来源/咖门

作者/笑凡  

全国售罄、补货、又断货、再补货……

今年夏天，瑞幸的生椰拿铁成了新一代“断货王”，火爆程度超越去年的厚乳。

仔细想想，瑞幸已做出了3代爆款：陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，并带动了厚乳、生椰等原物料的流行。

他们有什么样的产品逻辑？瑞幸是如何打造爆品的？

01多个城市爆单，生椰拿铁今年太火了

楼下瑞幸门店的生椰拿铁，又爆单了。

这个系列的产品，几乎每天都售罄，想点一杯生椰就要拼“人品”。

生椰系列，是今年4月12日瑞幸推出的全新系列产品，几乎和去年厚乳系列一样，一上架就成为“断货王”，陆续在全国多个城市门店爆单。

这届消费者对它的热情，也丝毫不亚于去年的厚乳拿铁，“有多火？连续点了3天没点到”“天天断货”“生椰拿铁yyds”。

而截至5月31日，该系列累计已经卖出了42万杯。卖得这么火，这到底是一组什么样的产品？

我研究了菜单，瑞幸今年主打“生椰”，多个产品线中都有应用。其中主推的是生椰拿铁、耶加·生椰拿铁（SOE系列）、云南·生椰拿铁（SOE系列）、椰青冰萃咖啡。

在生椰系列产品里，瑞幸优选冷榨生椰浆，对乳糖不耐受用户非常友好。而椰青冰萃咖啡则是加入椰青，口感更清爽。

6月中旬，新一季瑞纳冰系列上新，其中“椰子OK瑞纳冰”也是售罄的常客。

对整个饮品行业来说，椰子是今年大热的品类，我翻看了很多网友的评价，大家对瑞幸生椰系列的一致好评是“椰香非常浓”。

仔细盘点，陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，在咖啡这个不容易打造流量产品的领域里，瑞幸已经有了三代爆款，一年一款、稳定输出。

而且，他们把每一款产品都衍生出了一系列热卖品类，为门店持续引流，并带动了厚乳、生椰等原物料在行业里的流行。

今年，利路修成为了瑞幸“冰咖推荐官”，魔性广告片在B站24小时播放量突破100万，俘获了一大波年轻人，把产品的热度推向更高。（传送门：利路修的魔性咖啡广告刷屏，为什么年轻人就吃这一套？）

在打造爆品方面，瑞幸有一套什么样的逻辑？我采访了瑞幸产品研发负责人。

02拆解瑞幸3代爆品：陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁

从产品研发的角度，我们先来仔细拆解一下3年来瑞幸的3代爆款产品：

1. 初代网红陨石拿铁：用黑糖化解咖啡的苦

2019年9月上线的“陨石拿铁”，是不少白领的第一杯瑞幸。

很多人对陨石拿铁的印象是“口味辨识度高”，但又说不清具体“高”在哪里——因为这款产品的风味特色，是糖带来的。

在咖啡领域里，焦糖常见，黑糖不常见。而黑糖在中式餐点里非常常见，是一种有大众记忆的“中国甜”。

陨石拿铁中，黑糖晶球和奶咖的搭配，让黑糖焦香与中深烘焙咖啡豆的巧克力香融合，还加入了咀嚼感，让奶茶爱好者亲切又熟悉。

——黑糖、奶香、咀嚼感，“陨石拿铁”打开市场的关键，在于它综合降低了一杯咖啡的尝试门槛。

“刚开始喝咖啡的人，可能不太懂复杂的咖啡风味，也有可能觉得黑咖太苦。消费者对于咖啡风味的体验和探索，往往是从喜欢开始。”瑞幸产品研发负责人告诉我。

2. 二代爆款厚乳系列：把奶香发挥到极致

奶香，是大众认知里“咖啡好喝”的一个关键标签，近些年流行的“Dirty”，正是借助了牛奶的香浓。

瑞幸去年9月推出的厚乳拿铁，几乎一上市就引发了行业关注。

这款产品使用的“厚乳”，乳蛋白含量达到6%，比常规牛乳高出一倍，醇厚度、奶香味更加浓郁。能给舌面带来更直接的“包容感”，整杯咖啡也更加顺滑。

“厚乳”科技，让奶咖这款经典产品，有了新的产品记忆点和价值感。

而口感“追厚”的风潮，也很快在饮品圈流行起来。整个2020年，从咖啡到茶饮，从厚乳到厚芋泥，围绕饱满、浓郁，诞生了一系列的热卖产品。

3. 三代“断货王”生椰拿铁：植物基的创新风味

植物基近两年一直在流行，椰子+咖啡的搭配也并不新奇，但瑞幸这次把原料升级为冷榨生椰浆，带来了新的风味。

瑞幸产品研发负责人告诉我，很多椰子风味饮品，常常会在“椰子味”方面下功夫，但过于复杂的椰香，可能会干扰咖啡的风味。

这次推“生椰”系列，在椰浆选取方面，瑞幸前后测试了超过80款“生椰原浆”，并在此基础上与工厂共同进行了选型、定制和开发。

他们最终选择的生椰乳，在口感、风味上可以与瑞幸的咖啡豆更好地结合，并且在表现一杯奶咖的香醇、顺滑等各维度都能得到平衡；而清爽的椰子味也不至于太“抢戏”，能衬托出咖啡原本的坚果、巧克力香。

总结瑞幸的3代爆款产品，几乎每一次，都是在有消费者基础的经典产品上做突破，升级/创新一款原物料，带来新的口味体验和购买理由。

03瑞幸的爆款打法，还有哪些值得参考？

1. 满足消费者潜意识里的需求

陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，分别用了糖、奶、椰子等大众熟悉的风味，为咖啡做“引导”。

“一款好的产品，首先要好喝，并且要符合消费者潜意识里的需求，比如厚乳，就满足了消费者潜意识里对牛奶的需求。”瑞幸产品研发负责人说。

2. 新物料×多系列，单个爆品拓展成爆品系列

把瑞幸的爆款系列做一个列表，会发现这简直是个“产品乘法表”——

生椰×拿铁系列，得出生椰拿铁；

生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁；

生椰×瑞纳冰系列，得出椰子OK瑞纳冰；

生椰×陨石，得出陨石生椰拿铁；

厚乳×陨石，得出陨石厚乳拿铁；

陨石×瑞纳冰，得出陨石拿铁瑞纳冰；

…… ……

这是一个高效的产品策略：找到新原料，找到经典产品系列，不断交叉组合，得出不同爆品，不断加深认知，形成自己的爆品矩阵。

3. 越是爆款，越要稳定性优先

爆款要想持续热卖，必须要保证口味稳定，而且长期稳定。

瑞幸要保证全国数千家门店上线、热销，这对原物料供应链是个极大的挑战。

“确保每月向门店提供的数千吨产品，在风味、性状等方面高度一致，这是产品研发部门和供应链部门需要共同努力解决的问题。”

瑞幸产品研发负责人告诉我，他们在选择供应商时，安全性与稳定性的优先级是最高的。

4. 做年轻人喜欢的、没有认知门槛的饮品

数据显示，瑞幸的核心消费者集中在29岁以下，他们如何让年轻人愿意尝试咖啡？

“我们一直在做的，就是降低咖啡的尝试门槛，让瑞幸咖啡成为年轻用户的日常。”瑞幸产品研发负责人告诉我。

比如蜜瓜、杨梅、牛油果等，这届年轻人喜欢的水果，瑞幸的产品序列里都有；

又如，不想“营业”的利路修、“元气满满”的谭松韵，这届年轻人认同的爱豆，瑞幸的海报上也有。

一方面，是从本土美食文化中挖掘年轻人喜爱的味道，创造“没有认知门槛”、第一次喝就能喜欢的“日常咖啡”。

另一方面，瑞幸也展现出了拥抱年轻人的品牌态度。从签约利路修，到魔性洗脑广告片，可以看出，瑞幸一直努力“用年轻人喜欢的方式说话”，实现与年轻用户的近距离互动。

结语

数千家门店、持续上新、每年一款有代表性的爆品，客观地说，在产品和运营上，瑞幸一直是个“稳定输出者”。

他们似乎一直在有效的产品策略上做叠加，不断沉淀自己的经典，亲近自己的客群。

这也许就是瑞幸的生存之道。