来源/新零售商业评论

作者/考拉是只鹿

近日，有自媒体爆料称，自9月开始，知名中式烘焙品牌虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，直至近期，公司才给员工发出了10月工资的一半，剩余的部分尚未发放，也未告知发放时间。与此同时，员工们还收到通知，自12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假，放假期间，所有员工工资按照所在城市最低工资发放。

除了拖欠员工工资外，虎头局还被曝出拖欠供应商货款。一些供应商选择断供原材料，导致虎头局包括老虎卷、米蛋糕等多款产品在门店做不出来、无法售卖。虎头局位于广州办公室门口还被贴上了追讨装修款的大字报，涉及的工程款主要是广州、深圳两家门店。

面对着拖欠工资和供应商货款的负面新闻，虎头局相关人员于12月28日做出回应称，为应对疫情影响，公司暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通。

山雨欲来风满楼，种种迹象表明，虎头局确实陷入了麻烦。令人不免有些唏嘘的是，当初开业时排长队的情形还历历在目，而从成立至今，虎头局只度过了短暂的3个年头。

对于虎头局这样的新中式烘焙店来说，真的是出道即巅峰吗？中式烘焙的国潮风为何玩不转了？行业未来的发展又将面临怎样的难题呢？

开始总是分分钟都妙不可言

虎头局，全名虎头局渣打饼行，创立于2019年，首家门店开在餐饮网红地标城市——长沙，主打产品包括麻薯、奶油泡芙、蛋挞等。

2021年新中式烘焙品牌受到消费者和资本的双重热捧。虎头局作为其中的领军品牌同样收获颇丰。

2021年3月，虎头局获得红杉资本、挑战者创投领投的天使轮融资；同年7月，虎头局宣布完成约5000万美元的A轮融资，由纪源资本（GGV Capital）和老虎环球基金联合领投，红杉资本、IDG、天使投资人宋欢平跟投。据传，虎头局本轮投后估值超20亿元，单店估值近亿元。

然而谁曾想，虎头局的融资到此就戛然而止了。进入2022年后，虎头局再未获得新的融资，而跟不上的现金流也就意味着扩张脚步的暂停。

虎头局目前在北京已经没有直营店，在重庆、成都的5家门店营业状态也均显示为“歇业关闭”，而在大本营长沙，虎头局的店铺仅剩3家。

具有讽刺意味的是，虎头局2022年的宏伟蓝图还言犹在耳，公司计划开业150家门店，涵盖多个一线及新一线核心城市。

新零售商业评论摄

年轻人的味蕾普遍不存在忠诚度。网红来去一阵风，来也无影去无踪。

美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业2年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到4年以上。美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费黏性明显不足。

在浅尝辄止后，年轻人对中式点心的欲望逐渐退潮。这边需求在锐减，那边或头部或山寨的烘焙店还在想着抢占市场，愈发造成了竞争格局的恶化。

虎头局无疑嗅到了危机的气息。于是，在危难当口，公司选择一条看起来有些奇怪的路径：一边收缩门店，一边开放加盟。

今年11月22日，虎头局在其微信公众号发文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，称受到不确定的营商环境影响，加之过多的城市牵扯了不少精力，让虎头局面临巨大的资金压力。该文随后被删除。

12月12日，虎头局宣布开放加盟，称将借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化。创始人胡亭同时表示，2023年也将是虎头局孵化海外业务的元年。

可以想见，近期虎头局的负面传闻一定会对加盟商的热情造成影响。虎头局对于这一点比任何人都清楚，但依然选择在这个时间点转换策略，可见公司手上的底牌并不多。

开放加盟被虎头局视作拯救公司的战略转型，然而风险也在暗流涌动。几乎所有的加盟商在入局的时候都充满了美好的愿景，品牌总部会将产品制作成半成品或成品，配送至门店，对加盟商来说，省心省力地赚钱自然是最惬意的。

但事实是，品牌方对加盟店往往缺乏有效管理，导致加盟店的产品、服务各方面普遍不及直营店。

例如，虽然已经有了半成品，但由于烤制技艺和人员培训的问题，最终呈现出来的点心成品也存在质量参差不齐的可能性。此外，更严重的还可能导致食品安全问题，直接触及消费者雷区，对品牌造成不可估量的声誉损失。

开放加盟可能是缓兵之计，但虎头局的危机远未解除。

天下国潮一大抄？

从中国李宁风靡欧美T台起，国潮风尚开始遍及五湖四海。从汉服到鸿星尔克，从白象方便面到文和友，仿佛只要稍微沾了点国潮的边儿就能点燃消费者的热情。

而随着中国综合国力和国际地位的不断攀升，年轻人的民族自豪感和对国货的认同感同样也是与日俱增。

艾瑞咨询2022年6月发布的《艾瑞观潮：国潮之潮牌篇》显示，消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，主流区间在10%~30%。

只不过，如果商家只是一味消费顾客的情怀，只能说明故事讲得比产品本身更好。

披上国潮外衣就能代表国潮了吗？国潮听了都直摇头。更要命的是，如今许多餐饮企业所标榜的国潮特色，说到底只是流于表面，机械式地植入一些国潮元素，并不能让品牌就此成为真正的国潮。尬吹国潮反而造成了消费者的审美疲劳，甚至演化成了“天下国潮一大抄”的局面。

从品牌logo到门店设计再到产品打磨，新中式烘焙店都是你抄我，我抄你，让食客不禁感叹“傻傻分不清”。就拿新中式烘焙的两大头牌——虎头局和墨茉点心局来说，同质化问题就很严重。

墨茉点心局的logo是一头狮子，虎头局则采用了老虎的图案。从门面设计来看，两者都使用了大量红蓝对比色的霓虹灯装饰，字体设计复古，色彩吸引眼球；而从产品来看，墨茉的招牌产品是鲜乳咖啡麻薯；虎头局的热门单品是黄油提子Q麻薯。同为麻薯，不少消费者表示，蒙上眼也吃不出太多区别。目前，中式烘焙店之间的产品重合度高达80%。

门店对比，图源虎头局与墨茉点心局微博

更离谱的是，有些新入局的商家甚至连名字都懒得起，只为了蹭热度。随着虎头局和墨茉点心局的走红，上海出现了“珍糕兴点心局”，广州有了“狮头点心局”，郑州的“山河饼局”，厦门的“三味酥点心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。一时间，“点心局”在全国遍地开花，泛滥成灾。

对于服装行业而言，国潮的设计或许能成为吸引消费者的卖点，但对于食品饮料行业来说，最重要的仍然是食品本身。食客最朴素也是最根本的诉求无非就是“好吃”二字，倘若这点做不到，再花哨、再华丽的表面功夫都难以掩盖产品的苍白。

国潮不该只是镜中月水中花。

新烘焙做不成新茶饮

一口茶水、一口点心，作为官配CP，许多人会将新烘焙和新茶饮进行比较。然而事实上，两者之间存在不小的差异。

首先是产品上的不同。

让我们回想一下小时候喝的珍珠奶茶——奶茶粉冲泡而成，加入预制珍珠，摇一摇就变成了一杯珍珠奶茶。新茶饮对古早时期珍珠奶茶的改造确实是全方位的。

如今，我们在茶饮店中能买到的饮品种类可谓眼花缭乱。不仅仅是品类上变得丰富，奶茶的原材料和供应链的升级也是有目共睹。

尽管茶饮生意是公认的门槛低，但如今的头部新茶饮品牌依然在潜心研究自己的品牌壁垒。此外，新茶饮企业也会定期更新SKU从而与消费者保持黏性。

以喜茶为例，为了做好果茶这一品类，公司在全国各地通过指定产区、自建种植园、认证示范基地等方式，向水果种植端输出适合喜茶产品特性的水果标准，保障时令鲜果的品质和稳定供应，为消费者带来最时令的高品质饮品风味。

反观新中式烘焙，对于传统点心的改造似乎有些换汤不换药的味道。

小时候我们在街边吃的是麻薯，长大了我们在烘焙店尝到的依然是麻薯。充其量无非是选用了最优质的原料，采用现场烤制、少油少糖的制作方法。可是如果每家店用的是同样的食材和制作工艺，最终呈现出来的成品又能有多少差别呢？

其次，是消费人群、消费场景和消费频次上的差异。

新茶饮的消费场景比新烘焙要多得多。你每个月会喝几杯奶茶？又会买几次麻薯和泡芙呢？掐指一算，高下立现。

更要命的是，新茶饮下一步的目标是将蛋糕做到中式烘焙领域。

今年年初，奈雪全国首家戏院启幕，奈雪的茶再次拓新了自己的产品线，首发了20多款新中式点心，包括贵妃小麻薯、贵妃冰心麻薯包、奶香贵妃卷、虞姬心太软泡芙等，与《贵妃醉酒》《游园惊梦》《霸王别姬》等戏曲文化共融。

奈雪戏院，图源奈雪的茶微博

此外，奈雪戏院在设计上也注入了戏曲元素，整体视觉呈现为绿色主色调，立绘、包装、杯贴标签等美术方面，以皮影戏元素为主要设计，强调戏曲的形象。在门店场景上，通过中式吊幔、堆头、电子屏幕等营造出梨园的感觉。

目前，大多数头部新茶饮企业都形成了“茶饮+欧包”的产品线模式，想要延伸到标准化程度极高的中式烘焙领域并不是一件难事。

新茶饮想做新烘焙很简单，可新烘焙想做新茶饮，却没有那么容易。

换句话说，新茶饮做起新烘焙，对于纯烘焙店而言是降维打击。可以肯定的是，想要在中式烘焙赛道分一杯羹的新茶饮品牌，奈雪的茶不会是最后一家。

出道即巅峰，高开却低走。

市场是残酷的，特别是对于初生牛犊的中式烘焙赛道而言，毕竟赛道龙头虎头局和墨茉点心局成立才不过短短3年。

“他们还只是孩子啊。”

对于还在蹒跚学步的中式烘焙来说，坏消息是，如果不加速奔跑，企业将不得不面对落幕时的萧瑟。而好消息是，烘焙市场依然巨大，挑战和机遇只有一线之隔，退潮之后能屹立不倒的企业，将在未来占据更大的市场份额，成为中式烘焙界真正的王者。