来源/DT财经

作者/DT君

一到冬天，大街上“全员北面”的现象又 开始复苏。

不论有没有消费过这个品牌，你一定见过人们身着左胸口绣着“THE NORTH FACE”LOGO的羽绒服穿行在城市街道中。

在知乎上，有人曾提问“为什么现在有很多的大学生穿北面的羽绒服?”“为什么在大学校园里有一种人均北面羽绒服的感觉？”DT财经就此类问题询问了穿北面羽绒服的朋友，留学生Lindsay的第一反应也是：北面嘛，就是留学生校服一样的存在。

除了打进校园内部，生活中似乎也随处可见北面羽绒服的踪迹。天猫数据显示，今年双11北面成为户外品牌销售第1名。今年抖音双11好物节，北面登上预售品牌榜第一及商品榜第一。

五步一“北面”的街头景象，到底是如何做到的？DT财经对北面羽绒服进行了研究，试图解答以下三个问题：

不同消费者群体对北面的态度如何？

北面走红背后，体现了消费者怎样的刚需？

品牌靠什么提高“北面浓度”？

北面的高浓度区域，不只是在学校

选购一件温暖的羽绒服是不少年轻人的过冬修行，在众多羽绒服品牌中，人们为什么看好北面？ 不同消费者群体对北面羽绒服的真实态度是怎样的？

为了找到答案，DT财经扒了扒精致女孩、都市潮人与直男的大本营——小红书和虎扑两大平台，以“北面羽绒服”为搜索关键词，找到了互动量最高的笔记。结果发现，北面羽绒服在不同消费群体中都受到欢迎。

在小红书，“北面羽绒服”话题下的相关笔记获得2449万浏览量。不少人将北面羽绒服作为冬天的必备单品，称赞其“好看”“显瘦”“拼色不烂大街”“冬天就要穿北面羽绒服”，分享自己的OOTD。

除了最常见的女生穿搭，北面也吸引了都市男性和养宠博主的关注。精致男孩将基本款羽绒服作为万能穿搭，北面搭一切；今年北面发布30周年纪念小熊，小熊身上的羽绒外套，拆下来刚好也可以给宠物穿。

（北面NUPTSE30周年纪念小熊外套/@一条辣CC ）

小红书对北面羽绒服的讨论集中于时尚方面，虎扑JRs对北面羽绒服的讨论同样不少，内容则不局限于穿搭靓照，而是侧重于实用性能。

在虎扑，你可以看到平时不注重穿着时尚的男生，也留意到了北面的风靡，发帖表达自己的观察和疑惑；也有对北面感兴趣的初级选手，在线求助不同款型的区别、什么时候买最划算；还有人分享自己一件北面羽绒服穿六年的经历——“挺能打的，感觉还能再战几年”。

不论是都市潮人关心的时尚指数，还是经济实用男在意的衣服质量，北面羽绒服的流行度已经形成认知，并在不同消费群体中受到欢迎。

北面羽绒服的受众涵盖各类人群，从社交平台提到的场景来看，北面的高浓度区域也不仅限于学校，在通勤、逛街、遛狗、带娃、徒步、露营等各类情景下，都能见到人们穿着它的身影。

比起大学生校服的外号，用“街服”来形容北面或许更加恰当。

（北面NUPTSE羽绒服 ）

北面成为爆款背后，消费者愿意给什么样的羽绒服买单？

一件商品成为爆款，背后的逻辑在于消费者愿意为了什么而消费。 对于羽绒服这类功能性较强的大件衣物而言，消费者往往愿意投入更多金钱，换取更好的穿着体验。

说回北面，尽管有人打趣北面羽绒服“人手一件”，实际上它的价格并不便宜。线上热销羽绒服中，2001-3000元是最常见的价格，有超过6成的羽绒服在这个范围内。

其中，线上销量最高的产品是北面1996NUPTSE经典款羽绒服，售价2998元。在产品评价中，有消费者为贵价羽绒服正名：“要相信真的一分钱一分货，外表仿的再像也是假货，里面绒就有很大讲究。”

的确，贵价羽绒服正在被消费者接受。根据DT研究院的调研数据，在购买羽绒服的预算上，超过一半的人预计花费500-1000元，近四分之一的消费者愿意投入超过千元购买羽绒服。

随着北面等专业户外品牌进入中国市场，以及国产中高端羽绒服逐步兴起，人们对于贵价羽绒服的接受程度提高，提到万元羽绒服也并不感到惊讶，对中高端羽绒服的消费需求逐渐增加。

Lindsay告诉DT财经，自己平时购买羽绒服基本在1500-3000元之间，“我觉得质量比较重要，因为冬天的衣服都是要穿好几年的，几百块的衣服可能第二年就不行了”。小薯条（化名）也有相同的感受，她表示愿意为了保暖增加预算：“北京太冷了，鹅绒价格贵一些，但暖和很多”。

消费者主动提高预算给羽绒服升级，原因在于对羽绒服有了更多期待。DT研究院的调研数据显示，超过6成的消费者在购买羽绒服时会考虑款式设计，以及羽绒种类、含绒量等羽绒参数。此外，超4成的人将防风、防水等功能性需求也列入羽绒服考量范畴。

年轻人对羽绒服的外型和品质提出了更高要求：不仅要保暖，还要款式好看、耐用性强、穿着持久。“我主要看款式好不好看，”小薯条向我们表示，“贵的羽绒服会更有设计感，重点都体现在细节上，比如今年刚买了一件1400多的羽绒服，表面是磨毛的，触感比较好，摸着不凉。”

而在日常穿搭的需求以外，近两年滑雪、徒步等户外活动的流行也为专业羽绒服带来了新的增长。户外探索所用到的硬核装备成为刚需，北面作为户外品牌的基因正好切中了这一热门需求市场，专业保暖、时尚感强的羽绒服成为消费者的冬日选择。

（北面NUPTSE羽绒服 ）

品牌如何提升北面浓度？高机能+潮流经典

今年7月，北面母公司威富集团2023年财年第一季度财报显示，北面表现极佳，收入同比增长31%。第二季度财报中，北面增势延续，同比增长8%。

一片向好的销售数据背后，更具体来看，品牌靠什么提升“北面浓度”，使北面羽绒服成为年轻人的“街服”？

DT财经分析了北面羽绒服的产品信息和发展历史，总结出两个关键词：一是机能性，二是潮流性。

出身于专业户外品牌，北面在羽绒服的功能性方面具有天然优势。

从绒种来看，目前市面上大多数羽绒服采用的是鸭绒。同样作为户外品牌的加拿大鹅，曾因使用鸭绒填充被指控虚假宣传。相比之下，北面羽绒服热销产品TOP20的鹅绒使用率达到100%，含绒量以85%居多。

在商品名称上，近一半的羽绒服标注了“保暖”，部分提到“防水”“防风”“防泼水”。打开产品内页，几乎所有羽绒服都采用功能性面料，如DWR防泼水织物“偶遇小雨也能抵挡片刻”，WINDWALL防风科技令“风力无法穿透夹克”。

北面的产品性能足够硬核，此外，它还凭借着户外探索的理念、持续推出有态度的联名等方式，成为潮流文化的代表符号。

以北面经典羽绒服NUPTSE为例。1992年问世，1996年版型升级，直到今天，NUPTSE1996羽绒服仍备受年轻人青睐。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上归功于明星爱豆的推助以及时尚潮牌的联名。

21 世纪 10 年代后期以来，在 Kendall Jenner 、 Bella Hadid 、 Jennie 等名人带动下， NUPTSE 羽绒外套在时尚界掀起风潮。 倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺人也穿上北面羽绒服外套，为北面打开国民度。

消费者 Lindsay 就表示，一开始喜欢北面就是因为自己关注的博主以及韩国明星都在穿，“基础款又不会过时，还很百搭”。

北面的跨界联名也在社交媒体引发话题度，它与Supreme、MM6、KAWS、GUCCl等多个品牌及艺术家联名，带动了时尚圈的双厨狂喜。 2021年，NUPTSE羽绒外套从800多万种产品中脱颖而出，被时尚前沿产品市场分析公司Lyst誉为“2020年最具热度产品”。

（The North Face XX KAWS 联名新作系列 ）

在中国市场，北面也坚持着高机能+潮流双管齐下的路线，成功提升北面浓度。

2016年，被称为“北面黑标”的产品支线Urban Exploration成立，顺应中国市场的户外运动城市化趋势，通过山系风格设计和高端技能面料，在专注功能性内核的同时收拢潮流群体。

写在最后

回溯北面羽绒服的走红路径、中国消费市场的发展以及中国消费者的更迭，可以得出一个结论——潮流实用主义正在崛起。

人们关注羽绒服的保暖性能、防风防水等机能属性，认为买贵点，用久点，才省钱；又有不想被羽绒服包裹成米其林轮胎人的倔强，追捧潮流的联名、设计、明星同款。

羽绒服消费正是“潮流实用主义”的缩影。商品乱花渐欲迷人眼的阵仗下，消费主义与反消费主义也反复博弈，让消费者既回归实用主义，为更优品质买单；也认同商品为自己带来的符号价值，为潮流身份买单。

在这样的时代背景下，北面走红，几乎不可复制。

北面进入中国以来，见证了电商经济的蓬勃发展。2017年中国说唱文化兴起，北面与Supreme的联名夹克在《中国有嘻哈》出镜，掀起街头艺术风潮。2020年人们谈论反消费主义，商品实用性成为消费决策的关键，北面凭实力留住消费者。2021年以来都市户外走热，作为户外品牌的北面又一次赶上发展机会。

可以说，北面的走红反映了中国文化与消费市场的发展路径，在节点上有参考价值，但历史没有预设，我们很难复制出另一个“北面”。

当人们调侃穿北面容易迷路，如何创造出像北面一样的“高浓度”品牌，成为品牌们在思考的事。

文字：林美汕

编辑： 阿文

数据： 董道力、阿文、林美汕

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