来源/快消

作者/李珂

三只松鼠和洽洽坚果，打着打着把“老三”打下去了。

松鼠，咬牙转型

年关降至，在线下押宝“坚果+礼盒”的三只松鼠特别忙碌。

快消君了解到，从今年10月开始，三只松鼠已经完成了年货节坚果礼盒市场运作方案制定，并确定了年货节各层级市场、各类型经销商的主推品项、价盘体系及激励政策。

值得注意的是，在产品上，除2022款经销专供系列新品外，春节前还将陆续完成经销专供坚果类、零食类、热榜零食、礼盒礼包四大类产品的全新升级开发。三只松鼠表示，将在2023年真正实现线上线下货品的区隔。

渠道方面，今年年货节坚果礼市场投入的关键在于重点批发市场广泛分销辐射和县乡下沉市场品类铺市渗透，终端陈列上围绕KA核心门店、县乡主力门店、重点批发市场二批陈列、传统渠道中小门店作为主要投入方向。

在供应链方面，三只松鼠采取了“前置集中备货+动态安全库存二段式供应”。具体来看，今年的客户前置集中备货计划提交、前置货款到位、集中生产供应政策因提升了旺季坚果礼稳定供应。作为阶段性成果，仅在2022年11月1日前首批款到、备货计划需求金额即达到7.23亿，接近分销业务去年年货节（11月-1月）业绩之和。

三只松鼠方面告诉快消君，自今年9月份以来，三只松鼠线下事业部即依托对渠道的精耕细作，维护价盘并持续推进线下市场的秩序重塑。

在内部，为避免渠道间“内卷”，今年4月开始将涉及到线下业务的客户归口整合至线下事业部，并逐步建立团购集采客户黑白灰名单，出台内部跨渠道窜货的追溯和防控机制。在归口过程中主动关停部分存在批发乱价行为的伪加盟店，并对类批发客户依据后续市场规范整合分阶段推进通用款单品及自配礼盒的供应，做好渠道间的区隔。

而在外部，三只松鼠开展打击侵权和仿冒产品行动，公司法务团队已对各渠道、尤其是下沉市场中涉嫌抄袭、擦边的产品开展多轮专项行动，肃清市场环境。同时，三只松鼠团队还计划在窜货乱价现象最为严重的批发市场建立起批发市场旗舰店，并同步完成优质经销商的布局开发，在食品批发市场推进线下打假防窜货的相关工作。

值得注意的是，在控价方面，三只松鼠建立渠道上架陈列标准及分渠道价控标准，对商超零售价、一批出货价、传统渠道门店供货价等均实施严格的可销售品项和价格体系管控，并通过定期自检确保产品真正按照陈列要求、规定价格上架售卖。各战区业务人员定期在线下各渠道抽样自检，将筛查结果上传至CRV系统（分销客户关系管理系统）内，并对违规情况进行改善处理。依托于数字化管理，团队在确保数据真实的前提下大大提升了日常业务的运营效率。

据了解，今年是三只松鼠实施坚果礼全域分销布局的第一年。而在一些列较为扎实的渠道策略下，三只松鼠线下坚果礼业务预估可以保持同比去年50%以上的高增速。这在新消费品牌频现“破产”、互联网零食大批消亡的当下，是值得认可的成绩。

洽洽，压力俱增

比三只松鼠更“卷”的，是洽洽的坚果业务。

近几年，洽洽的坚果品类采用了“贴奶”战术，换言之就是在终端“靠近”牛奶销售。具体的措施包括：在一些大城市、客流量比较大、有影响力的终端门店，和伊利、蒙牛等品牌做联合促销、品尝试吃、消费引导等，直播的时候也会和大牌牛奶一起做；在小门店，就把坚果产品和牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。

众所周知，牛奶的铺货率很高，送礼的需求也很多，同时，周转速度又非常快；而洽洽坚果贴着牛奶卖，很自然地就被协同提升到了日常消费属性，很快地带动了铺货率。

值得注意的是，洽洽的本业瓜子，尤其是国葵产品依然是“硬通货”，尤其在华南和华中这种强势市场的铺货率非常高，红袋子还有蓝袋子的铺货率甚至达到95%以上，这是竞争对手无法比拟的。也是洽洽可以在坚果品类上投入更多资源、给与更大耐心的根本原因。

不过，“老革命”也有“新问题”。据了解，在洽洽经销商中，单独代理坚果的占比大概在20%-30%，占比并不算太多，部分坚果经销商是从国葵处迁移过去。作为典型的线下分销型企业，依托于既有的瓜子渠道商群体，洽洽并不用花多少力气就可以快速建立起坚果分销体系，经销商群体也容易和洽洽保持步调一致。但坚果不可能一直是孵化项目，发展至今，洽洽对坚果品类的增长要求也日益凸显。

根据洽洽最近接受机构调研时披露，公司的每日坚果品类仍处在扩大销售规模阶段，公司的目标是两三年内做到行业第一，为此还将投资延伸到了上游原材料种植领域。不过，有经销商透露，今年洽洽坚果品类的增长目标普遍较高，在50%左右；如果按照目前疫情和社区团购冲击的形势来看，没有新的SKU和新场景出现，让经销商有一定增长压力。

此外，洽洽目前的渠道精耕也存在不少问题。首先，过程很难管控，因为洽洽坚果不像水、饮料、牛奶等，是单件量很大的品类，在社区店这些小的终端进货量很小，业务员要增加人数，但是单件产出比较低，所以人力成本相对高一些；其次，精耕人员由经销商招募，如果经销商觉得增加几个人对自己的实际销售帮助没那么大，在际操作的时候可能就会把存量人员报上去，不一定会新招人。

总而言之，对洽洽坚果而言，渠道精耕的方向是对的，有发展空间，但仍需要通过控制细节来提高效率。今年上半年，洽洽葵花子业务增长率提升到了14%，坚果业务增速则降到了14%以下。在经销商的任务节节高升的背景下，厂家坚果类业务营收增速的下降不得不令人担忧。

沃隆，逐渐掉队

事实上，除了“老大”“老二”外，坚果行业还有逐渐“卷不动”的存在，例如沃隆。当然，其也未必就是“老三”。

不久前，“每日坚果”的开创者、青岛沃隆食品在申请上市半年后，收到了证监会的反馈意见。应反馈意见要求，沃隆需要说明营业收入呈下降趋势的原因及合理性、市场占有率下降的原因及合理性，并阐述是否存在影响发行人持续盈利能力的事项。

通常来说，反馈意见是上市一个必要的环节。不过，反馈意见一般会显示证监会认为有瑕疵或者不符合IPO条件的各种问题。显然，营收的下降趋势和市占率的下降是沃隆现下正面临着的严峻问题。

前瞻产业研究院的调研数据显示，2019年以前，沃隆在混合坚果行业中市场份额最高，2019年达到13%，位居行业第一；2020年市场份额为7.6%，行业排名第三；2021年市场份额为7.2%，行业排名第三。可以看出，沃隆的市占率连续3年下降。

早年间，沃隆食品靠“每日坚果”系列获得了一定的市场先发优势；但近几年，公司面临着产品结构单一、研发费用率偏低等问题，且还有来自洽洽食品、三只松鼠等同类品牌的竞争。

虽然，沃隆食品在营销方面花了不少工夫，如采用娱乐营销战略，通过打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影视剧植入、头部KOL带货等方式，不断提高品牌的传播力度。但一系列投入，都没有明显转化为终端动销。另外，在渠道端，坚果零食企业已不再局限于单一零售渠道，线上线下协同一体化发展成为必然。可是，与同行相比，沃隆食品无论是在线上还是线下，都未占有明显优势。

对沃隆食品而言，要想重新稳坐“坚果大队长”之位，需得在产品创新、渠道运营等方面多下苦功。

多年来，坚果一直都是“消费升级”的代表性品类之一。尼尔森数据显示：83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食，零食礼盒增速喜人，坚果炒货礼盒稳坐头把交椅。据统计，我国送礼市场有超过两千亿的规模。未来三年，坚果礼盒在送礼市场有望超过300亿。可即便如此，相比其他的大单品而言，坚果这一品类的天花板也并不高。

值得注意的是，在包括坚果在内的休闲食品行业，品牌商和渠道商之间的边界日渐模糊，成为坚果品类增长的又一阻碍。其实，良品铺子很早就开始做这个工作，近几年，随着会员店模式的铺开，山姆的“Member’s Mark”，麦德龙的“麦臻选”等自有OEM品牌更是大行其道，大有替代入驻品牌坚果之势。也正因如此，对于良品铺子、百草味等品牌来说，坚果品类一直都是一个补充而不是战略重心。

其实，消费行业大多如此，风口来了跟进者自然蜂拥而入；风势一旦减弱，热钱迅速退出，留守者也必然展开更为残酷的存量竞争。对三只松鼠，洽洽而言，或许坚果业务仍有不少挖掘空间，至少辛苦投入能够转化为利润。但对其他企业而言，对坚果品类的过高增长预期或许是时候回归理性了。