出品/零售商业财经

作者/博雅

编辑/鹤翔

在广袤的中国土地上，无论是商业发达的一二线城市，还是消费力偏弱的乡镇和农村，只要有人居住的地方，你总能发现那么一家规模较小的食品杂货店、小百货店，这便是夫妻老婆店。

用“麻雀虽小五脏俱全”来形容它们再合适不过了，夫妻老婆店通常门店面积不到50平方米，可销售的都是适应周边居民收入水平、消费档次和生活习惯的高频刚需产品，日复一日、年复一年地给消费者带来近在咫尺的小确幸。

单论渠道力，夫妻店店小，但密度最高。

相关数据显示，我国680万家夫妻店在2019年贡献了快消品44%的出货量。因能广泛且直接触达消费者，夫妻店被视作中国商业的“毛细血管”、实体零售业的“神经末梢”，在畅通城市经济“微循环”上功不可没。

传统零售与新零售的碰撞、交融中，遍布全国的夫妻小店在市场信誉、进货渠道、营销方式等方面遭遇前所未有的挑战，如何转型升级、拓宽销路成为夫妻店们最重要的发展课题。

在这个过程中，有不少积极迭代商业模式、全时段全渠道经营的社区夫妻店展现出强大的生命力：

一家位于杭州火车东站旁、经营了10年的松鼠便利店，虽然有着大街小巷里最平常的名字和外观，却是外卖平台上每天售出600多单的月度“万单王”；

松鼠便利店 图源：浙视频

广州海珠某菜市场内的日用百货店，在上线即时零售平台、将线上线下融合经营后，门店实现了从“房租都要付不起”到“收入（利润）翻了10倍”的跨越式发展；

北京通州的一家夫妻小店，5月线上订单增长了约3000单，是平时的1.5倍，线上线下总营业额接近100万元……

基于便捷、灵活、客群稳定等优势，越来越多的社区夫妻店开始借力即时零售，因地制宜形成了一套独特的运营方法论，最终将小买卖做成大生意，成为满足本地即时需求的社区好邻居，而这也进一步彰显了中国社区经济的韧性、活力与潜力。

小店“破茧”即时零售

与便利店、商超等连锁零售业态不同，夫妻店因资金规模小而不具较强的抗风险能力。

「零售商业财经」观察发现，受疫情反复影响的三年里，一些夫妻小店接触消费者的时间变短，加之传统电商平台的冲击，生存空间被不断蚕食。

危机亦是转机，众多夫妻小店开始尝试新的社区商业模式——即时零售。这背后的原因在于，消费者即时需求的增长驱使小店必须适配市场变化，而本地配送端基础设施的完善则给了夫妻小店快速履约的信心。

一个最直观的变化是，越来越多的消费者将外卖当作快递用，从“通过时间换价格”的延时零售逐渐转向“所想即所得”的即时零售，而即时零售的服务范围也从餐饮延伸至快消等多个领域，越来越多商家入驻即时零售平台。

图：央视调查显示，即时零售品类不断扩容

中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近五年市场规模增速达到81%，2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。面对即时零售这一万亿蓝海市场，不难理解为何实体门店将其视作增收的新路径。

不难发现，一些善于捕捉市场变化、敢于突破经营舒适圈的夫妻小店已经提前吃到了先行者红利。

90后周宇和妻子二人在北京经营着一家杂货店，不到一年的时间内，这家小店已经收回成本，且每个月都能做到盈利。最近一个月，线下加上线上的营业收入接近100万元，其中美团平台的营业额就高达55万元。

在谈及月销百万的方法论时，周宇坦言：将小店挂到外卖平台上，全时段全品类经营。

即便线下客流大幅减少，但小店的生意却能靠着外卖在线上迎来暴涨，“防疫政策优化后，我们店的线上订单也占很大比例。在后台能看到，不少消费者已经在线上复购了几十次。”

而在中国南方，广州市海珠区菜市场一角经营日用百货的杨佳龙夫妇，也主动对小店进行了转型升级。

2020年2月，杨佳龙夫妇基于杂货店拥有线下场景、在区域经营多年与用户有良好信任关系等优势，瞄准即时零售的消费特征，将线上线下融合经营，通过时间和空间两个维度拓宽自己的生意来源。经过一段时间的打拼，他们的百货店也从“房租都要付不起”到现在“收入（利润）翻了10倍”。

通过改变经营思路，周宇夫妻与杨佳龙夫妇小店生意都有了起色，自家门店的辐射范围也从附近一个社区到三五个社区。

在经营模式转型上，两家小店的共同点是：面对充满不确定性的市场环境，不再被动等待消费者上门，而是主动接入即时零售平台，为用户提供线上的聚合式商品展示，以基本覆盖用户日常所需的商品结构，使其足不出户就能实现万物到家。

 人情味打底、数字化服务

夫妻店销售的商品大多为标品，供给端上游还有各级代理商，最终毛利率平均下来只有25%左右，某些品类甚至不到10%。尤其在各类成本不断上涨的当下，房租、水电、耗材等都是不小的开支，这也使得夫妻店的净利润率只有2%左右。

换句话说，即便搭上即时零售的快车，夫妻小店做的依然是一门如同“弯腰捡钢镚”般薄利多销的苦生意，这是由模式本身所决定的。

夫妻小店当然也有优势，尤其在布局即时零售服务上，他们将人对门店的管理能力发挥到极致，消费者坐在家里动动手指，就能享受到极具人情味的服务。

第一，社区夫妻店熟悉当地环境和居民习惯，能够提供差异化的商品和服务。

针对不同时令、不同人群、不同时段的消费差异，小店可以灵活调整进货清单，包括网红类商品，与市场需求做到无缝对接。品牌连锁店做这种调整，可能要经过层层审批。与此同时，小店更注重控制成本，可以最大程度上让利消费者，以物美价廉的优势吸引本地居民。

第二，夫妻小店多半扎根社区，经营多年具备一定的人气与口碑，上线即时零售服务能够为周边居民带来更细致周到的服务，提高转化率和复购率。

传统门店流量主要来自于线下的过店人流，在互联网冲击和疫情影响下，过店人流越来越稀少。即时零售不仅能够带来线上人流的增量，而且通过更高效地触达和服务，更好地激活了存量，在时间上延长了门店的经营时长，在空间上也拓展了门店覆盖范围。

图：今年7月，美团平台夜间商超订单量同比增长46%。

相比普通网店，附近的夫妻小店与居民培养了良好的关系，网上消费者往往会反复光顾，甚至到线下寻找实体店。令人暖心的是，不少夫妻小店还在线上店铺的公告栏里标注了“如果小店没有上线您需要的产品，可以电话联系我，我们尽快上线”等类似标语，为顾客主动寻找店里没有的商品。

第三，夫妻小店更像是哆啦A梦的口袋，为周边居民提供“一店多能”便民服务的第三空间。

在“便利性”的追求上，社区夫妻店能够灵活配备完整的售前、售中、售后服务，有的小店甚至还能提供宠物寄养、代收快递、打印文件等增值服务，极富人情味。

不仅如此，随着人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术的不断演进和广泛应用，夫妻小店开始数字化升级，借助无接触交易、智能结算、网订店取（送）、直播带货、自助售卖等新方式提高服务效率。

从省时、省力、省钱、省心等多个视角出发，社区夫妻店更了解本地消费者的所思、所想、所需，它们以“为居民提供生活便利”为核心，上线即时零售平台是在存量市场里找增量，激活和承接那些原本存在但又得不到满足的即时需求。

只有服务好本地居民，让门店形成稳定的客流和订单，社区夫妻店才有可能苦尽甘来、成为细水长流的好生意。

 在存量里摸索1+1＞2的生意经

即时零售给680万夫妻店带来了全渠道经营的新玩法。美团财报显示，三季度美团上夫妻小店订单量同比增幅高达125%。于社区夫妻小店主而言，接入即时零售，并不意味着可以“躺平”甚至“躺赢”，生意还是需要精细化经营。

这也侧面说明，即时零售的红利不在于流量，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求，这需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心，从细节处寻找商机。

因此，社区夫妻店面临的问题不是“要不要入局即时零售赛道”，而是如何打造并念好这本符合自身发展的1+1>2的生意经，即借助新技术、新模式、新玩法让门店经营方式更高效、更精细化。

图：夫妻店运营有技巧

“美团提供的是门店在线化和履约等基础服务，而经营门店是一门学问”，陕西西安一家社区店接触外卖平台之前，就想到了线上运营，店老板石先生向「零售商业财经」表示，“顾客大多通过微信群下订单，也有一些消费者因为等待时间太长，不愿意在微信群里要货。”

“整体而言，门店社群订单要么一天没动静，要么集中要货一下忙不过来，双方的配合度、体验感都不高。”石先生认为，主要原因是夫妻店只能掌握附近1公里的居民习惯，也没有能力自建配送团队，无法保证需求“即时”满足。

通过一段时间的钻研，他摸索出了三大运营技巧：

第一，优化人员配置，提高拣货效率。

多数时候店里拣货、付货和招待客人的员工只有一位，保供时期、订单波峰期可以增派人手，分别拣货和付货，流水线作业提高效率。

“消费者不会因为（深夜）时间缘故不好意思下单。白领们日常消费在公司周围和电商平台被满足，晚上下班所有的需求几乎都是即时需求，如果不能被满足这个需求就会消失。”石先生表示，不要因为人手不够而错过了增加订单的机会。

第二，对接好配送资源，保障配送效率。

良好邻里关系、配送关系是信任的情感基础，也是做好社区即时零售的关键。

图：即时零售持续为实体商铺注入活力 摄影：王恭

与外卖小哥处好关系，主动承担运送过程中的损失，给予他们更多的温暖与关怀。每一位配送员并非平台上的一个数字或ID，夫妻小店要以真情实感对待消费链条上的每一个人。

第三，控制成本，尝试不同商品组合、优惠促销等新玩法，提升“因人选品、因地设计”的商品能力。

“因为门店经营了5-8种时令水果，即时零售单子超过30元时，我们都会为顾客准备一份当天主推水果，免费供顾客品尝，水果本身损耗较大，通过这个方式提高动销率，不仅可以让门店售卖的水果持续保持新鲜，也给顾客种下了一颗种子，这家店卖水果，老板人还不错。”石先生分享了他的运营小技巧。

如今，石先生的门店辐射范围从一开始小区内配送扩大到现在可以覆盖周围三个小区，“即时零售撑起了半边天，日销售提高了2700元左右，几乎覆盖了门店水电房租等成本。”

石先生坦言：“即时零售说到底只是一个销售渠道和履约方式的结合，但生意的本质是如何获得陌生人的信任，让他们有安全感、幸福感。我们从上线即时零售到今天，门店客流稳步增长，且做到了零差评。”

结语

夫妻老婆店上线即时零售是实体门店O2O转型的一个趋势，而疫情加快了这个趋势。

从“生活最后一公里”辐射到“周边三公里”，从夫妻小店、菜市场、商超、社区生鲜店再到生鲜电商、O2O、前置仓、社区团购……极具烟火气和人情味的社区商业，近年来成了零售业创新的热土。

依托即时零售模式，和周宇夫妻与杨佳龙夫妇有着相似经营思路的夫妻小店主们，与街头巷尾往来穿梭的外卖小哥一起，共同编织出高效零售和服务网络，为周边消费者带来更多便利的同时，绘就了本地经济的活力底色。

在消费变迁与政策利好的驱动下，扎根本地、拥有线上和线下双重经验，能够满足本地消费者多样化需求，全时段、全品类运营的社区夫妻店，正通过重新定义“近邻”发力年轻消费市场，让年轻人家门口的“万货商店”有机会实现“万物到家”。