来源/零售商业财经

作者/东坡先生

12月21日消息，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称“百果园”）日前已通过港交所聆讯，并于12月20日在港交所官网披露通过聆讯后的资料集，摩根士丹利担任独家保荐人。

根据弗若斯特沙利文的资料，按二零二一年水果零售额计，百果园是中国第一大水果零售商，占中国总市场份额1.0%，而五大参与者合计占总市场份额3.6%。

截至最后实际可行日期，百果园的线下门店网络共有5643家门店，遍布全国22个省市的140多个城市，主要集中在居民区、商业街等人流畅旺的地区。线下零售门店主要采用特许经营业务模式。截至最后实际可行日期，在共计5643家线下门店中，5624家为加盟门店，19家为自营门店。

百果园作为立足万亿市场的龙头企业，抓住了刚需、高频的消费入口，未来具备成为生态型企业的基础，成功上市只是百果园发展道路上的一小步，它的星辰大海是通过深耕农业产业链推动乡村振兴，促进社会向更好的方向发展。

生鲜行业的曙光

回顾百果园的发展历程，公司于2001年在深圳成立，主打高品质水果切入零售端并且逐步拓展至生鲜品类，基于线下门店为基础进行全渠道会员运营。

20年过去了，如今的百果园已经开遍了中国的大街小巷，开出超5600家门店，年营收超100亿元，在中国所有水果专营零售企业中位列第一，规模是第二名的2.8倍。

百果园身后的天图投资、深创投、中金资本、基石资本、源码资本等一众VC/PE也终于等到了IPO敲钟时刻。

图源：百果园招股书

根据招股书，2019-2021年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元，同期毛利率分别为9.8%、9.1%及11.2%，整体并不高；净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。

在线下零售行业最困难的三年，能够实现持续盈利，的确难得。

百果园的总订单数超过2.9亿单，其中线上渠道的订单占比约为23%，线上月活会员数超过700万人。

近年来，消费者购买水果渠道越来越多，包括线上传统电商、生鲜电商、社区团购、商超、夫妻店、菜市场等，不论是品质还是性价比，水果连锁店的竞争力在逐渐消失，百果园却杀出一条血路，在前有堵截，后有追兵的形式下，交出一份合格的成绩单。

为什么只能说是合格？因为水果零售生意太难了，完全是“弯腰捡钢镚”，从数据可以看出，百果园能赚钱，但利润微薄，且三年来变化不大，净利率维持在2%-3%之间。然而，就是这么难的生意，百果园也努力成为了优等生。

看似不起眼的水果店，如何撑起一个IPO？对于同样艰难的线下水果零售，百果园又做对了什么？有什么值得众多超市零售企业学习的地方？

经营信任，占领心智

百果园的崛起是一部励志的草根逆袭史，主角是一位60后江西德兴人——余惠勇。

上世纪90年代，毕业于江西农业大学的余惠勇揣着20万元南下深圳创业，一番折腾后，有着丰富农业经验的他迅速锁定水果零售行业，并喊来了在老家当英语老师的妻子徐艳林，二人开出了第一间百果园门店。

余惠勇，是百果园的灵魂人物。在创办百果园之前，他曾在国企任职，做水果销售。1996年入职，2001年就完成了近亿元的销售额，成了深圳水果营销业的领军人物。被业界称之为销售大王、水果大王，有的人还戏称他是“水果疯子”。也正是在2001年，余惠勇“激流勇退”，押上了自己闯荡深圳数年积累的全部家底，在深圳正式成立了百果园，并开出中国第一家水果特许连锁专卖店。

20年的时间，要从一家水果连锁企业成长为全球最大水果连锁平台和生态链企业，商业模式的转型、人才培养的挑战、营商环境的影响，每一个问题单拎出来都是让一众企业家头疼的“老大难”，余惠勇却都靠着“信任”两个字走了过来。

余惠勇认为，商业的本质就是建立信任，对内建立与员工、股东、合作伙伴的信任，对外建立与顾客和客户的信任。经营的本质是经营信任，通过经营去建立、维护、巩固、提升信任，这是经营的本质，其它所谓的规模也好，速度也好，效益也好，都只是经营的结果而已。百果园又如何经营信任的呢？

一是信任顾客，百果园的政策是“三无退货”：只要你在百果园买了水果，觉得不好吃，“无实物、无小票、无理由”退货。这听起来相当冒险，甚至是有点违背商业规律，但在其背后，遵循的是百果园基因中的信任文化。

当然，这样的信任也取得很好的效果：百果园的会员数超过6700万名，付费会员数超过78万名，2021年平均月活会员数超过700万名。

其中，2021年百果园付费会员相比非付费会员在月度购买频次和消费额分别有约140%和160%的提升，会员费收入0.7亿，占净利润的30%，大家看到这个数据，是不是有点看到Costco的身影。

没错，买高端水果的人，属于高净值用户，完全是有这个基础。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年百果园会员的整体复购率为49%，在水果专营零售企业中位列第一。

二是信任加盟商，送货车可以卸了货就走，门店之后爱怎么验就怎么验，一旦有任何问题，总部承担。想想看，按常规的做法，一辆车拉上8家店的东西，到了门店后每一家逐个品类进行验货，出现了问题还要解决问题，一辆车拖拖拉拉到晚上都送不完货。按照传统做法，需要请8部车才能把这个管理闭环形成，但这样做运费的成本也会七八倍上去。“信任可以降低成本”，对加盟商的信任，让百果园整个配送体系非常高效。

三是信任员工，全世界范围里，做水果行业难度最大的就是在中国，核心其实是因为采购。说白了，采购的“猫腻”，采购的“贪腐”，是这个行业的公开的秘密，且死结没有办法解。

一般的公司担心采购员的廉洁问题，基本上在采购岗上干三年就要换人。但百果园在这方面是充分信任员工的，采购走的是终身制。采龙眼的可以一直采龙眼，采菠萝的可以一直采菠萝，做了10多年，也就成为了专家。这也使百果园的员工专业度和忠诚度更高，别的公司花3倍、4倍的工资也挖不走，因为在这里他们赢得信任和尊重。

信任文化已经成为了百果园企业文化的核心，而这样的信任文化，也是百果园商业模式高效运转的关键内核，也是别人无法复制的核心竞争力。4倍工资都挖不走的员工，百果园，你确实学不会！

重新定义生鲜行业

百果园的目标客群是有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求的中高端客户。

百果园秉承“好吃是检验水果的首要标准”，突破水果连锁店“产品标准化”难题，创立了全国首个基于口感的全品类果品品质分类体系标准，重新定义了行业。

百果园将水果按照“四度一味一安全”分级，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成“招牌、A级、B级、C级”4个等级。不同的等级，产地、价格、运输、包装、营销不同，进而盈利能力不同，其中招牌、独有果品的毛利率在35%左右。

建立水果分级标准体系是奠定打造水果零售渠道品牌和产品品牌的基础；品牌水果又可形成差异化竞争，获得品牌溢价，以及避免与同质化产品市场的价格竞争。可以说，百果园引领了水果行业新标准，创造了行业规范，推动行业了标准化的进程。

小而精的科学分级不仅可以保证产品的品质，规避价格战，有利于品牌的建设及提升盈利能力。针对中高端目标群体，百果园实现“招牌、A级水果为主，B级水果为辅，C级水果排外”的销售战略，给消费者提供最好的水果购物体验。

2021年百果园招牌级和A级水果销售额约占当年门店零售销售总额的70%；2021年品牌水果门店零售销售额为10亿元，占当年百果园门店的水果总销售额约8%以上，其中六个品牌单品2021年门店零售销售额超过5,000万元，包括红芭蕾草莓和亚克西梅等；2021年百果园自有品牌水果的零售价平均高于同类B级果品零售价约两倍。

可见，对水果建立品控标准并分级，一方面确保了终端水果品质的稳定性，利于建立品牌和用户忠诚度，另一方面，更重要的是，更高的水果品质对应了更低的损耗率，量化、可视的水果等级，以品牌化的理念运营水果大单品，也使得终端定价能够拥有一定溢价空间、避免进入同质化价格竞争。

高筑企业护城河

在国内，水果连锁从来都不是一项好做的生意。水果销售的毛利不高，且由于水果保质期较短，损耗率较高，因此水果连锁在供应链、库存等方面的管理难度也会随着连锁规模的扩大而攀升。

事实上，专门销售水果的生鲜连锁零售属于我国的一种特色业态，国外成熟市场中并没有太多可效仿的“标杆”企业，因此国内的水果连锁店品牌在很大程度上均经历着“摸着石头过河”的经营探索过程。

百果园正式向中国水果零售“第一股”发起冲击，就一定会被资本拷问，作为一家水果连锁，你的护城河在哪里？事实上，经过20年经营和积累，百果园已经建立起了非常深厚的护城河。

第一，建立起中国最大的贴近社区、线上线下一体化及店仓一体化的水果专营零售网络。通过建立统一、高效、标准化管理的加盟体系，构建起了全国乃至全球最大的水果专营零售网络。线下门店网络共有5351家门店，遍布22个省/自治区/直辖市，超过130个城市，主要集中在居民区、商业街等高人流量区位。

同时，通过手机百果园APP、微信小程序，天猫、京东及抖音等电商及社交商务平台旗舰店以及与美团、饿了么等第三方外卖平台旗舰店为消费者提供便利及多样的线上购物选择。店仓一体化能够提升配送效率，扩充门店销售范围，以及降低履约成本，从而实现好吃不贵的高性价比。

从这个角度来看，百果园已经是“国民水果店”，成为中国消费者首选的水果品牌，是具有规模性、成长性和盈利能力的水果零售行业龙头企业。

第二，建立起高效的供应链体系，打通从种植到零售的整个行业价值链。参与种植以确保高质量的水果，实施全产业链专业化、标准化品质管理，为消费者提供好吃不贵的水果，并实现了行业领先的“从枝头到舌头”的高周转、低损耗运作。

水果商品性质的特殊性决定了它拥有种植期、仓储运输期和上架期。百果园在产地种植、物流运输、保鲜度和质量控制、零售终端全产业链布局。在种植源头上，百果园在全球拥有100多个种植基地，拥有一支专业的技术团队来指导农民按照种植要求来生产，促使产品达到标准，从源头保证水果的品质。公司同时为果农提供金融服务，帮助果农解决资金需求。

在商品采购上，百果园也拥有自己的采购公司，国产水果从基地采购的比例超过80%，进口水果目前直采比例超过30%。采购渠道分为五类，第一类是百果园自主投资的生产基地，当前在全国已经布局了六大基地；

第二是农场作为百果园的OEM外包商，按照百果园的标准生产，百果园实行包销制；第三类是百果园不介入生产环节，按照百果园自己制定的采购标准，实行源头直采；第四类是供应商和贸易商采购；第五类是传统意义上的批发市场采购。

在仓储物流上，围绕水果特性建立了高效的仓配冷链体系，覆盖全国的冷链仓储配送能力在水果零售行业处于领先地位。百果园在全国共运营28个初加工配送中心，总建筑面积约为191,762平方米，约34%的初加工配送中心为冷链型，单一配送中心的冷链覆盖率最高可达约97%。从果品入仓到出库，实施全程的成熟度和新鲜度监控，通过设立不同的温区，对不同果品进行温湿度等差异化管理。

通过系统性的仓库规划及日常的精细化运营，可根据当地的季节性温度变化或果品所处週期对仓库不同温区及果品週期进行管控及优化不同温区的进出货频次等，仓库的单位能耗远低于行业平均水平。已在试点的大型A类仓部署了全果品的分拣与包装流程的自动化，大幅提升仓库运营效率，同时减少了人工成本及人为失误。

损耗是生鲜经营盈利能力的生命线，在损耗控制上，百果园将水果流通从产地到终端运营环节进行全面梳理，形成15个关键节点，包括运输、包装、配送、陈列、营销等多个与损耗率高度相关的环节，并按水果的储存标准，对水果的易损耗程度分为6个等级，不同等级的水果，其对应的这15个节点的具体要求各不相同，例如，是否需要冷链运输、是否需要特殊包装等等。

在终端运营环节，百果园始终要求“鲜度管理”，为每种商品按其生命周期、设定可售卖时间，时间临近系统就会提示店长尽快处理商品，以免造成损耗。

国内水果行业产业链长，从产地到消费者之间的流通环节平均在五个之上，加之中国果蔬行业冷链覆盖率较低，行业全产业链累计损耗率较高。通过整合、优化产业链以及数字化，持续提升周转速度、降低流通成本、提高整体渠道管理效率和降低损耗率。百果园损耗率已降至4%左右，远低于全行业近10%的平均水平。

第三，科技赋能，建立起数字化供应链。事实上，百果园可以说是数字化做的最成功的线下零售企业之一。为实现线上、线下业务一体化，百果园将线上、线下全渠道的订单、商品、会员、采购、物流供应链、库存、营销等业务体系打通，实现各业务链条在全渠道的实时协同。

除打通全渠道业务体系外，百果园要求其IT基础设施需要具备在全渠道经营下的全盘业务管控能力，即在“全预算”、“全成本”、“全流程”三方面体现出传统IT基础设施无法体现的价值。

百果园通过业务中台打通全渠道的会员、商品、订单、库存、营销等业务体系，实现了线上、线下一体化的经营。其中，采购、配送、销售实现全渠道协同，订货流程实现优化，供应链效率、库存周转率大幅提升。此外，在互联网化的中台架构下，百果园的前端业务应用具备了更强的灵活性和可扩展性，能够更加从容地应对市场变化所带来的各类业务新需求。

在会员运营上，通过店内和社区微信群与消费者的紧密互动以及送货到家等贴心服务，建立社区门店，形成与社区消费者情感沟通的纽带，而且凭借良好的宣传效果，大大提升百果园在目标消费者心中的品牌知名度。在私域流量运营上，以店为中心指导店长们建立约1.7万个社区微信群，推送趣味性、互动性强的产品促销及会员活动，与540多万社区微信粉丝进行实时互动和交流。

在数字化营销上，通过多层级会员计划与消费大数据分析，根据会员生命周期的不同阶段进行线上线下一体化、精细化运营，提供个性化服务，提升会员忠诚度。

2021年百果园的付费会员相比非付费会员在月度购买频次与消费额分别有约140%及160%的提升。通过手机APP、微信小程序、社区微信群、微信朋友圈及短信等多渠道实现对用户的精准触达，进行个性化商品推荐，实现有效的会员维护。另外，通过送货到家服务，可以有效地将门店会员向线上导流，将单一渠道消费转为全渠道消费，并推出更为丰富的产品组合，满足多元化的消费需求。

在流程管理上，从采购端，按历史销售及预期设定周期性的集中采购计划，并凭借多元化的采购渠道基于门店销售情况及时调整采购策略。从销售端，通过信息系统实时掌握门店销售情况以及在途、在仓、在店的库存情况，及时调整门店销售策略，并提高订单的精准性更好地把握市场机会。采与销的双向管理实现供需的高效协同，同时提升产业链的运营效率，减少损耗。

千亿市值不是终点

百果园的经营基本面比较良好，一直处于盈利状态，经营活动产生的现金流净额正向。2021年，百果园资产负债率为57.7%，ROE为8.31%。截至2022年2月28日，百果园现金及现金等价物为9.12亿元，银行短期存款1.6亿元。不少人认为，作为一家实体公司，目前市值已经超过100亿，其优势在于基本面扎实且盈利，但难免给市场的感觉是想象空间不足。

笔者却有不同的观点，百果园作为立足万亿市场的龙头企业，抓住了刚需、高频的消费入口，未来具备成为生态型企业的基础，卖水果绝对不是百果园的星辰大海，甚至千亿市场也不是它的终点。

首先，市场足够大，水大鱼大，一定能长出伟大的企业。根据弗若斯特沙利文数据，中国水果零售市场的市场规模已由2016年的人民币8,273亿元增加至2021年的人民币12,290亿元，复合年增长率约为8.2%。与其他生鲜食品相比，水果销售利润相对较高，由于水果销售包含多个卖点，可以实现差异化营销。

因此，未来的水果零售市场预计有望出现更多种类的水果和更好的购物体验，中国水果零售市场仍有进一步增长的潜质，自2021年至2026年，按零售额计，中国水果零售市场的市场规模预期复合年增长率为7.6%，能达到人民币17,752亿元。

其次，潜力足够大，市场天花板还很高。中国人均水果的年消费量由2016年的43.9千克增加至2021年的52.7千克，预计于2026年将达到60.5千克。与世界发达国家美国相比，美国人均水果的年消费量是中国现人均2.1倍；而在与中国饮食结构较相近的日本，其人均水果的年消费量则是中国现人均的1.4倍。

第三，机会足够好，行业需要领导者。中国水果零售行业高度分散，现有市场参与者之间竞争激烈。根据弗若斯特沙利文数据，按水果零售总额划分，百果园为水果零售行业的第一大公司，只占比1.0%的市场份额，而前五大参与者合计占比3.6%的市场份额。未来有望达到10%的市场份额，参考目前的市值，未来可以达到1000亿。

第四，抢占到了刚需、高频的入口级流量，拓展业务边界具有无穷的想象空间。基于“线上做宽，线下做专”的运营模式，相信不久的将来，百果园线下门店数量将突破10000家，线上会员也会突破1000万人，具有巨大的流量价值。

事实上，百果园已经在尝试除水果以外的大生鲜业务了，线上提供包含水果在内的更多生鲜食材商品，延伸了服务边界。利用百果园供应链及物流体系，提高配送效率、降低履约成本。目前，大生鲜业务“到店自提”订单占比达约70%，有益于带动门店水果的零售业务。另外，“次日达”模式的水果销售，以整件装、小件装为主，有效补充门店水果销售，在满足更多元化消费需求的同时又一定程度维护加盟商利益。

大生鲜业务自上线以来，倍受消费者青睐。未来除生鲜食材品类之外，也能加大在预制菜、儿童食品、健康加工食品品类的研发与销售，流量入口的价值进一步凸显。

可见，百果园通过搭建水果行业的生态体系，撬动生态体系其他企业的力量，形成竞争优势互补，并通过农业技术、信息技术及资本能力，形成百果园和生态体系企业的强关联。企业如果能够打造成一个生态，它未来的资本市场价值和社会价值都是巨大的。

百果园的愿景是成为全球第一大果业公司，通过构建百果园的生态圈及赋能合作伙伴，持续进行全产业链的布局及发展，成为销售规模、服务人群数量及水果品类品牌数目世界第一的果业公司，值得期待。