来源/青眼

作者/小南

随着难熬的2022年走到尽头，令人期待的2023年已拉开大幕。在告别与新生之间，压抑太久的美业人开始摩拳擦掌准备大干一场。而如何在2023年将失去的3年商业机会抢夺回来，成为摆在行业面前的现实问题。

近日，青眼情报通过洞察消费者近3个月的美妆消费行为，发布了《美妆消费趋势报告（2023年第一季度）》（下称《趋势报告》），精炼总结出9大趋势，以期对未来的美妆市场发展予以参考，助力行业开创一个更好的2023年。

继护肤后，口腔清洁护理受追捧

过去的2022年里，疫情导致部分居民出行减少、消费场景受限、快递运力延迟，更重创了化妆品零售市场。据国家统计局发布的最新数据显示，2022年1-11月份，化妆品类零售总额为3652亿元，同比下滑了3.1%。

与之对应的是，消费者的一些消费习惯也悄然发生改变，《趋势报告》显示，超37%的消费者的购买习惯转变为短期或单次购买大量美妆产品，以备不时之需，囤货成为众多消费者的新习惯。

受此影响，2022年第四季度线上高价美妆消费力和客单价均有大幅提升。以抖音平台为例，11月抖音美妆销售额TOP5商品均是知名品牌套装商品，且平均最低价接近2600元；双11期间，抖音千元以上价格段产品销售额占该类目总销售额的25%。

趁此趋势，各大美妆品牌以明星CP套组、新旧混搭等形式，推出“镇店套装”“必买礼盒”等大促限定优惠产品，快速斩获高销售转化。

然而，囤货行为也一定程度上预支了消费者的美妆消费投入。《趋势报告》显示，受双11、双12大促、春节假期、物流受阻等影响，超37%的消费者认为自己2023年第一季度美妆消费投入预期将减少，近四成消费者认为2023年第一季度美妆消费将和上一季度持平。

▍截自《趋势报告》

不过，《趋势报告》也显示，仍有23%的消费者认为2023年第一季度将提高美妆消费投入，下一季度市场仍有不小的上升空间。除了最受欢迎的护肤品类，《趋势报告》显示，2023年第一季度会增加口腔清洁护理消费投入的消费者占比近12%，1/10左右的消费者表示将增加身体清洁和护理、洗发护发育发的消费投入。

▍截自《趋势报告》

定制化妆品成机会赛道

从品牌端来看，《趋势报告》显示，2022年第四季度，消费者最常购买的美妆品牌TOP10中，仅自然堂、珀莱雅、薇诺娜及相宜本草4个国产品牌。选择欧莱雅的消费者占比近两成，选择雅诗兰黛的消费者占比超14%，远高于其它品牌的消费者占比。

▍截自《趋势报告》

与此同时，消费者依然偏爱国际大牌美妆。《趋势报告》显示，有超半数的消费者2023年第一季度计划购买知名国际大牌的美妆产品；超1/4的消费者计划购买知名国货品牌的美妆产品；而计划购买实力新锐国货品牌的美妆产品的消费者占比不到14%。

▍截自《趋势报告》

那么，在此消费背景下，2023年国货品牌又有哪些弯道超车的机会呢？

《趋势报告》显示，微生态护肤、可持续时尚、妆食同源等近两年在消费端有一定热度的新概念已经被超4成消费者认可。这意味着，国货品牌们可通过切入这些新兴赛道和覆盖未被满足的消费需求，优先抢占此类消费者心智，以此占据蓝海赛道的头部消费市场，同时也为品牌赋予让消费者印象深刻的定位。

▍截自《趋势报告》

值得一提的是，定制化妆品、美容仪、口腔护理等已然成为新的行业热点和增长点。《趋势报告》显示，65%的消费者在购买定制化妆品时愿意支付一定的溢价，其中，有近四成消费者在价格高于同类产品20%的情况下，愿意购买定制化妆品。

事实上，各大美妆集团明显看到了定制化妆品的机遇，争相布局定制方向。如欧莱雅集团推出了YSL电波穿香室，汉高推出首个B2B2C超个性化专业护发品牌SalonLab&Me，科丝美诗开启了痘肌精华定制活动，cdf海口国际免税城也携手800多个国际国内知名品牌为消费者提供独家定制服务。

《趋势报告》称，“目前基础护肤品类是消费者在定制化妆品领域的首选，消费者偏好占比超四成。头皮护理类产品紧随其后，有近两成消费者对此类定制化妆品感兴趣。”

抗衰品类热度持续高涨

当然，定制化妆品目前来看仍属待开发的机会赛道，成熟市场则是消费者的主要消费目标。这当中，抗衰老品类讨论度增幅最快，尤其是年轻抗衰消费群体有着巨大市场潜力。

《趋势报告》显示，每周使用抗衰老护肤品3次及以上的消费者占比为56.02%，其中，35.64%的消费者会每日使用抗衰老护肤品，抗衰成为消费者日常护肤的一部分。另以2022年1-11月CS渠道销售情况为例，TOP20的热销护肤单品中有9款具有紧致、淡纹等抗老功效。

此外，抗衰老群体呈现出明显的年轻化态势。《趋势报告》调查发现，26-30岁消费者关注皮肤衰老问题的占比高达90.58%，而超半数消费者的主要诉求是强韧肌肤肌底抗初老。

正因如此，2022年第四季度有不少化妆品企业在现有基础上推出抗衰新品，如巴黎欧莱雅推出新品黑金精华、HBN推出超A醇晚霜，科丝美诗则凭借“利用压电物性的抗老化化妆品”获得韩国技术大奖部门国务总理奖，无一不在抢占赛道机会。

品牌深挖抗衰赛道也一定程度上反哺了上游行业，不少热门抗衰原料受到企业的追捧。据青眼此前统计，自新法规实施至今，已有45个化妆品新原料完成备案，其中有10个新原料用于抗氧化剂，4个为抗皱剂。

“态度营销”受认可

正所谓，“消费者在哪，品牌就在哪”。因此，除了增加科研投入、推动产品迭代升级外，与消费者进行深入沟通也同样重要。

2022年第四季度，不少新锐品牌通过邀请消费者参与产品共创、“千人千测”、创意快闪等活动，以此加强和目标消费群体的沟通，并了解消费者的生活路径偏好。开展此类活动，既能通过消费者呼声及时做出产品调整，也能有助于提升消费者对品牌的好感及忠诚度。

《趋势报告》调查发现，超55%的消费者表示如果认同该品牌的品牌定位、理念、文化等，会愿意尝试新品牌或新产品。在2023年第一季度计划增加消费投入的消费者中，超六成喜好发布态度短片、文案等宣扬品牌价值观，及传达生活理念的营销活动。

因此，有不少品牌在2022年第四季度开展了情感营销活动，如PinkBear推出「粉色来信」企划，鼓励少女来信讲述自己的故事；珀莱雅和公益组织推出「回声计划」关注青少年心理健康；稀物集联合国家级非物质文化遗产苏绣项目传承人姚建萍推出“慢功出稀物”限定系列；香氛品牌闻献则推出盲盒产品「闻献飞盘」。品牌们通过不同主题、类型的线上线下态度营销活动，向消费者传达品牌态度和理念，以此和消费者形成情感链接。

渠道竞争白热化，即时零售成突破口

对于品牌而言，除了产品本身和品牌理念，不同渠道也一定程度决定了产品的开发标准、功效标准、营销推广策略等。因此，渠道对品牌的未来发展也至关重要。

从《趋势报告》调研的13000+CS门店数据来看，CS渠道已连续10个月销售额同比下滑，更多消费者开始由线下消费转为线上消费。其中，线上美妆直播电商尤其是头部主播，依旧表现出巨大的增长潜力。

2022年双11大促，淘宝直播成交额过亿的直播间达62个、成交额过千万元的直播间632个；新主播成交额则同比增长了345％。抖音平台中，2022年双11期间头部红人带货的销售额占比增长至30%。

时至今日，美妆直播不再仅是承担卖货功能，如李佳琦团队推出的《所有女生的offer2》在推介产品的同时也帮助企业树立了别样的品牌形象，直播电商呈现出类型多样化、多平台矩阵布局的白热化竞争态势。正因如此，除了老牌直播带货平台，B站等平台也开始通过引入第三方电商平台布局直播带货。

当然，线上渠道的火热也并非意味着线下渠道已经日薄西山。据美团数据显示，美妆个护在即时零售购买的品类中占比12.33%。《趋势报告》调查发现，愿意选择即时配送渠道购买美妆产品的消费者占比超34%，热度仅次于传统电商、线下专柜及热门播商渠道，即时零售渠道俨然成为线下美妆的新突破口。

不过，并非所有品类都适合拓展即时零售渠道。《趋势报告》显示，超半数消费者在即时零售渠道选择购买的产品为洗发护发、口腔护理、身体护理等，洁面卸妆产品的消费者占比也近47%。由此可见，一些紧急清洁需求产品更适合拓展即时零售渠道。

▍截自《趋势报告》

总体来看，2023年的美妆市场仍然充满机遇。对美妆企业而言，一方面要抓住热门赛道，甚至走在消费者前面，以满足多元的市场需求；另一方面，在营销端需要多点触达消费者，以此和消费者建立更深的情感链接；同时，在渠道方面除继续深挖电商直播的增长潜力外，也要重视线下焕发出的新机遇，从而拓展产品辐射面。唯有如此，一切才皆有可能。