来源/聚美丽

作者/Age

继9.9元口红、10元3支眉笔之后，聚美丽近期发现，在社交平台中又掀起了一股“50元1斤粉底液”热潮。不过百的售价、远超常规的500ml容量的极致性价比，和对比测评中表现出的不错妆效，让诸多博主和消费者纷纷叫好。

那么，这种超低价粉底液，背后到底是供应链红利下的极致性价比，还是另有其他？超低价美妆存在的原因和价值在哪里?从行业角度，又该如何看待超低价美妆和主流产品的差别和未来?

△抖音、小红书50元1斤粉底液测评

本文聚美丽也邀请到了诸多行业人士，来探讨这一现象。

50元1斤粉底液被疑“成分表造假”

事件的起源其实源于“吐槽”。

部分博主发现拼多多有售卖多款50元1斤粉底液，原本抱着吐槽的心态买了粉底液，但在真实测评之后，纷纷表示“有被震惊到”，认为这种50元1斤的粉底液与平常使用的品牌粉底液并没有明显差距，表现出来的妆效如其宣称的那般，轻薄自然。

甚至有博主，将50元粉底液中热度最高的芊木源与官方售价920元的雅诗兰黛白金粉底液进行妆效对比，认为芊木源一天妆效与白金粉底液不相上下，还有部分网友认为妆效更好。

△测评

不过，虽然这款粉底液的妆效在小红书得到了诸多消费者和博主的认可，但也受到了美丽修行中部分具有专业知识的消费者“成分表造假”的质疑，质疑原因有两点：

1、根据产品所示的成分表，透明质酸钠排第三位，但该成分若以1%加到护肤品中，已经非常黏腻，该成分排位第三的粉底液用了多少?

2、若成分中只含有二氧化钛，产品只会呈现纯白，是如何实现该款粉底液“象牙色”“自然肤色”的两种颜色?

△美丽修行评论

为此，聚美丽查询了该款粉底液的备案信息。据药监局查询到的信息显示，该粉底液确有备案，备案信息中的成分与产品包装中显示一致，但成分排序不同，如产品包装的成分表中透明质酸钠排第三位，但备案信息中位于倒数第三位。

△产品标签

△备案信息

针对这一现象，行业人士提出“这款粉底液是2022年5月1日前进行备案的化妆品，《化妆品标签管理办法》是允许2022年5月1日前进行备案的化妆品，最晚在2023年5月1日前更换标签的。因此目前部分产品的标签和备案信息成分的排序是可能存在差异的，具体成分排序还是以备案为准。”

同时，研究该款粉底液的成分表，行业人士认为，单看成分，没有观测过实际料体，我们很难去评价，但是确实存在和常规思路不一样的地方。如针对粉底液肤色的调配中，该成分表中确实缺少了色粉。

“成分表中只有二氧化钛便会只呈现纯白色，而一般行业打造肤色的粉底液，会配合CI77492 铁黄，CI77491 铁红，CI77499 铁黑。”但这些在成分表中并未出现。

“人货场”匹配出的超低价市场

而这款粉底液其实只是超低价美妆市场中的一个缩影。9.9元的口红、20元的眼霜、10元3支眉笔，在拼多多、1688等平台中已是常态——产品的功效性、规范性鲜有人深究，但过万的销售随处可见。

超低价市场的存在背后，除了各大电商平台的助推外，更重要的原因在于，中国庞大的人口基数下孕育的低价需求，以及生产端供应链的成熟。

1.电商平台助推

近年，以低价打开市场崛起的拼多多、1688等电商平台，得益于平台定位的契合和监管的不到位，滋养出了一批超低价美妆市场。

△拼多多超低价粉底液

同时，抖音、快手以“粉丝福利”包装超低价产品，也在一定程度上催生了低价市场。

在抖音和快手等内容电商渠道，主播或会宣称“工厂直销”、“主播回馈粉丝做福利”、“品牌清仓大甩卖”等各种原因，以“粉丝福利”的名头，凭借超低价收割一波消费者。

此外，如广点通、今日头条等上面的单页广告中恳切的文案、超低的价格、极夸张的产品效果展示也刺激了一部分用户。有数据显示，在美妆品类中，CC霜、吸黑头仪、染发剂等使用后对比明显、市场需求较广的美妆品类，是广告的“爆款”。

2.庞大的下沉市场需求

据2021年中国发展高层论坛中所透露的统计数据，中国月收入在2000元以下的人群，仍有7.2亿。这是中国这个发展中国家最真实的底层经济情况。

这类人群虽不具备高收入优势，但庞大的人口基数已经是强大的潜力和价值，这是超低价美妆市场长久存在的根基。而该类人群普遍存在以下3种特性：

1) 品牌意识缺失。该类人群价格敏感，注重实用性，习惯于“杂牌”，未建立品牌意识，尤其化妆品等生活附加品，其要求只停留在价格便宜、能用，没有品牌力需求;

2) 产品辨别力低下。受教育水平有限+信息闭塞，这类人群的产品辨别能力低下，容易轻信广告宣称，也并未认知到，使用部分不良超低价产品或影响身体健康。

3) 热衷于电商消费。此前处于线下业态为主的消费环境，而今电商和数字化在下沉市场大力推进，其具有的便利性和高性价比特性，致使该部分人群处于电商“新鲜期”，并表现出越下沉越愿意线上消费的趋势。

毋庸置疑，这类超低价人群或许很难进入正轨经济体系或者主流消费渠道，但在超低价市场有着不可忽视的潜力和价值。

3.供应端可操作的成本

而正是由于下沉人群不注重品牌、热衷电商消费等特点，除却超低价的品牌，市场中也涌现出工厂端直接以“白牌”链接消费者的形式。目前超低价美妆市场可大致区分两种销售模式：

1)品牌绑定工厂，以超低价走薄利多销、快速变现的合作模式;

2)工厂端直接通过拼多多、1688等平台链接消费端，以“没有中间商赚差价”的直销“白牌”模式对接超低价市场。

“不做品牌，产品内料只保留最基础的功效，压缩成本最高的包装成本，然后大批量生产，几w+的销量，利润还是非常可观的。”供应链人士老罗说道。

不过说到底，这个由“人货场”匹配出的超低价市场，仍只是市场边缘，超低价意味着超低的成本，并且不能亏钱，而在能控制的成本中，产品成本跟运营成本是最容易被压缩掉的环节，因而或许超低价≠有质量问题，但超低价是可以和低技术含量打上等号的。

低价OR高端，本质仍是技术差距

聚焦此次50元1斤粉底液事件，该事件之所以能够引起消费者关注，除却超低的价格，超出预期的妆效亦是关键。而妆效的根本还是技术问题，10倍的价格差，类似的妆效表现，消费者看不到低价和高价产品之间的差距和技术壁垒。

“不能用简单的妆效定义粉底液的好坏。有些品牌只按照‘油漆工’的思路做粉底液，所以妆效肯定没有问题，但粉底液的品质表现远不止于妆效，还有原料使用的规范性、对皮肤的长久影响等等，这些都是消费者看不到的。”业内资深专家文睿表示。

ELLE品牌研发黄工也提出，粉底液本身的人群定位和价格，很大程度上会影响消费者对粉底液的评价。

“往往定位越高端的产品，功能细分更准确，目标客户群体区间也越窄，它的体验感与功效都是为满足目标人群需求所设计，另外其产品使用环节可能包含其他的产品配套及服务配套。相对而言，一些‘平价’产品，目标消费群区间广，各项功能的设计趋于适中和平衡，所以收到的使用反馈就不太会出现两极化现象。”

“面对不同价格和定位的产品，消费者的心理预期是不一样的，会赋予‘贵妇’产品更高期望，相对容忍度更低。对于‘平价’产品赋予的期望较适中，容忍度也更高，因此容易达到相对满意的心理状态。”

被业内人士反复强调的一点是，粉底液在开发和成本的差距并不体现在即时妆效上，而是集中在长期功效，即消费者在使用粉底液后，改善或加剧了皮肤问题。

以氧化锌这个成分为例，其在底妆中有一定的控油收敛功能，但氧化锌存在不同的差异，如粒径是微米级或纳米级，微观形态上有无定型，棒状或板状，对成分功效也有不同影响。其中，纳米级板状的氧化锌能提供广谱和长效防晒的功能，相比于其他类型氧化锌，价格自然有成百上千倍的差异，但给皮肤带去的影响也是千差万别。

而从粉底液品类的技术研发层面来看，低价和高端之间，往往是诸多技术难点的跨越。如若把粉底液当作一个商品整体来看，品牌在配方结构、生产工艺、包材适配性等方面的研究深浅，便会为粉底液带来巨大差异。

1. 在配方结构上的难点，配方稳定性是最关键的，以及水油比例、乳化程度、成分协同性等。当没有攻克好配方结构难点时，出现出油出水、分离、色带飘色、沉淀，会成为产品后期主要客诉。

2. 在生产工艺上的难点，主要是色粉的研磨分散、特殊原料预处理、乳化顺序及均质能效等。实验室设计方案在生产上的实现、验证生产上的可行性和可重复性，也是相当关键的一步，决定着产品批次的质量稳定性。

3. 在包材适配性上的难点，在于配方成分与包材之间是否存在物理化学反应，包材的气密性、透光性、静电吸附性等也影响着产品后续的稳定性。不同的包材与不同的配方，每一次组合都会诞生新的难点和问题。所以不存在“旧瓶装新酒”或“新瓶装旧酒”这种一劳永逸的模式。

此外，虽然多数情况下，攻克以上3个难点就相当于攻克了技术关键点，但粉底液中色粉、填料粉、油脂、成膜剂、乳化剂等关键成分的差异，也影响着粉底液的最终妆效。比如，目前色粉的处理技术现在有非常多种，色粉的粒径也有很多，色粉的选择影响着粉底颜色和遮盖力的呈现。

综上，行业出现超低价美妆市场，只能说明市场上存在相当规模的低收入群体，行业端则是具备了成熟的生产加工链和销售网，有能力也有条件满足超低价需求。但不容置疑的一点是，产品与产品之间是存在技术和功效壁垒的。

从消费者调研起步到研制出独家专利，品牌投入的成本将直接体现在产品力的差异之中。而这种产品力壁垒的搭建，是美妆品牌未来立足市场、建立消费信任和粘性的根基，也正是那些以薄利多销取胜的超低价美妆所缺少和不会去做的。

消费升级的时代背景下，主流消费者已具有很强的产品辨别力，并不会单因为低价而趋之若鹜，超低价产品的存在只是因为人群消费能力有不同，并不意味着会出现“劣币驱逐良币”这类情况。简而言之，摒弃浮躁的发展路线，慢慢沉淀科技硬实力，方是国货品牌站稳市场的硬道理。

备注：为保护受访者，文睿、老罗皆为化名。