出品/三易生活

作者/三易菌

不久前在12月5日，抖音生活服务方面宣布，将联合生态伙伴面向试点城市的商家推出“团购配送”服务，助力其为用户提供餐饮外卖配送服务。随后达达快送、顺丰同城，以及闪送三大即时配送平台，相继与抖音生活服务方面达成合作，为餐饮商家提供同城配送解决方案。

此时，距离抖音宣布携手饿了么，共同探索视频化时代“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验还不足4个月。并且就在不久前，“饿了么抖音小程序”已率先在南京落地。

至此，抖音已搭建起团购配送与饿了么小程序两条餐饮外卖“到家”链路。其中，在“团购配送”方式下，用户在被“种草”后便可立即通过短视频或直播间的“货架”来购买，商家则可选择使用抖音提供的第三方聚合配送资源或自行配送；而在“饿了么小程序”中，用户则可自行组合下单，商家接单后即可通过饿了么的配送体系送达。

虽然目前抖音这两种配送方式尚处于探索阶段，并且暂时仅面向试点城市的商家开放，但在饿了么方面相关人士看来，“这意味着0-1的链路已经跑通，双方已明确这一新的场景接下来将在更多城市上线，所以从1-10、10-100预计不会很久。”

不断加码本地生活服务赛道，抖音意欲何为

在如今整个互联网行业普遍选择降本增效、收缩战线之际，抖音方面却在不断加码外卖、团购配送，无疑是出于对本地生活服务赛道的重视。据称，目前本地生活服务业务在抖音内部属于P0级，也就是优先级最高的项目之一。

事实上，抖音在本地生活服务赛道的探索由来已久，甚至早在两年前就已开始试水，最初就正是由到店团购启动。

早在2020年3月，抖音方面推出团购功能，并建立起探店达人体系，意在实现创作者、商家、平台、用户的多方共赢。到了当年年底，字节跳动商业化部门正式成立拓展本地生活服务的 “本地直营业务中心”，挂靠在一级部门“商业产品”下，并将原广告业务线的SMB（中小客户）部门并入其中。随后在一年后，该部门升级为“生活服务”，与“商业产品”和“互娱社区”等部门并列。

经过两年时间的探索，抖音方面目前不仅搭建了服务商体系，引入后者的本地商家、达人资源和运营经验，还在不断加速“开城”，并先后推出了商家经营平台“抖音来客”与营销平台“巨量本地推”。

在为商家提供的相关课程中抖音方面就曾提及，正将更多“同城”页的流量向本地生活服务类商家倾斜。除流量倾斜外，抽佣费率无疑也是抖音吸引商家的“卖点”之一，虽然自2022年6月起便已不再实行免佣政策，但目前仅为3%的平均费率依然低于其他同类平台。此外，据悉抖音的佣金为每月结算一次，符合条件的商家还可返佣50%。

2022年下半年，抖音在本地生活服务赛道的拓展进程再次加速，但更多集中在“到家”业务。不仅与饿了么、达达合作，还有消息称其已在成都组建大本营，正在形成到家团购、到店团购、旅行等业务版图，此外在广州、深圳、惠州和东莞等城市，也开始布局线上超市业务，并提供次日达与小时达配送服务。

有数据显示，目前抖音本地生活服务业务已覆盖377个城市，合作门店超过100万家，并涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。与2021年相比，目前抖音本地生活服务平台的商家数已增长22倍，整体交易金额更是增长了30余倍。

其实抖音积极布局本地生活服务赛道并不难理解，一方面，这本身是一个规模庞大、且不断增长的市场。据艾瑞咨询方面公布的相关数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增长至30.8%。

另一方面，如果手握6亿日活的抖音也不可避免的面临“瓶颈”问题，用户规模已出现增速放缓，而且在广告业务普遍承压、电商赛道市场格局基本成形的情况下，显然也亟需新的增长点。

对比同样在本地生活服务赛道深耕的竞争对手，抖音至少能挣两笔钱，其一是服务费、即对商家订单的抽佣，其二则是广告费，即商家的广告等投入。作为参照，在美团方面公布的财报数据中显示，2022年前6个月其核心本地业务的佣金与在线营销服务收入合计已超过387亿元。

除了流量优势外，抖音在本地生活服务领域同样面临诸多挑战

引用电商赛道的“人货场”理论，身为短视频赛道巨头的抖音，流量无疑是其入局本地生活服务领域的最大依仗，而这一点从其基于流量与内容的“万物皆可种草”模式所取得的成绩便足以正面。但坐拥流量优势的抖音，能否持续将其转化到本地生活服务赛道呢？

正如抖音将电商业务定位于“兴趣电商”一样，目前其本地生活服务也是通过“内容创作——分发”来激发用户的需求，属于典型的“货找人”。对于拥有庞大用户基数，且娱乐属性相对鲜明的抖音而言，这一模式无疑帮助其实现了在本地生活服务领域的快速冷启动，并大幅降低了获客成本。

但具体到平台中的商家，如何做到内容的可持续生产与曝光，却会成为一道不低的门槛。毕竟相较更具实力的连锁、品牌商家，本地生活服务市场中更多的还是重心在线下的中小商户，自身往往难以支撑这样的内容产出需求，因此在不得不向达人及第三方服务商“付费”的情况下，也会带来经营成本随之增加的问题。此外如何承接爆款内容所带来的“脉冲式”订单，同样也是商家需要面对的“甜蜜”难题。

与海量内容产出相对应的，则出现了部分商家拒不核销团购券、虚假宣传、“云探店”等乱象，而这无疑会破坏整个生态，因此也给抖音带来了不小的管理压力。因此自今年下半年开始，抖音一方面严打“云探店”等行为，另一方面还清退了一批不合规的服务商，并陆续开始在部分城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼内容”，力图实现发展速度与质量的平衡。

除了要解决上述这些问题外，抖音如今还需面对的一大难题无疑是用户心智。毕竟在经过多年的习惯养成后，用户对于抖音的认知更多停留在短视频与直播、而非本地生活服务平台，因此这也就意味着抖音暂时还很难成为用户在有明确需求时，主动打开的对象。

与此同时，在“种草”模式下用户产生的大多是“一时兴起”的消费，而在内容视频化的时代中，比种草速度更快的则是兴趣的转移。再加上线下核销这一环节导致本地生活服务的“到店”业务与电商相比，还有一个很大的痛点，那就是预售券的核销率往往会远低于电商的转化率。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅50%-60%。所以对于抖音来说，如何进一步打通“内容种草+转化变现”路径同样将会是个不小的难题。

于是，抖音着重发力的“到家”业务，是希望打造“即看、即点、即达”的体验。但配送体系的缺乏无疑也成为最大的掣肘，而建设配送体系显然是一项极为漫长、且投入巨大的工作，无论京东、美团，还是饿了么的相关体系都经过了多年的积累和磨合才逐步成型。因此抖音在无法短时间内建立起自有配送体系的情况下，选择与饿了么、达达快送等第三方的合作，或将会是个不错的选择。

群雄逐鹿之下，本地生活服务赛道硝烟再起

自早年间的“千团大战”后，本地生活服务领域、尤其是餐饮外卖市场，已逐渐稳定为美团和饿了么组成的双寡头格局。对于任何一家想要在这个赛道大展拳脚的参与者来说，显然都无法绕开与这两家平台的竞争。尽管抖音入局本地生活服务领域已两年有余，但相较于头部平台还尚显“稚嫩”。有数据显示，目前抖音的合作门店已突破100万家，而作为对比，截至2022年9月30日的过去12个月内，美团的活跃商家数同比增长11.3%、已达930万。

此外据相关报道显示，对于抖音等平台在本地生活领域的渗透，有美团方面的相关人士认为，“有些短视频平台的本地业务，与美团的GTV没有可比之处，美团是同时提高B、C端布局，满足用户增长需求同时，帮助商家在线营销，而不是短视频平台简单的促销。”

尽管目前美团内部可能认为，抖音的本地生活服务业务暂时还无法撼动其市场地位，但美团方面依旧迅速采取了相应措施以应对潜在的威胁。继2021年12月抖音的“生活服务”一级部门成立后不久，美团便宣布与快手达成互联互通战略合作，在后者的开放平台上线小程序，为用户提供餐饮、酒店、休闲玩乐等多个品类本地生活服务。并且有消息源透露，美团方面已开始降低品牌类商家客户与部分下沉市场商户的服务费，而且“这部分（客户）正是抖音在重点挖掘的对象”。

事实上，盯着本地生活服务这快蛋糕的不仅仅只有抖音。此前在今年4月，拼多多已开始陆续向部分商家开放同城配送功能，商家只需有拼多多店铺与同城配送能力，便可在后台自行开通。随后在今年6月，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东正在考虑进军外卖业务，并且其不久后便成立了京东同城餐饮业务部。

此外，阿里基于LBS的三大业务，即本地生活、高德和飞猪也已组成生活服务板块。其中，高德地图方面此前宣布其“出门好生活开放平台”转型升级，将不再局限于导航、打车服务，而是逐渐聚合吃喝玩乐等本地生活服务。并且百度也在关停本地生活团购服务平台百度糯米后，以小程序的形式再次在百度APP中搭建起团购窗口，还在百度地图上线了“美食团购”功能。

如今在本地生活服务领域优势与短板都十分明显的抖音，未来能否“杀出一条血路”虽然还无法明确，但这一众参与者的加入无疑会给这个赛道带来新的变局。