来源/电商在线

作者/王亚琪

讲究线下体验的超市，把“一小时送达”的本地生活服务，搬进了直播间。

最近，一个新账号“物美超市”在抖音上开设。其运营主体显示为“北京物美超市有限公司”，关联的抖音小店则上架了10个品类超千件商品，近7天内连开五场直播。在该直播间，消费者下单的商品从物美超市（北京大兴龙湖店）发出，1小时内收货，过程类似“点外卖”。

超市直播，初看和普通直播没什么不同，无非是货源从淘宝、京东、拼多多上的品牌商家，变成了你日常可见的超市。但本质的区别在于，作为近场电商的核心玩家，一是超市能实现的送达时间更短，配送更快；二是因为时效优势，在生鲜等品类配送上有一定的想象力。

今年8月，抖音官宣与饿了么达成合作，饿了么以小程序形式入驻抖音，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验，这被视为抖音入局外卖的重要信号。如今，继“上抖音点外卖”之后，抖音又拉来大型商超，试图让你把“线上逛超市”这件事也安排上——尽管超市送货上门早已不再稀奇，但在美团、饿了么等外卖平台，你看不到直播间，而擅长快递发全国的“猫狗拼”等电商平台，又很难将配送时间都缩短到1小时。

集齐了“货源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音从本地生活入手，找到外卖、商超等角色，更高频的近场电商，既是抖音电商补“货”的手段，也是借此打开即时零售新局面的机会。但是，对于超市而言，想要搭上直播电商的快车，仓储、物流、配送、结算各个环节都藏着隐形的挑战，翻开各家超市的财报，超市想要靠直播赚钱，并不是一门简单的生意。

直播5场带货不足千元

物美的直播试水更早可以追溯到今年10月。

当时，物美集团在北京试点超市场景直播，通过“物美卖场旗舰店”抖音账号，将商品首次发往全国。和普通直播间不同，物美将直播间直接设在物美大卖场双井店现场，每天保持6—8小时开播，9月16日—10月11日，该账号累计直播近60场，销售额超300万元。

物美新媒体部负责人卢珊彼时在接受采访时透露了两个关键信息：1.未来物美将在抖音建立垂直账号矩阵，“比如会有专门售卖米面粮油的账号、酒类的账号、家庭个护的账号”；2.或将利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系，推行直播间即时配送业务。“比如浙江消费者看到直播间的带货信息下单后，门店会就近进行拣货配送，这可以理解为直播版的外卖。” 物美方面表示，通过优化物流，未来会在北京率先进行直播即时达试点。

11月底，一个名为“物美超市”的账号发布了第一条短视频，目前来看，这也是承接物美直播即时达的主账号。和“物美卖场旗舰店”不同，“物美超市”的直播没有放在超市现场，主播在直播间坐着介绍商品，且带着很强的地域性。点开小黄车，商品链接上方标注着“物美超市（大兴龙湖店）”，消费者无法切换门店，在直播间购买商品，收货地址只限北京地区。主播表示，商品一小时内都可以送达，“但暂时只能送北京，后续可能会有新区域。”

记者观察12月26日开播的场次，该账号当天售卖包含生鲜、粮油调味、个人护理、冲饮、衣物清洁、纸品湿巾、酒类、零食特产8个品类。这些品类商品并不局限于抖音小店，抖音小店内的商品种类更多，但是更集中在快消品。即使是生鲜品类下，也多是蔬菜等日常用品，水果则以存放周期更久的奇异果、柠檬、西柚为主。而直播间售卖的生鲜品类下有相对娇贵的草莓、龙眼等商品，售卖的商品也结合即将到来的年货节有“精心挑选”过的痕迹。

左：直播间 中：直播间品类 右：抖音小店品类

记者体验了一遍下单流程，填写可寄送地址后，基本和外卖下单没有差别。物美超市（大兴龙湖店）发货，但配送成本更高，消费者需要支付配送费5元、打包费1元，满51元可以免除配送费，消费者可以选择抖音或是支付宝支付。但一些商品容易出现缺货情况，物美方面没有配备在线客服，只有一个联系电话，消费者只能选择“官方客服”，而官方客服则显示来自“抖音电商超市平台客服”，对方表示，抖音并不负责配送，商家都是自配骑手。

尽管总体下单体验还算丝滑，但销量并不尽如人意。截至发稿前，“物美超市”累积粉丝数2818，近7天内开播5场，蝉妈妈数据显示，场均观看318，销售额不足750元，销量最高的品类是生鲜水果，占比达到56%，余下销量以食品饮料居多。相较而言，不限于小时达，地域性没那么强、可全国发货的“物美卖场旗舰店”，近7天开播5场，销售额在2.5—5万元区间，已经算是较好的成绩。一小时送达的直播版外卖生意，并不如想象中那样容易。

物美开播，醉翁之意不在“直播带货”

在直播/短视频最热闹的那两年，几乎所有APP都在搞直播、做短视频。但美团、饿了么等本地生活服务平台，以及自营业务更重的京东，基本没什么太大的动静。

归根结底，不是守旧，而是它们遇到的问题，和超市直播面临的挑战有异曲同工之处。以美团、饿了么对比，强地域性让平台利润更多依靠规模效应，小范围地区能产生的订单有明确的上限；以京东对比，以快消标品居多的品类结构，在多元化的销售渠道下，和传统线下商超一样，透明的毛利空间，同样不适配于模式较重的直播——本质都是投入产出比太低。

2020年，疫情爆发最严重的时期，有不少超市都尝试过线上直播，但时至今日，很多超市直播都依然是带着“宣传推广”的目的，而并非直播带货。在抖音，沃尔玛、大润发、家乐福、永辉超市都开设了抖音账号，但全部没有开通抖音小店，这些账号都仅限于分享“美食秘笈”、“宝藏好物”，但它们不用短视频带货，也很少开直播，物美是第一个将货搬进抖音小店和直播间的。很多超市的自营APP，也不约而同地舍弃了开设直播/短视频的板块。

“这是因为我们清楚，超市的零售模型，和直播电商的模式，它是高度不匹配的。”

百联咨询创始人庄帅告诉记者，零售企业开直播，目前有两种思路，一是电商业务完全独立，二是以“实体店”为核心去开展。“前者单独设立仓库，不从门店发货，其实相当于一个新业务，只是还借着‘xx超市’的名头，具有一定品牌价值，但本质已经脱离了传统超市业态，也就无从谈起超市直播，就像天猫超市一样；这里我们讨论后者，门店发货，店仓一体化，这样的模式下想要直播带货，它其实已经归属同城配送、即时零售，这是非常困难的。”

家乐福也曾尝试直播

首先是因为强地域性和直播规模效应之间的不匹配。一家两万平米左右的商超，SKU数能达到数十万，线下商超是典型的“宽SKU、浅库存”，商品种类很多但备货量较少，而直播带货正好相反，“窄SKU、深库存”，利润更多来自于爆品，单品销量有时候甚至能达到数十万件。这种情况下，超市备货过少难以撑起直播的规模效应；但备货过多，店仓一体、门店发货，又让可覆盖的客群和区域有明确上限，有限的消费者无法撑起足够庞大的单量。

其次是因为品类结构的差异，超市更多满足的是消费者的日常生活所需，利润空间透明，直播带货的投入产出比低。超市的毛利率普遍不高，数据显示，2020年，物美集团的毛利率为22.7%。其中，物美收购的麦德龙中国2020年（4月23日至12月31日）的毛利率仅为18.1%。“传统超市销售的商品品类利润低，超市的客单价又基本不超过100元，营收多是依靠覆盖更多的地区（开店）实现高效周转，但这和直播模式又是背道而驰的。”

另一方面，超市售卖商品以快消品居多，和直播带货的服饰、美妆等强势品类不同，不需要很强的体验展示。近两年，也有超市尝试拓展更多的非标品，譬如永辉超市曾售卖服装，推出拿典、DD尚品、TUTU在内的服装自有品牌，但其贡献的收入非常有限。庄帅认为，“当消费者没有养成去超市购买特定商品的心智时，超市依然会以货架式电商、搜索电商为主要经营逻辑，开设直播即时达无法平衡收入和成本。”基于此，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播电商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。

在各个新零售业态中，盒马是典型的店仓一体

抖音即时零售的新战局

物美开直播，醉翁之意不在“直播带货”本身，探索新模式的属性更强。这样看来，直播带货五场，销售额却不足千元——销售额高低，也未必是衡量这场合作结果的重要尺度。相比之下，这更像物美和抖音双方，基于技术探索下关于即时零售新方向的战略性合作。

今年以来，抖音在即时零售领域，先后拉来了多个盟友。8月19日，官宣和饿了么的合作，让即看即点即达的“点外卖”新玩法和自己绑定；12月5日，又先后与达达、顺丰同城、闪送达成合作，后者将在未来为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；如今，又把在数字零售领域经验丰富的物美拉入了同一阵营。

只是，即时零售也是最难被攻克的市场之一，商家、平台、骑手、消费者需要协同配合，尤其是商超这样本质属于“线下平台”的合作对象，线上和线下，平台和平台之间，无论是在消费链路的设置，还是数据接口、管理系统的打通，所要克服的挑战都隐在水面下。

庄帅以物美等商超举例，“即时零售的一个很大难点在于财务结算体系的同步。中国市场环境下，很多大型零售企业在多地开设门店，都是以分公司制开设，一家门店就是一个分公司，财务也是和门店所在地确认。但这就让不同门店之间的结算体系和货品调配很难同步。此外，实物零售模式下，消费者购买商品当即就结算完毕，商品也出售了。但在线上平台销售，超市所要做的不再是实物商品管理，而是库存管理。那就意味着要配备虚拟库存系统，当商品发货后即为出库，但一旦退货又要入库，还要配备相应的退换货系统、配送系统等。”

曾经在即时零售行业脱颖而出的选手，诸如美团，其真正的竞争壁垒也在于打通了和商家的线上、线下的系统对接，但这个代价也是巨大的。

对于抖音而言，拉来物美是切入即时零售又一重要举措；但对于物美而言，以实体店为中心开展直播带货，诚如前文所解释，想要创造可观的营收却很难。但这也并不意味着线下超市直播带货没有新的机会点。如果以价格和时效来衡量，后者是商超送货上门的优势，但即时配送的用户心智是可以被多个因素影响的。“比如，当商超的商品又贵又快时，消费者可能会选择舍弃“快”这一点，转而去拼多多等平台购买同一商品，价格更划算。商超想要改变这种局面，除非又便宜又快，但我们都知道这很难实现，于是剩下的路就只能是又好又快。”

庄帅解释，人无我有的差异化商品，就是实现这个“好”的关键。“深耕北京市场的物美，在这一点上，依然具有很大优势。因为区域化让其积累了丰富的北京消费者数据，以数据定制商品，壮大自有品牌。当直播间有了让消费者定向购买的意愿单品，想要跑通这个模式，就有了更大的可能性。”目前来看，入驻抖音，抖音小店带动自然流量，相较直播带货的人力成本更低，多渠道布局无疑是物美的增量，而直播带货发展如何，则还需要细细观望。