出品/青眼

作者/辰龙

前脚，日本花王集团推出首个男士美妆品牌；后脚，雅诗兰黛中国创新研发中心揭幕，其重点研究方向之一包含男性护肤。

此外，今年，联合利华、资生堂等也在中国市场推出男士高端护肤品牌。男士美妆市场会爆吗？

巨头为“男士”开路

今年的男士美妆市场可谓热闹。

关于近日正式揭幕的中国创新研发中心，已拥有高端男士护肤品牌朗仕的雅诗兰黛进一步表示，研发中心将成立男士卓效护肤研究中心，专注于男性护肤品的科学研究、产品与包装创新，还将开展针对中国男性消费者的临床测试等。

这或是首个国际美妆巨头专门设立面向中国男性消费者的研发中心。

此外，据青眼了解，在公开报道中，男性消费者的临床测试仅有理然等少数美妆品牌在做，雅诗兰黛很有可能是首家宣布开展针对中国男性消费者临床测试的国际美妆巨头，体现其希望在男性护肤市场进一步深耕的决心。

对男士市场表现出兴趣的还有资生堂、花王、联合利华。

在雅诗兰黛上述研发中心官宣的不久前，日本花王集团推出男士美妆品牌UNLICS，主要面向不满足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。据了解，该品牌为花王首个涉及包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌。

花王化妆品事业部门UNLICS品牌经理堀由秀对媒体表示，UNLICS将积极考虑进入到以中国为主的亚洲市场，未来争取布局到全球市场。

今年6月，资生堂高调推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌SIDEKICK侍刻，并于7月1日宣布登陆中国市场。该品牌上市作为资生堂中国四大战略之一“致胜美肤”的重要举措，资生堂对其期望颇高，由资生堂集团男士产品业务部部长阿南徹担任该品牌负责人。

作为资生堂在中国市场最重要的尝试之一，阿南徹对媒体表示，希望SIDEKICK侍刻在5年内成为中国男性护肤市场上份额Top 3的品牌。

今年5月，联合利华中国推出高端男士护肤品牌EB39，该品牌结合新潮的元宇宙概念，品牌名意为“39天完成皮肤自我迭代”，EB则是“ENERGY BUFF（能力增益）”的简称。

品牌宣称，EB39是联合利华中国推出的第一个轻奢男士护肤品牌，同时也是旗下第一个元宇宙品牌，第一个算法推动的护肤品牌。运用了联合利华旗下iPredict大数据工具，能够借助跨平台数字化分析能力。目前，该品牌产品聚焦于男性祛痘、保湿与抗老，主要产品为精华品类。

此外，拥有欧莱雅男士，碧欧泉男士等男士护肤品牌，稳稳占据国内男性护肤市场头部位置的欧莱雅也在去年年初试水男性彩妆，推出一款男士修颜乳，销量不俗。

各大美妆巨头对于国内男士美妆市场兴致高昂。究其原因，面对增长乏力的现状与竞争激烈的女士美妆市场，美妆巨头们急需找到有潜力的新增长点，于是，仍有巨大潜力尚未开发的中国男士美妆市场就成为其找寻增长动力，完善品牌布局的不二选择。

市场盘子小，品牌集中度高

事实上，新品牌想在竞争激烈的男士美妆市场活下来并不容易。

首先，目前的男士美妆市场规模仍较小。据欧睿国际数据统计预测，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。而根据业内人士分析，现在中国男性护肤市场的体量相当于女性市场的2%左右。

淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄表示，男士护理行业发展尚处于早期阶段。尽管买男士护理产品的消费者有较大增长，但目前体量不大，还有较大的增长空间。

除了市场规模小，新品牌面临着有先发优势的老牌美妆巨头与本土新锐品牌的双重夹击，整个男士美妆市场可谓僧多肉少，新品牌想生存下来并不容易。

拿今年进入中国市场的新品牌来看，联合利华中国推出的男士护肤品牌EB39市场反响就颇为平淡。

据青眼查询，EB39抖音官方店铺拥有1104位粉丝，店铺总销量为7260件，销量最高的一款为喷雾与啫喱组合的抗老套装，销量为1751件，售价为486元。

或许是宣发重心放在抖音的缘故，EB39淘宝官方店铺9月开业至今，粉丝不到300人，上架五款产品。这样的市场表现，作为背靠巨头联合利华的新品牌，难称合格。

不过，另一新上市男士护肤品牌SIDEKICK侍刻与其相比市场表示就亮眼不少。

7月正式上线的SIDEKICK侍刻天猫旗舰店目前拥有四万余名粉丝，其中一款150元至300元不等的洗面奶销量破万，此外，复合管男士精华乳等多款产品销售破千。

目前，由于先发优势以及深入人心的品牌认知，国内男士美妆市场主要份额仍由国际品牌牢牢占据，从今年天猫双十一男士护理店铺GMV排名来看，前十名中仅有两家国内品牌的身影，分别是上海家化旗下的男士护肤品牌高夫与药都仁和，分别位列第八与第十位，前三名分别为欧莱雅男士官方旗舰店、碧欧泉官方旗舰店、吉列官方旗舰店，由于碧欧泉为欧莱雅旗下品牌，因此前两名被欧莱雅牢牢占据。

事实上，青眼通过梳理发现，欧莱雅等国际美妆巨头由于进入中国市场较早，建立了较为深入的品牌认知，因此占领了国内男士美妆市场的较大份额，其中欧莱雅已覆盖中高低端男士美妆市场，欧莱雅男士主要针对中低端市场，碧欧泉则定位于高端市场。

此外，妮维雅男士、曼秀雷敦男士等主打男士的品牌也因进入时间较早，价格适中，在中低端市场广受欢迎。

不过从榜单中也有些可喜的发现，十一名至二十名中，国货品牌占据大壁江山，自然堂、理然、珂岸、百雀羚、海洋至尊、左颜右色等品牌赫然在列，体现国内品牌在男士美妆市场形成对于国际品牌的围攻态势。

本土新锐品牌不可小觑

2019年以来，至少有五家新锐男士品牌出现，且大都得到资本的看好，获得了融资，体现了近年来，资本市场对于男性美妆市场的关注开始升温。

青眼发现，相较于此前在品牌营销上发力，仅靠低价优势博得消费者青睐的路径，有些新锐品牌有了自己对于男士美妆市场的思考，展开差异化的品牌打造路线。

近两年，存在感较高的理然，主打男士专研，开创“全男性受试者”的功效检测，通过发表《男性皮肤健康护理白皮书》与联合高校开展围绕男性皮肤的研究，在了解男性皮肤方面领先一步。

值得一提的是，理然先后完成六轮融资，披露总金额达6亿元，其中创立仅一年多就获得了五轮投资，足以体现资本市场对其的看好。

SOULMAN极男专注于男士皮肤清洁，主打研发，通过投资千万建设广妆科研实验室，与日本花王联合研发原料等举措，提高产品核心竞争力，凭借出色的销售表现，跻身天猫男士品牌洁面乳类目年度销量前列，今年还获得了天猫金妆奖“年度男士护理奖”与“年度男士挚爱品牌”两项大奖。

此外，亲爱男友、左颜右色等国产品牌也销量不俗，在男士美妆市场占有一席之地。

可以看出，面对此前由国际品牌占据男士护肤高地的局面已有些许动摇，男士美妆产品开发仍有巨大空间，国货品牌通过探索自己的发展之路，深入研发，提高核心竞争力，打造令人信服的品牌形象，还是非常有希望在处于成长期的男士美妆市场找到自己的向上之路。

“Z世代”成为新解药？

相比女性消费者，男性消费者在消费习惯，决策路径等方面有着诸多不同。而由于长期以来化妆品多为女性消费者打造，因此，品牌方需要改变既有思路，需要结合社会背景，深入探索男性消费者的个性与心理需求，才能真正获得男性消费者的青睐。

SIDEKICK侍刻品牌负责人阿南徹认为，男性与女性的消费习惯很不一样，男性从搜索产品到最后决定购买的过程是很短的，但他们了解品牌的过程链路却很长，不过男性的品牌忠诚度也比较高，他们不愿意频繁地换产品。

淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄同样认为，男性更偏理性，购物链路会比较短，购物的目的性更强。此外，男性的品牌忠诚度很高，一旦认可一个品牌，一般会持续去用，受打折促销活动的影响也会低一点。

除了个性上的差异，男性皮肤与女性皮肤也有着天然的不同，例如，由于男性体内雄激素分泌多，男性皮肤一般皮脂腺分泌比女生的旺盛，此外，一般男性皮肤厚度比女性厚，因此男性一般皮肤耐受性较好，不易过敏。

除了在客观因素上的不同外，还有观念的因素阻碍着男士美妆市场的发展。

在先前很长一段时间，男性进行护肤与化妆是难以被人接受的，直到近些年来，随着居民生活水平的提高，社会观念的变化，这一局面才有所改观。

目前，出于悦己、社交等需要，不少男性已经形成了护肤习惯。据青眼情报调查发现，目前男性消费者中有9成以上的人已形成了护肤意识。

青眼通过梳理也发现，目前男性美妆市场产品仍以护肤、理容品类为主，男性彩妆大多为品牌边缘产品线。

不过值得注意的是，“Z世代”有望成为男士美妆市场发展的生力军，率先打破固有的审美观念。

青眼发现，目前，UNLICS、SIDEKICK侍刻、JACB等多个男士美妆品牌都以“Z世代”作为主要消费人群。“Z世代”主要指1995年至2009年出生的一代人，他们身处网络信息时代，更加强调自我价值。

此外，由于男性美妆KOL的推动与自身更加开放包容的观念，“Z世代”男性对于化妆接受程度较高。据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》显示，95后单身男性是线上男士彩妆消费的主力军，其中尤以00后的消费增速最为可观。

今年5月，定位于为Z世代年轻男性提供化妆解决方案的男士彩妆品牌言执也成功获得数百万元天使轮融资。

此外，从市场格局来看，男士美妆高端市场未来或将大有可为。青眼情报调查发现，男士对高端品牌的关注度逐年增长，明显高于对整个行业。在过去几年中男士高端护肤市场一直保持稳定高速增长。

UNLICS、SIDEKICK侍刻等男士美妆新品牌都定位于中高端，就是看中了男性消费者未来更加深入，专业化的需求而带来的消费升级。

目前，男性美妆消费仍处于较为初级的阶段，仍有较大的渗透空间。未来，随着市场的进一步教育，越来越多好产品的诞生，男士美妆市场或将爆发出不可小觑的增长潜力。