出品/连线Insight

作者/晓阳

烘焙赛道里曾炙手可热的玩家，正在经历收缩、裁员、亏损等一系列阵痛。

2022年11月底，虎头局渣打饼行（下文简称“虎头局”）通过官方公众号发布了推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，文中表示，公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并随即退出了成都、重庆、北京等多个城市。

之后的一个月间，虎头局的门店收缩仍在持续。据连线Insight统计，截至2023年1月2日，虎头局小程序中显示全国共有41家门店在营。相比2022年11月底的58家，其门店数量再次大幅缩减。另外，成都、重庆、北京三地的门店已被全部关闭。

同期，虎头局正在准备开放加盟模式，第一批加盟门店预计在春节后落地。另外，虎头局还传出拖欠员工工资、供应商货款及装修款等消息。

曾经被资本推着走的“虎头局们”，如今也因资本的冷静，而面临资金难题。

烘焙市场集中度较低，但赛道竞争激烈，市场已经出现洗牌现象。新玩家不断涌现、抢占市场的同时，“虎头局们”还未跑通规模化扩张模型，未突破区域扩张难题。

市场对新中式烘焙已经回归理性，光凭故事已经无法打动资本，更重要的是造血模式能否让品牌长久地生存下去。

资本不续命，“新中式烘焙”难以为继

2022年以来，资本对新中式烘焙的热情逐渐消散。

据IT桔子统计，2021年烘焙行业17起投融资事件中，蛋糕和西式甜点领域融资事件共有9起；进入到2022年，截至10月25日，两者融资事件数量共10 起。

尽管投融资事件有增无减，但相比2021年数起融资金额过亿的情况，2022年至今仅有少数新品牌获得融资，且数额趋向理性，如龙门局渣打点心、酥品局等，融资金额为百万或千万元级别。

比如，2022 年3月，龙门局渣打点心获得来自黑石资本的500万元天使轮融资；7月，酥品局宣布完成5000万元天使+轮融资；8月，由华莱士创始人华怀庆创立的“可斯贝莉”获得千万元融资；10 月，零蔗糖烘焙品牌“鹤所”获得千万元天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”。

相比之下，头部玩家的融资情况并不乐观。

墨茉点心局（下文简称“墨茉”）是烘焙赛道被VC争抢的玩家之一。早期墨茉获得融资时，只开了两家门店。2021年3月，今日资本创始人徐新曾主动从上海飞往长沙，与墨茉点心局的创始人王瑜霄见一面。据中国企业家报道，徐新到达长沙的当晚，两人聊了7个多小时，隔天便达成了投资意向，墨茉获得了成立以来的第五轮融资。

在资金充足的2021年，王瑜霄也在接受媒体采访时提及，墨茉点心局需要快速扩张，“我现在不做，市场就是人家的了”。

但2022年至今，墨茉一直没有等到新的融资进来。2022年2月，墨茉曾进行一轮组织架构调整，从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工。

另外，根据窄门餐眼数据，2022年1月-11月，墨茉新开门店12家。相比上一年的58家，门店新增数量减少了近80%。

墨茉和虎头局都经历了资本不再连续跟投的窘境，两者的最新融资停留在2021年7月和12月。

没有了资本输血，又尚未探索出盈利模式，在巨大的资金压力下，玩家只能选择战略收缩。一边关闭经营不善的门店，停止门店扩张计划，一边进行人员优化。

疫情之下，不少餐饮企业都进行了战略收缩，但新中式烘焙品牌的隐忧不仅仅来自市场大环境的影响。

烘焙品类吸引了年轻消费群体的关注，但数据显示，当下年轻人对烘焙品类还未形成“味蕾忠诚”。根据美团餐饮数据观，对烘焙与奶茶品类进行的对比显示，2021年人均交易频次仅1次的，烘焙远高于茶饮；而高于5次的，烘焙品类全部落后茶饮。烘焙品类的消费黏性并不高。

“味蕾忠诚”还未形成的同时，虎头局、墨茉的发展模式——以高线市场的核心商圈为扩张重点、采取现烤现做的制作方式等，需要高昂的开店成本，但如今新中式烘焙玩家仍处于早期发展阶段，自我造血能力较弱，盈利模式并不清晰。

对于新中式烘焙玩家而言，只有足够多的资金，才能驱动企业的产品研发、门店扩张以及规模提升。当资本选择不续命，新中式烘焙玩家也挨了当头一棒。

加盟模式，是“救命药”吗？

在融资不顺、资金压力下，虎头局选择拥抱加盟模式。

2022年12月12日，虎头局表示将开启加盟，转向直营与“事业合伙人”并行，在部分城市招募“事业合伙人”，开启合伙制门店业务。第一批合伙制门店将在明年春节后正式开业。

虎头局创始人胡亭认为，从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑，变动的大环境下，合伙人制度更利于规模化成长。

在烘焙市场，尤其是新中式点心市场中，加盟还未成为行业现象，其他主要玩家都未开放加盟，但也有部分玩家进行了探索。

2018年成立的台峡糕点，在近两年加速了门店扩张速度，其门店数约280家，但2021年、2022年1-10月便分别新开约130家和100家门店，这得益于近两年尝试的加盟模式。

在虎头局不得不暂缓门店扩张且加速闭店的背景下，加盟模式将缓解虎头局的压力，帮助其抢占市场份额。

不过，新消费品牌的加盟门槛向来不低，虎头局也延续这一特点。

根据虎头局小程序的事业合伙人申请表显示，要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，且须全职参与店铺日常经营并亲自管理。关于“可投入加盟的自有资金”的选项则涉及“100万以下”到“200至300万”的投资区间。

据招商加盟服务平台加盟星显示，烘焙品类中大多品牌的加盟费低于50万元，手工吐司品牌爸爸糖、南阳大师傅、蓉伍城等品牌的加盟投资金额超过了50万元，最高则达到100万元。

对于加盟商而言，虎头局的品牌定位、产品品质等具备一定吸引力，但目前虎头局还未走到规模化扩张阶段，布局城市并不多，在全国市场的影响力有限，且加盟门槛较高。

对于加盟商而言，虎头局品牌信任度并不及其他老牌烘焙品牌。

同时，加盟店在员工、食材管控方面的劣势明显。以新式茶饮为例，喜茶、奈雪等以直营为主的品牌，相比COCO、沪上阿姨等加盟店，在口感、服务等方面更为稳定。在火锅、新式茶饮等餐饮领域，定位中高端市场的玩家，创建很长一段时间内，大多坚持直营。

从虎头局的定价、门店装修等路线来看，其在烘焙市场的定位偏向中高端。

从市场布局来看，新中式烘焙品牌的阵地集中在一二线城市。虎头局曾将目光投向上海，直到2023年1月2日其在上海共拥有12家门店。墨茉点心局则大举进入北京，在西单大悦城、朝阳大悦城等多个热门商圈开设门店。

其他新中式烘焙品牌的现状，与虎头局具有相似性。对于玩家而言，加盟模式的隐患不可忽视，在打造品牌形象的重要阶段，加盟模式也可能影响消费者对品牌的评价。

尽管目前的市场环境推动着一家又一家品牌寻找自救方式，但加盟模式能否帮助品牌改变局面这一问题，还需玩家持续探索。

变局下的烘焙赛道，“造血”成为玩家共同命题

虎头局、墨茉两位明星玩家暂缓扩张，克莉丝汀、85度等老牌烘焙企业也遭遇了发展困境，围绕新中式烘焙的唱衰声不少。

但赛道里仍有新玩家不断涌现，龙门局渣打点心、KUMO KUMO、鹤所等，皆在2022年首次获得融资。新玩家的出现，或将影响老玩家的生存与发展。

国内烘焙市场的消费者更喜爱“物美价廉”的产品。《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年人均消费在21-30元的烘焙品牌占比最高，达33.2%；其次为 10-20元，占比为25.2%；过半烘焙品牌的人均消费在30元以下。

但新中式烘焙品牌的客单价都在30元以上。在去年9月接受晚点LatePost采访时，墨茉创始人王瑜霄曾提及，墨茉将单件价格维持在15-20元之间，和一杯茶颜悦色奶茶的价格类似。另外，据窄门餐眼数据，虎头局、墨茉的人均客单价分别为32.17和32.68元。

想要让消费者提高自己的消费预期，购买更高价的产品，“虎头局们”仍需要持续进行市场教育。目前而言，新的“物美价廉”的品牌将给“虎头局们”带来不小的竞争压力。

同时，泸溪河、詹记、鲍师傅等老品牌仍在稳步扩张，比如泸溪河便在2022年1-10月开设了超过100家直营门店。

鲍师傅创始人鲍才胜曾提到，“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌。”也有观点认为，烘焙赛道的洗牌期是1-3年。在老玩家纷纷倒下、明星品牌发展受阻、新品牌层出不穷的当下，烘焙市场的洗牌已经在进行。

烘焙赛道已经日趋同质化，市场供应远超需求后，行业将产生“过剩”，必诞生淘汰者。

虎头局、墨茉等近年来崛起的明星玩家，要么选择“国潮”“民俗”的品牌定位，要么通过改良传统糕点的产品方向吸引年轻人。营销策略也十分趋同，聚焦明星推荐、探店试吃、直播电商等方式。

新兴玩家，也热衷于遵循“前人”走出来的路。奈雪的茶投资的鹤所，在门店设计、产品包装上都采用了“国潮”风格，其主打的无蔗糖糕点品类也早已出现在其他玩家的菜单中。

同质化问题，主要源于烘焙市场品牌爆红的门槛相对较低。首先，肉松小贝、麻薯、桃酥等热销产品制作门槛不高，产品容易被其他品牌快速复制。

其次，“爆款”的新鲜感会快速消失，芝士蛋糕、脏脏包等红极一时的产品，如今已经被遗忘。消费者的注意点转向了麻薯、桃酥等产品，但新鲜度也难以维持太久。

为了争夺市场份额，玩家扩张的同时也将承受了更大的资金压力。

目前新中式烘焙品牌普遍聚集在一线、二线城市，一方面是当地居民消费水平较高，另一方面，则是外地游客也容易在高线市场的网红店进行打卡。但高线市场的扩张，需要在门店租金、员工等方面投入更多成本。

融资不顺后，玩家不得不为了缓解现金流，加强自身造血能力。

墨茉点心局决定将战线收回到湖南，在大本营打造出一个极致的模型，优化生产流程、用工厂来解决效率问题，弱化现制、简化门店装修，以节约成本。

唯有区域扩张模型跑通，玩家才有可能快速扩张复制。解决供应链难题，才能告别无序扩张，提升规模效应。

虎头局则开始强调开拓线上渠道的作用。2021年9月，虎头局开始天猫店售卖非现烤现卖类的糕点，近期虎头局在官方公众号中强调，将“加大线上电商业务和同城新零售的发展力度”。

如今虎头局官方店的粉丝数接近10万，热销商品月销量最高超过7万。在线上渠道中，泸溪河、鲍师傅等玩家也取得了不错的销量，与虎头局不相上下。

如今烘焙赛道的红利已尽，从行业集中度而言，新老玩家还要继续厮杀。

中国烘焙市场仍处于早期发展阶段，市场高度分散。美团餐饮数据观数据显示，头部烘焙企业年收入尚不足百亿元，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%左右。

另外，尽管近两年行业连锁化水平在逐步提高，但头部品牌门店数都未超过千家。

在规模化扩张之前，等待玩家完成的课题还有很多，从突破行业的同质化陷阱、打造核心竞争力，到探索单店盈利模型，只有硬实力，才能让玩家熬过寒冬，存活下去。