采购原材料，需要获得T97的技术、运营、传播等的相关指导，这些都会源源不断地给T97贡献现金流。

T97直播间是“醉翁之意不在酒”，它并不在意大嘴能卖掉多少咖啡，它更在意的是这个直播间的人气。人气旺，可以从7亿日活跃用户池里，淘到更多有意向做加盟的小B用户；人气旺，也可以给这些要加盟的用户更多的信心，认为自己所加盟的这个品牌是自带流量和声量的，甚至可以为自己的线下店铺带来流量，毕竟，当下，90%以上的品牌没有为加盟商带来流量能力的。

结语：

抖音没有“一哥”，随时有人异军突起

从市场规模和增速来看，抖音电商仍然具备很强的爆发力，是品牌和MCN机构不可忽视的阵地。

官方数据显示，当前用户在直播间日均观看次数超过32亿（截止22年11月18日）。过去一年，有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。对比21年，有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。到今年10月底，有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。

在抖音电商，没有人永远是黑马，但是永远有人是黑马，系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈。

每个直播间都有自己的短板和局限性，但是好的人-货-场和运营策略直接决定了直播间的起点，这是可被复制的经验。

2023年，还有哪些直播间和新主播异军突起？我们拭目以待。