出品/亿邦动力

作者/潘晴晴

35年只生产一款“猫砂”单品，死磕活性炭猫砂的技术创新与研发，硬是把猫砂做成高端产品，畅销全球十多个国家和地区。

这是一家名为Ever Clean的猫砂品牌，创办于1987年，是全美首家研制结团猫砂的品牌。

2011年，Ever Clean正式进入中国市场，陆续完成北上广深成等一二线城市370多家门店的覆盖，收获了一批忠实用户。2020年，Ever Clean正式启用中文品牌名“铂钻”，并宣布加大中国市场的投入。

2022年双11，EverClean位列天猫/京东进口猫砂TOP1；双11全网最终销售额达2349万元，较去年同期增长120%；累计售出猫砂2400吨，服务21万养猫家庭，其中忠实用户占比达60%。

日前，亿邦动力访谈铂钻中国大陆地区市场部负责人Yammie，揭密铂钻对中国猫砂消费市场的需求洞察、产品和渠道创新，以及在中国发展的长期规划。

一、产品研发“以猫为本”，兼顾除臭和宠物健康

此前，大众宠物消费市场普遍将猫砂作为一种清洁类快消品，宠物主对猫砂产品最核心的诉求是“除臭”。然而，铂钻在品牌发展中一直贯彻的基本原则是“以猫为本”，强调人宠关系的和谐。

“宠物主选择一款猫砂产品，更多是从消除排泄物气味的角度出发，希望保持周围环境的空气清新。”Yammie说，“但是在这一过程中，容易忽略猫咪的感受，比如说排泄环境是否舒适、是否对身体有伤害。”

事实上，猫咪的嗅觉比人类的嗅觉要敏感上万倍，因此从宠物的实际感受来说，它会最先感知到“猫砂是不是该换了”。

换言之，当宠物主觉察到该换猫砂的时候，其实猫咪所处的环境已经很恶劣了。比如说，猫咪很容易产生精神压力，影响正常排泄行为，诱发泌尿系统问题；有的猫咪会拒绝在猫砂盆里排泄，污染家居环境，引发人宠共居的健康问题。

“我们希望通过产品创新，让猫咪在人宠共居的环境中保持一定的天性，感受到一种舒适的生活环境，而不是把它圈养起来，忽略它的生存环境。”Yammie说。

基于此，铂钻对猫砂除臭功效的研究，不仅要确保宠物主的家居环境清洁，还会兼顾猫咪作为产品使用者的感受。“如何把除臭技术做到极致，让猫咪也闻不到臭味”就成为铂钻进行科研的主要方向。

成立35年以来，铂钻一直专注“除臭”，以Carbon Plus碳净味专利技术为核心，先后走过低端膨润土1.0时代、豆腐猫砂2.0时代再到专业活性炭3.0高端猫砂时代，最终使产品兼具专业净味、瞬间结团和抑菌健康三大功效。

二、满足小户型家庭养猫需求，丰富产品应用场景

三十多年以来，铂钻一直在猫砂这一细分品类上进行产品的更新迭代，从最初的除臭功能，升级为兼具低尘、抑菌等功效，同时结合智能猫砂盆的使用需求进行猫砂产品的优化。

Yammie告诉亿邦动力，猫砂产品更新迭代背后，也非常契合中国宠物消费市场的需求。

“中国养宠家庭一般分布在一二线城市，相比国外居住环境，中国城市家居环境相对较小，大多是人宠共处一室的情况。因此，宠物主对于猫砂产品的除臭、防尘等清洁功效诉求就会特别强烈。”Yammie解释道。

常规膨润土猫砂在倾倒或者猫咪刨砂时容易产生颗粒粉化和粉尘飞扬问题，针对这一环境污染问题，铂钻特别开发一款低尘配方的产品，使其比其他同类型猫砂有效减少10倍的扬尘，不仅有利于家居环境净化，也呵护了猫咪的呼吸道系统。

在中国，年轻养宠人群还特别喜欢“撸猫”，把猫当孩子养，欣然充当宠物的“铲屎官”，让猫咪和自己“同床共枕”。然而，这种亲密关系也会存在一定的健康隐患。

“从猫的生活场景来看，它的日常起居几乎离不开排泄物和猫砂，而猫咪用完猫砂之后习惯舔毛发，很多时候容易造成‘病从口入’。我们希望通过提高猫砂的抑菌功效，减少猫咪的健康隐患，当人跟猫咪互动的时候，也不需要担心菌的问题。”Yammie说。

据了解，铂钻最新升级的猫砂产品中特别增强了抑菌功效，特别是针对一些致病真菌和细菌，真正做到为猫咪构建健康屏障，给爱猫安全感。

而伴随智能猫砂盆在中国宠物消费市场的流行，铂钻又为产品升级找到一个典型使用场景。

“因为我们的产品本身就具备很好的除臭、吸水和结团效果，非常适合智能猫砂盆长周期的更换习惯，不会对猫咪和室内环境造成污染。”Yammie说。

据了解，目前铂钻对猫砂产品的研究正在持续深入，考虑到猫咪的整个生命周期的身体、活动和健康状况，研发针对不同年龄段宠物的专用猫砂。

“铂钻在猫砂这个品类上已经深耕了30多年，沉淀了很多有关科学养宠的理念和实践经验，希望可以和中国的消费者、创业者有更多的交流和共创。”Yammie说道。

三、重视中国宠物消费市场，深化本土化运营

铂钻进入中国市场已经有十余年的时间，起初仅把中国市场作为一个产品销售渠道，采用“供销模式”运营。直到两年前，Ever Clean（铂钻）母公司高乐氏集团针对中国市场提出新的战略，投入更大的精力扩大品牌影响力。

铂钻在中国市场的战略调整与当下宠物消费市场的高速发展密切相关。伴随养宠人群的年轻化、科学养宠观念的传播普及，越来越多的宠物主开始关注猫砂用品的品质和使用体验。

2020年中国“亚宠展”期间，铂钻正式官宣中国品牌名称，首次以中文品牌名称与中国消费者交流。

“当时，有很多国内消费者跑过来和我们说，之前用了我们产品很长时间了，现在才知道它有了中文名字；还有很多用户之前在海外留学用我们的产品，后来回国了不知道怎么找。”Yammie回忆道。

目前，铂钻已经在中国市场深入探索本土化运营策略，在上海成立品牌市场部和销售部，与国内代理经销商一起服务中国宠物主。为了更好地融入中国高速增长的猫砂市场赛道，铂钻在产品和渠道方面都作出了积极的布局。

产品方面，EverClean铂钻®猫砂上新四款在国际市场获高度好评、欧洲原装进口的5.4kg轻便装膨润土猫砂，分为无香和植萃微香两种香型，适用于日常换砂、猫咪短途旅行、社交、托管等多场景，方便不同需求的宠物主灵活选择。

举例来说，忙碌的职场白领偏向除臭力更强、耐用且能更好包裹隔绝排泄物的猫砂；鼻子容易过敏的宠物主则更偏向无香配方的猫砂。

在销售渠道方面，铂钻采用线上线下布局的策略，拉进与宠物主的交流和对话。

具体来看，一方面，铂钻积极布局线上社交平台的内容触点，与兽医、宠物KOL进行趣味化的内容共创。铂钻曾以猫咪视角在社媒平台创作短视频，透过隐秘摄像头记录猫咪自行选择猫砂的过程，展现铂钻的产品优势，深化消费者对品牌的认知。

在线下，铂钻进驻了全国各地的山姆超市，成为山姆甄选的唯一国际猫砂品牌。针对山姆的消费人群洞察，铂钻推出19kg囤货装猫砂产品，满足大家庭的采购需求，并由山姆提供送货上门服务。

此外，铂钻还与全国多家宠物店和连锁宠物医院展开合作；与城市商圈、宠物线下门店联合举办宠物主互动活动；联合猫粮或者宠物保健品品牌一起开展品牌营销活动。

“我们希望和消费者建立更多沟通的触点，触达更多圈层的消费者，并与各方合作伙伴携手共建健康的养宠生活。”Yammie说。