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来源/零售圈

作者/冲冲

2022年直播电商市场加速发展，头部主播的缺席，各类直播新势力的涌入，整个直播电商的格局正在悄然发生着变化。各类直播电商平台也纷纷发力，在抢占大IP主播流量的同时，不断对平台完成规范化和秩序化的调整，零售圈选取了具有代表性的十件电商事件，希望能以此窥见2022年直播电商市场的发展状况。

东方甄选董宇辉爆火

2022年6月，东方甄选直播间在整个互联网环境中实现破圈传播，其中主播董宇辉更是一夜爆火，迅速成为直播电商界的红人。

布局直播电商或是俞敏洪带领新东方做的最正确的选择之一，在2021年整个教培行业大收缩的背景之下，不少教培企业纷纷迎来了发展之路的终局，而新东方却及时转舵，在2021年年底以东方甄选的名号在抖音平台正式开始了直播，蛰伏半年，在今年6月东方甄选直播间终于完成了质的飞跃，成为红透直播电商半边天的最强黑马。

纵观2022年整个直播电商的发展环境，东方甄选的爆火或是必然事件。一方面，今年直播电商薇娅、李佳琦等头部主播缺席，直播电商迎来大的空缺，对于东方甄选来说是迎头顶上的好时机；另一方面，东方甄选直播间带货与知识普及并行，在如今的电商直播环境中形成了独特的传播语境，对于整个直播电商而言无疑是某种形式上的降维打击。

不管是东方甄选还是董宇辉，他们的爆火对于直播电商行业环境的未来发展而言，都带来了足以席卷行业的冷思考。在未来，直播电商内容如何走向更优质、更具规范性的发展方向，董宇辉在提问，行业却没能带来肯定的回答。

王海“打假”小杨哥

2022年11月，国内著名打假人王海将矛头对准了目前首位在短视频平台粉丝过亿的达人——疯狂小杨哥，王海称，此前疯狂小杨哥直播间出售的破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。王海透露，若按399元的售价、6.8万的销量以及退一赔三的标准计算，疯狂小杨哥的赔付金额将超过1亿元。

此前，疯狂小杨哥被曝斥资1亿元拍下房产。外界对此也纷纷调侃道：网红干倒科技公司。侧面可见如今直播电商市场的发展潜力无限，从白手起家到亿元身家，直播电商或许是一个能够创造奇迹的地方。针对此事件，零售圈此前也直接对话了王海，在直播电商市场内部，诸如此类的事件不绝如缕，如何切身实地的保护消费者利益，在未来也不能仅仅依靠一次又一次的打假，对于小杨哥而言，此次事件是一次警钟，对于行业而言，更是值得反思的地方。

虽然最终结果还并没有定论，但是我们仍然可以窥见当前直播电商市场的发展状况，门槛越来越低，在疯狂发展的同时，相关规范制度却并没有跟上脚步，除了对直播内容的审查，对产品品质的严控与直播切片维权，都应该受到进一步的严格化管理，这也是直播电商发展必须要跨过的难题。

辛巴屡陷售假风波

2022年年初，“快手一哥”辛巴仍然笼罩在假燕窝事件的阴霾中，但这对于今年的辛巴来说却算不上大事。4月辛巴与其徒弟蛋蛋在直播时推广销售的一款名为“YPL防晒凉感裤”的商品，被消费者质疑存在售假行为。屡次卷入售假风波的辛巴背后，实则是屡禁不止的直播带货乱象以及平台的不规范。

对于此，快手也深谙这个道理，一边依托于辛巴这样的头部主播所带来的流量红利；一边又是对屡改屡犯的直播乱象的深恶痛绝，辛巴之于快手，是又爱又恨的烫手山芋。今年快手在直播电商方面也是动作频频，不管是加强规范法标准、整顿问题直播间还是CEO亲自带队电商发展，快手的转型决心确实可见一斑，对于快手而言，头部主播的一举一动似乎都与平台相互牵引，辛巴的售假风波，对于已经深受诟病的平台来说，同样是一次重击。

之于辛巴而言，同样是两难，一边想要完成直播间的转型发展，一边又离不开快手的生态土壤，头部主播如何求变，对于辛巴来说是一场更大更持久的考验。今年7月，辛巴在直播间开启了直播招聘，与多家企业招聘代表现场发布了超10万个工作岗位，并在当天收到17.5万份简历，直播带岗并不是是辛巴求变的唯一路径，但之于此类的价值尝试或是辛巴求变转型的关键。未来辛巴与快手都将迎来新的发展变化，只是如何互利或还需要更深刻的摸索。

罗敏直播栽跟头

2022年6月15日，罗敏开启了趣店转型卖预制菜的首场带货直播，“上市公司CEO正在直播”这是趣店创始人罗敏在直播间打出的标语。

用CEO亲自直播这样的噱头，罗敏直播间很快做出了起色，加上搭乘预制菜的东风，罗敏很快迎来了爆发。在正式开播一个多月后，罗敏直播间在7月的一场直播中吸引了超过6亿点赞，有超过90万人同时在线观看了这场直播。在短时间内，罗敏带着趣店完成了一场蜕变，据数据显示，这场直播总共卖出了超过2.5亿元的商品，罗敏迅速成为抖音直播间另一匹黑马。随后趣店股价大幅上涨，转型预制菜的趣店似乎迎来了曙光，只是成也萧何败也萧何，罗敏的直播间终究犹如昙花一现。

在这背后归根究底或许都是同一群人，落魄自救的上市公司CEO、一个励志的故事、一个足够有吸引力的折扣，似乎一切角色都已经准备完成，但罗敏依旧折在自己身上，互联网并不是没有记忆，相反，互联网的记忆让每一处伤害都记忆犹新，校园贷仍旧是罗敏绕不过的问题，在励志故事之外，罗敏或还需要重新讲好做人的故事。

在直播电商的迅猛发展背后，让失败和成功都成为一件极为迅速的事情，互联网的高速发展更是一面双刃剑，如何利用好机遇，迎接好挑战，是整个行业都需要面临的难题。

罗永浩淘宝直播成交额过亿

2022年10月24日，交个朋友方面正式在淘宝直播开播，罗永浩本人于当晚18时亮相直播间，开启其首场淘宝直播。这也是罗永浩以及交个朋友继抖音后首次进军淘宝。据公开数据显示，天猫双11期间罗永浩直播间成交额亿元以上。在新主播中成交额排名第一。

进驻淘宝平台首站告捷，罗永浩及交个朋友直播间在直播电商平台的版图再扩大一块，作为罗永浩“真还传”的产物，交个朋友直播间在2022年的直播电商中画下了浓墨重彩的一笔，从内容上看，市场内部戏称老罗直播间为“所有男孩们的直播间”，某种程度上交个朋友填补了直播电商市场的部分空白区域。但老罗的野心却不止于此，今年年底，交个朋友出海计划面世，从抖音到淘宝，再从国内到海外，交个朋友的目标还在不断扩大。

相较于交个朋友11月底才匆忙成立的淘宝事业部，罗永浩此次的战绩真正受益的或是淘宝平台，对于淘宝平台吸引其他大IP直播间来说是一个很好的积极诱因。今年双十一，淘宝快速下手，邀请了罗永浩、刘畊宏等多个当红主播进驻平台，在主流电商购物节中，淘宝迅速的巩固了平台在直播电商市场中的位置，但未来淘宝平台如何迎接抖音等平台带来的挑战，“罗永浩”们似乎还无法给出回答。

李诞入局直播带货

2022年12月10日，李诞正式开启了在淘宝直播的第一场直播。据公开数据显示当晚直播全场累计销售额3200万+，累计新增粉丝58万+。

交出这样的成绩，对于首场个人直播的李诞或许能称得上是个不错的起点，以李诞为首的脱口秀演员进军直播电商，从某种程度上来说是直播电商内容逐渐饱满丰富化的趋势，从东方甄选爆火开始，直播电商也逐渐拉开了一场内容内卷之战，除了带货以外，用户也期待看到更具内容性与趣味性的直播内容，李诞的入场，对直播电商行业来说，兴许是一个积极的推动力。

此前双十一期间，李诞就同罗永浩一起亮相交个朋友直播间，基于此不错的市场效果，交个朋友为李诞打造了专属的淘宝直播间，高调入局的李诞，成为交个朋友在淘宝平台的第二个直播间，这也是交个朋友布局淘宝直播平台的重要一步。未来交个朋友或基于此展开更多的尝试，不断的交出新朋友，显然李诞直播间确实是一个好的开头。

今年不少明星都纷纷下场直播电商，但总的来看却深受诟病，演戏、虚假链接、内容空洞成为如今大部分明星带货的标签，李诞带着脱口秀式直播的出现对于相关明星直播间而言，希望是一个值得借鉴的、更好的模式。

李佳琦、薇娅被罚后复出

2022年直播电商似乎将迎来寡头格局，直播一姐薇娅因偷逃税相关问题被全网封禁，只剩下直播一哥李佳琦依然坚守战场。

但薇娅似乎并不甘心，2月薇娅新账号“蜜蜂惊喜社”重新上线开始直播。名称上结合了薇娅官方订阅号名与其丈夫董海峰的粉丝群名。团队组成上均为原薇娅的助播和模特，供应链和选品也依然延续着原薇娅直播间的思路。但没有了薇娅的直播间或许早已失去光彩，在如今新人不断涌入的直播电商战场上并没有形成太大气候。而李佳琦那边似乎也逐渐祛魅，本以为接下来将一超多强的李佳琦却是诡异停播数月，还屡次陷入低价风波中。

在今年的双十一，李佳琦低调回归，虽然从各方数据来看，在整个直播电商中依旧占据前列，但对于李佳琦而言，却是无疑在走下坡路，低价优势逐渐消失，品牌也开始缓慢退场自立门户，往日直播电商头部主播遥遥领先的格局或无法维持太久了。回归之后的李佳琦也开始主推助播，一面是强势涌入的直播新势力，一面是愈发难以维持的低价优势，李佳琦未来的发展或还需要更多的时间与变化。如今的直播电商格局或将迎来一场大的变动，李佳琦如何正面接招，薇娅又是否会袖手旁观，我们或许能从即将到来的2023中找到答案。

刘畊宏直播间走红

2022年直播电商市场不得不提的还有因为一首本草纲目火遍全网的健身主播——刘畊宏。在2018年刘畊宏就入驻了抖音平台，但其与妻子王婉霏的账号数据却一直不温不火，直到今年，刘畊宏因为在直播跳操时的几起“乌龙”审查事件一下子登上话题热榜前列，自此便开始了其走红之路。

说到刘畊宏的走红确实是多方因素共同作用的结果。一方面是大环境变化之下，市场对于健康的需求猛增；另一方面，是疫情之下，直播跳操所带来的在场感与参与感无法比拟，出行受限，宅家健身蔚然成风；再加上在刘畊宏身上的多个网络热梗，在多方因素的作用下，刘畊宏直播间的热度持续上涨，市场上还因此出现了“刘畊宏女孩”、“今天你刘了吗”等多个热点话题。在刘畊宏爆火之后，也有不少明星与健身达人效仿，推出相关跳操直播间，但效果却远未跟上刘畊宏，这样一场无法复制的成功背后，是直播电商高速发展的缩影。

因为刘畊宏的走红，也进一步推动了功能饮料市场与健身服饰行业的发展。在跳操直播间走红后，刘畊宏与妻子王婉霏毅然投身直播带货的大军中，在今年双十一中的表现也是可圈可点，在今年头部主播的缺席之下，各大直播间不断崛起，正在悄然撬动着直播电商市场格局的发展，刘畊宏的崛起，也只是众多变局中的一环。

椰树直播带货引争议

2022年10月8日晚，椰树集团抖音直播间如约开播，但因其直播内容涉嫌擦边营销，直播开始没多久便被官方掐断，而椰树此次高调进军直播电商的带货风格也再一次在市场上引发热议。

椰树的营销风格一直就饱受争议，如果说封面上的“从小喝到大”是市场的空穴来风，那多次因招聘海报被约谈的椰树则是自食其果。此次椰树直播间依旧是其一贯的风格，直播间不见产品介绍，只是一群身材姣好的美女团队竞相热舞，在土味营销上不断摔跟头的椰树，在2022年依然没有学会调转船头，而是坚持走上“黑红路线”。

不管以何种方式，能够博眼球、造话题对于椰树来说或许更加重要。近年来土味营销的确成为新宠，用接地气的方式讲述产品故事也成为多数品牌的首选，但椰树近年来的营销之路却是只见土味，不见故事，椰奶的生意经翻来覆去的啃老本，在一场场声势浩大的土味营销中心，营收业绩却是多年来并未见实际起色，仍旧在原地转圈，从某种程度上来说，如今土味十足、饱受诟病的椰树或是焦虑上头，慌忙投医。

营销手段通常是用来助力产品发展主要方式，营销应成为产品与品牌的加法，而不应该为了争夺流量，将品牌调性与文化抛之脑后。

格力女秘书直播淡出

2022年8月，格力“明珠羽童精选”抖音账号被爆更换头像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，董明珠的单人照片顶上，孟羽童疑似淡出直播间。

今年3月，贴着“董明珠接班人”标签的孟羽童开始常驻“明珠羽童精选”抖音账号直播带货，但据公开数据来看，其带货业绩始终不是很理想，随后孟羽童在直播间出现的次数便明显减少，虽然其回应称作为董事长秘书还有很多其他事务需要处理，但还是引发了不少市场对于其因表现不好被“弃子”的猜测。

现在来看，孟羽童自打出现开始，董明珠接班人这个称号就如一把达摩斯之剑高悬在她的头顶上，作为格力在直播电商领域的重点人物，如今已经不见身影，取而代之的仍旧是董明珠的亲力亲为，如此可见，董明珠不仅没有为格力找到新一任的接班人，也没有为格力直播间找到长久的流量话题。

从一开始，仅因董明珠个人喜欢就定决定培养孟羽童为接班人，这个理由本身就是站不住脚的，孟羽童形象的出现或许只因为这是一个市场喜欢的故事，可是再好的故事，在无法变现这一硬伤的掣肘之下，都会成为讲不通的故事，或许多年后，孟羽童真的成为格力新一代接班人，但是她解救不了格力当下的难题是事实，格力却是需要除了董明珠以外的新故事，但谁能讲好却还未知。

直播电商作为零售渠道之一，是新零售环境下的产物，很多传统企业转型成功，像新东方就是最具代表的例子，很多企业也在此过程中表现过于激进，栽了跟头。同时由于行业供应链参差不齐，出现很多假冒伪劣产品，也需要一定的社会监督。整体来看，零售圈认为，直播电商正在区域规范化，专业化，必将成为重要的零售渠道之一，不可小觑，值得关注。